สถานะของ Super Bowl ในฐานะนักการตลาดลดลงเมื่อแบรนด์เล่นอย่างปลอดภัย

การไม่มีผู้โฆษณารายใหญ่อย่าง Budweiser, Coca-Cola และ Pepsi ที่งาน Super Bowl ในปีนี้ แสดงให้เห็นว่าเกมใหญ่อาจไม่เป็นตัววัดแนวโน้มของมหภาคทางการตลาดที่แข็งแกร่งเหมือนเช่นเคย อย่างไรก็ตาม งานดังกล่าวกำลังก่อตัวขึ้นเพื่อเป็นเวทีสำคัญสำหรับผู้มาใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เน้นด้านดิจิทัลซึ่งได้รับประโยชน์จากการระบาดใหญ่ เพื่อรองรับผลกำไรที่ได้รับในปี 2020 และวางแผนเส้นทางสำหรับอีกปีที่ไม่แน่นอน

“มีการสร้างมรดกบางอย่างออกมาในปี 2020 ซึ่งมีความเกี่ยวข้องอย่างมากสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง Fiverr เป็นหนึ่งในนั้น” Christa Carone ประธาน CSM Sport and Entertainment ในอเมริกาเหนือ อ้างอิงถึงผู้ให้บริการอิสระที่กำลังดำเนินการอยู่ โฆษณา Super Bowl เป็นครั้งแรก

“ถ้าเคยมีปีที่พวกเขาสามารถเริ่มสานต่อการเล่าเรื่องทางสังคมและในแนวทางที่เกี่ยวข้องได้ ในปีนี้สำหรับพวกเขา” Carone กล่าว

ใบหน้าปกติอย่างบัดไวเซอร์ที่เลือกที่จะออกจากเกมในปี 2564 ยังคงตอกย้ำว่าซูเปอร์โบวล์ ซึ่งเป็นการนัดหมายที่ยืนยาวในการรับชมรายการทีวีที่พังยับเยิน ได้ดำเนินไปอย่างเงียบงันท่ามกลางการระบาดใหญ่และความไม่สงบทางสังคมในวงกว้าง การเปลี่ยนแปลงไปสู่ประเพณีการโฆษณาที่มีมายาวนานหลายทศวรรษก่อนวันที่ 7 ก.พ. ส่งสัญญาณว่านักการตลาดที่เฝ้าดูเกมนี้เพื่อหาตัวบ่งชี้ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่จะสะท้อนในปี 2564 มีแนวโน้มที่จะไม่ได้รับคำตอบที่ต้องการ

Carone กล่าวว่า "เรายังคงเผชิญกับความไม่แน่นอนมากมายจนไม่มีใครมองว่า Super Bowl เป็นจุดศูนย์กลางสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในตลาด" Carone กล่าว

เดินบนเปลือกไข่

Super Bowl LV ยังคงดึงดูดกลุ่มผู้โฆษณาที่ยินดีจ่ายเงิน 5.5 ล้านดอลลาร์ต่อจุดเพื่อโฮสต์เครือข่าย CBS นักอ่านใบชาคาดการณ์ว่าอารมณ์ขันและการส่งข้อความที่สนุกสนานจะเกิดขึ้นในวันที่ 7 ก.พ. ซึ่งสะท้อนถึงความปรารถนาที่จะหลีกหนีจากความวิตกกังวลในชีวิตประจำวันภายใต้การแพร่ระบาด

Carone กล่าวว่า "คุณจะพบแบรนด์ที่อยู่ในช่องทางของตนและพยายามบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยมีการเรียกร้องให้ดำเนินการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และหวังว่าจะใช้อารมณ์ขันในการถ่ายทอดผลิตภัณฑ์ของตน"

แต่กลยุทธ์ที่พยายามและเป็นจริงเหล่านั้นก็สามารถสร้างผลกระทบจากการเดินบนเปลือกไข่ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงอ่อนไหวต่อปัญหาภายนอกมากเกินไป ซึ่งอาจลดผลกระทบของโฆษณา Super Bowl ในขณะที่เพิ่มความเสี่ยงต่อชื่อเสียงสำหรับแบรนด์ที่พลาดเป้า

"บางแบรนด์จะหลีกเลี่ยงเรื่องตลก ซึ่งแน่นอนว่าเกี่ยวข้องกับ Super Bowl มาอย่างยาวนาน อย่างไรก็ตาม ฉันคิดว่ามันต้องใช้ความเสี่ยงใหม่เล็กน้อยในช่วงเวลานี้" Janet Balis หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ EY Americas กล่าว "ในอีกด้านหนึ่ง มันสามารถให้ความสบายและความสบายบางรูปแบบ ... และในทางกลับกัน มันสามารถถูกมองว่าไม่เหมาะสมในขณะนี้"

โฆษณาที่เข้าสู่จุดที่น่าสนใจสามารถสะท้อนได้มากขึ้นเมื่อผู้โฆษณาจำนวนมากคาดหวังที่จะเล่นอย่างปลอดภัย การถอนตัวจากผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับได้เปิดช่องทางให้ผู้มาใหม่สร้างความประทับใจ ซึ่งเห็นได้จากการไหลเข้าของผู้โฆษณาครั้งแรก รวมถึง Fiverr, DoorDash และเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ Mercari — บริษัททั้งหมดที่ได้รับการสนับสนุนจากโรคระบาด ซูเปอร์โบวล์สามารถเป็นสถานที่สร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจที่ต้องการรักษายอดขายจากโควิด-19 ไว้ได้

"ไม่ว่าจะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่ทำให้ถูกต้อง พวกเขากำลังจะทำให้ถูกต้อง" บาลิสกล่าว

ปากแน่น

ยังคงเป็นผู้นำที่ชัดเจนในโฆษณา Super Bowl LV ยังไม่ปรากฏ วิธีหนึ่งในการประมาณว่าโฆษณาจะมีผลกระทบอย่างไรคือการตรวจสอบการสนทนาก่อนเกม

การแข่งขันชิงแชมป์ปีที่แล้วเป็นหนึ่งในขั้นตอนการตลาดที่สำคัญสุดท้ายก่อนที่โควิด-19 จะล็อกสังคมในเดือนมีนาคม และผลิตโฆษณาจำนวนมากที่ได้รับการยกย่องและความสงสัยในระดับที่เท่าเทียมกัน เช่น เรื่องราวเกี่ยวกับการเสียชีวิตของมาสคอตของ Planters นาย. ถั่วลิสงที่มีโฆษณาทีเซอร์ที่แสดงถึงการตายของไอคอน แคมเปญ Planters ยังคงมีอยู่หลังจาก Super Bowl LIV โดยตัวละครที่กลับชาติมาเกิดในวัยกลางคนในช่วงวันหยุดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของฉลาก Kraft Heinz ในการส่งเสริมข้อเสนออีคอมเมิร์ซ เป็นตัวอย่างของวิธีที่ Super Bowl ทำหน้าที่เป็น Launchpad สำหรับโปรแกรมการตลาดที่ใหญ่ขึ้น

---

"เรายังคงเผชิญกับความไม่แน่นอนมากมายจนไม่มีใครมองว่าซูเปอร์โบวล์เป็นเครื่องเตือนใจว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง..."

คริสตา คาโรน

ประธาน CSM กีฬาและความบันเทิง

---

ไม่มีอะไรเทียบเท่ากับ Mr. Peanut hullabaloo ในปี 2021 และในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้เองที่แบรนด์ต่างๆ ได้เปิดเผยรายละเอียดมากมายเกี่ยวกับแผนการของพวกเขาสำหรับ Super Bowl LV เลย — การเปลี่ยนแปลงของจังหวะจากเดือนปกติของการเป็นผู้นำเพื่อสร้างโฆษณา ก่อนเกม การขาดการอภิปรายเกี่ยวกับโฆษณาของเกมในปีนี้เป็นเรื่องที่เข้าใจได้หลังจากการเข้ารับตำแหน่งประธานาธิบดีและการจลาจลของ Capitol ในเดือนมกราคม และด้วยความคาดหวังว่าความไม่แน่นอนจะไม่ลดลงหลังจากวันที่ 7 กุมภาพันธ์

“สาเหตุส่วนหนึ่งที่เราไม่เห็นความคิดสร้างสรรค์มากนัก ณ จุดนี้ที่นำไปสู่ซูเปอร์โบวล์ เป็นเพราะเราอยู่ในวงจรข่าวที่ค่อนข้างไม่ปกติ” บาลิสกล่าว "แบรนด์ต่างๆ อาจกังวลเกี่ยวกับการปล่อยครีเอทีฟโฆษณาและหลงทางในหลายๆ อย่างที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้"

การพัฒนาโฆษณาที่ใหม่ที่สุดบางส่วนจนถึงขณะนี้เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้เข้าร่วม โดยบัดไวเซอร์มีความโดดเด่น นักการตลาดเบียร์รายนี้ขึ้นชื่อเรื่องโฆษณาที่มี Clydesdales อันเป็นเอกลักษณ์ ได้เลือกที่จะไม่แสดงโฆษณา Super Bowl เป็นครั้งแรกในรอบ 37 ปี แทนที่จะนำการลงทุนด้านสื่อไปใช้ในโครงการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับวัคซีนป้องกันโควิด-19

บน YouTube วิดีโอยังคงถูกเรียกเก็บเงินเป็น "โฆษณา Budweiser Super Bowl"

Ronn Torossian ผู้บริหารระดับสูงของ 5W Public Relations กล่าวว่า "แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้โฆษณาในระหว่างเกม แต่กระแสที่เกิดจากการตัดสินใจที่จะไม่ทำโฆษณาก็มีประสิทธิภาพเช่นเดียวกัน" "นอกจากนี้ พวกเขาสามารถเชื่อมโยงการตัดสินใจนี้กับสาเหตุที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของพวกเขา — ชนะ/ชนะสำหรับแบรนด์ใด ๆ ที่ต้องการเชื่อมต่อผ่านการตลาดเชิงสาเหตุ"

นั่นไม่ได้หมายความว่า Super Bowl LV จะไม่มีช่วงเวลาแหกคุก โฆษณาที่น่าจดจำที่สุดบางรายการในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นโฆษณาที่มีคำนำน้อยที่สุด แต่ถ้าสภาพอากาศในปัจจุบันเรียกร้องความสามัคคีและข้อความทางสังคมที่ยิ่งใหญ่ในหลาย ๆ ด้านนักการตลาดหลักที่รู้จักกันในด้านการสนับสนุนการอุทธรณ์ดังกล่าวได้เคาะออกไปแล้ว

"แบรนด์ที่เราคาดหวังจะออกมาเป็นอย่างไรและ [เรียกร้อง] สามัคคี" คาโรเน่กล่าว “เมื่อก่อนอาจจะเป็นโคคา-โคล่า — 'มาสอนให้โลกร้องเพลงกันเถอะ' — และพวกเขาไม่ได้ทำโฆษณา”

คัดเลือกผู้ชนะ

ซูเปอร์โบวล์ที่สงบเสงี่ยมยิ่งขึ้นในขณะเดียวกันก็สามารถให้รางวัลแก่แนวทางที่ไม่สำคัญจากบริษัทระดับต่ำที่ผู้บริโภคอาจไม่คุ้นเคย ใบหน้าที่สดใสเช่น Fiverr แสดงให้เห็นว่าผู้ให้บริการดิจิทัลที่ได้รับโชคจากโควิด-19 ใช้เกมเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าในขณะที่เข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นได้อย่างไร

จุดของ Fiverr เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม "It Starts Here" ที่ใหญ่ขึ้นซึ่งเปิดตัวในเดือนกันยายนและเน้นที่การช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางในการนำทางความต้องการการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เกิดจากการระบาดใหญ่

“มันไม่ได้ยิ่งใหญ่ไปกว่า Super Bowl จากมุมมองของการสร้างแบรนด์และการตลาด” Gali Arnon ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Fiverr กล่าวในการแถลงข่าว "เราเชื่อว่านี่เป็นโอกาสสำคัญสำหรับเราในการแนะนำโลกให้รู้จักกับ Fiverr ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครและสร้างสรรค์"

Chipotle เป็นชื่อที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น แต่ก็มีประสบการณ์เช่นเดียวกันกับยอดขายดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่เดือนมีนาคมหลังจากใช้เวลาหลายปีในการลงทุนในการสั่งซื้อออนไลน์และความสามารถในการจัดส่ง นักการตลาดบริการด่วนรายนี้กำลังมองหาวิธีที่จะสานต่อโมเมนตัมด้วยการแสดงโฆษณา Super Bowl รายการแรก ซึ่งเป็นจุดแสดงการทำงานเกี่ยวกับความยั่งยืน

“ซูเปอร์โบวล์จะยังคงทรงพลังต่อไป เพราะเป็นการดูนัดเดียวเท่านั้นที่เราเหลืออยู่” คาโรนกล่าว

"เป็นปัจจัยรูปแบบการโฆษณาที่ยืดหยุ่นทางเศรษฐกิจมาก" เธอกล่าวเสริม "มันเป็นโฆษณาที่ยืดหยุ่นที่สุดที่มีอยู่"