Le statut du Super Bowl en tant que guide marketing a diminué à mesure que les marques jouent la sécurité

L'absence d'annonceurs majeurs comme Budweiser, Coca-Cola et Pepsi au Super Bowl cette année suggère que le grand jeu pourrait ne pas être une mesure aussi forte des tendances macro marketing que d'habitude. Cependant, l'événement s'annonce comme une plate-forme importante pour les nouveaux arrivants - en particulier les entreprises axées sur le numérique qui ont bénéficié de la pandémie - pour consolider les gains réalisés en 2020 et tracer la voie à suivre pour une autre année incertaine.

"Il y a des héritages en cours de construction à la sortie de [2020] qui ont une énorme pertinence pour des marques particulières. Fiverr en fait partie", a déclaré Christa Carone, présidente de CSM Sport and Entertainment en Amérique du Nord, faisant référence au fournisseur de services indépendant qui gère une publicité du Super Bowl pour la première fois.

"S'il y a jamais eu une année où ils ont pu commencer à s'intégrer un peu dans le récit sociétal et de manière pertinente, c'est, pour eux, cette année", a déclaré Carone.

Des visages réguliers comme Budweiser choisissant de s'absenter du jeu en 2021 renforcent encore la façon dont le Super Bowl – un rendez-vous durable dans un paysage télévisé autrement décimé – a pris un ton en sourdine au milieu de la pandémie et des troubles sociaux plus larges. Le bouleversement des traditions publicitaires de plusieurs décennies avant le 7 février indique que les spécialistes du marketing qui surveillent le jeu pour des indicateurs plus larges sur ce qui résonnera en 2021 n'obtiendront probablement pas les réponses qu'ils recherchent.

"Nous sommes toujours confrontés à tant d'incertitudes qu'aucun d'entre nous ne devrait considérer les spots du Super Bowl comme un indicateur de ce qui va arriver au marketing", a déclaré Carone.

Marcher sur des œufs

Le Super Bowl LV attire toujours un troupeau d'annonceurs prêts à débourser 5,5 millions de dollars par spot pour héberger le réseau CBS. Les lecteurs de feuilles de thé prédisent que l'humour et les messages légers domineront le 7 février, reflétant un désir d'évasion des angoisses quotidiennes de la vie sous une pandémie.

"Vous allez trouver des marques qui restent dans leur voie et essaient d'atteindre leurs objectifs marketing en ayant un appel à l'action produit plus direct et, espérons-le, en utilisant un peu d'humour pour transmettre leur produit", a déclaré Carone.

Mais même ces tactiques éprouvées peuvent créer l'effet de marcher sur des coquilles d'œufs, car les consommateurs restent hypersensibles aux problèmes externes, ce qui pourrait diminuer l'impact des publicités du Super Bowl tout en augmentant les risques de réputation pour les marques qui ratent la cible.

"Certaines marques emprunteront un chemin autour de l'humour. C'est certainement associé depuis longtemps au Super Bowl ; cependant, je pense que cela prend un peu de nouveau risque en ce moment particulier", a déclaré Janet Balis, responsable des pratiques marketing chez EY Americas. "D'une part, cela pourrait apporter de la légèreté et une certaine forme de confort … et d'autre part, cela pourrait être perçu comme manifestement inadapté au moment."

Les publicités qui atterrissent dans le sweet spot pourraient résonner encore plus alors que tant d'annonceurs sont censés jouer la sécurité. Le recul des acteurs établis ouvre la voie aux nouveaux arrivants pour faire bonne impression, comme en témoigne un afflux de nouveaux annonceurs, dont Fiverr, DoorDash et le site de commerce électronique Mercari – toutes des entreprises soutenues par la pandémie. Le Super Bowl pourrait alors être un lieu de création de marque pour les entreprises qui cherchent à soutenir leurs ventes COVID-19.

"Soit une ou plusieurs marques qui réussissent, elles le feront vraiment bien", a déclaré Balis.

Lèvres serrées

Pourtant, un leader clair dans la publicité du Super Bowl LV n'a pas encore émergé. Une façon d'estimer l'impact des publicités consiste à examiner les conversations d'avant-match.

Le match de championnat de l'année dernière a été l'une des dernières grandes étapes de marketing avant que COVID-19 ne verrouille la société en mars, et a produit un certain nombre de publicités qui ont suscité autant d'éloges que de scepticisme, comme une saga autour de la mort de la mascotte des Planters, M. Peanut qui comprenait un teaser commercial illustrant la disparition de l'icône. La campagne Planters a persisté après le Super Bowl LIV, avec une itération réincarnée du personnage atteignant l'âge moyen autour des vacances dans le cadre des efforts du label Kraft Heinz pour promouvoir ses offres de commerce électronique. C'est un exemple de la façon dont le Super Bowl sert de plus en plus de rampe de lancement pour de plus grands programmes de marketing.

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"Nous sommes toujours confrontés à tant d'incertitudes qu'aucun d'entre nous ne devrait considérer les spots du Super Bowl comme un indicateur de ce qui va arriver..."

Christa Caron

Président, CSM Sport et Divertissement

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Il n'y a pas d'équivalent au charivari de M. Peanut jusqu'à présent en 2021, et ce n'est que ces dernières semaines que les marques ont partagé des détails substantiels sur leurs plans pour le Super Bowl LV – un changement de rythme par rapport aux mois habituels de préparation pour générer du battage médiatique en avance sur le jeu. Le manque relatif de discussion autour des publicités du jeu cette année est compréhensible à la suite d'une investiture présidentielle et des émeutes du Capitole en janvier, et avec l'espoir que le voile de l'incertitude ne se dissipera pas après le 7 février.

"Une partie de la raison pour laquelle nous n'avons pas vu beaucoup de créativité à ce stade menant au Super Bowl est que nous sommes dans un cycle de nouvelles assez inhabituel", a déclaré Balis. "Les marques pourraient être préoccupées par la publication de leur création et se perdre dans beaucoup d'autres choses qui se passent en ce moment."

Certains des développements publicitaires les plus récents à ce jour concernent les marques qui ne seront pas présentes, avec Budweiser qui se démarque. Le distributeur de bière, connu pour ses publicités mettant en vedette sa signature Clydesdales, a choisi de ne pas diffuser de publicité pour le Super Bowl pour la première fois en 37 ans, orientant plutôt ses investissements médiatiques vers un programme de sensibilisation au vaccin COVID-19.

Sur YouTube, une vidéo est toujours présentée comme la "Budweiser Super Bowl Commercial".

"Même s'ils ne feront pas de publicité pendant le match, le buzz créé par leur décision de ne pas diffuser de publicité est tout aussi efficace", a déclaré Ronn Torossian, directeur général de 5W Public Relations, dans des commentaires par courrier électronique. "De plus, ils sont capables de lier cette décision à une cause directement liée à l'identité de leur marque - un gagnant / gagnant pour toute marque cherchant à se connecter via le marketing de cause."

Cela ne veut pas dire que le Super Bowl LV n'aura pas de moments d'évasion; certaines des publicités les plus mémorables de ces dernières années sont celles qui ont le moins de préambule. Mais si le climat actuel appelle à bien des égards à l'unité et à un grand message social, les principaux spécialistes du marketing connus pour défendre de tels appels ont déjà exploité.

"Quelle serait la marque dont nous nous attendrions à ce qu'elle se manifeste et [appelle à] l'unité ?" dit Caronne. "Dans le passé, c'était peut-être un Coca-Cola -" apprenons au monde à chanter "- et ils ne font pas de publicité."

Choisir les gagnants

Un Super Bowl plus modéré pourrait en même temps récompenser une approche discrète de la part d'entreprises discrètes que les consommateurs ne connaissent peut-être pas. De nouveaux visages comme Fiverr démontrent comment les fournisseurs de services numériques qui ont vu une aubaine due à COVID-19 utilisent le jeu pour renforcer la valeur pour les clients tout en atteignant un public plus large.

Le spot de Fiverr fait partie d'une plate-forme plus large "Ça commence ici" qui a fait ses débuts en septembre et se concentre sur l'aide aux petites et moyennes entreprises pour faire face aux demandes de transformation numérique entraînées par la pandémie.

« Cela ne devient pas plus grand que le Super Bowl du point de vue de la marque et du marketing », a déclaré Gali Arnon, directrice du marketing chez Fiverr, dans un communiqué de presse. "Nous pensons qu'il s'agit d'une opportunité majeure pour nous de présenter Fiverr au monde d'une manière unique et créative."

Chipotle est un nom plus établi, mais a également connu une augmentation massive des ventes numériques depuis mars après avoir passé des années à investir dans ses capacités de commande et de livraison en ligne. Le spécialiste du marketing à service rapide cherche à poursuivre sur sa lancée en diffusant sa première publicité pour le Super Bowl, un spot présentant son travail autour de la durabilité.

"Le Super Bowl continuera d'être puissant car c'est l'un des seuls rendez-vous qu'il nous reste", a déclaré Carone.

"C'est un facteur de forme publicitaire très résistant sur le plan économique", a-t-elle ajouté. "C'est la publicité la plus résistante qui existe."