Status Super Bowl sebagai pemimpin pemasaran berkurang karena merek bermain aman

Tidak adanya pengiklan besar seperti Budweiser, Coca-Cola, dan Pepsi di Super Bowl tahun ini menunjukkan bahwa pertandingan besar itu mungkin tidak sekuat ukuran tren makro pemasaran seperti biasanya. Namun, acara tersebut akan menjadi platform penting bagi pendatang baru — terutama perusahaan yang berfokus secara digital yang telah mendapat manfaat dari pandemi — untuk menopang keuntungan yang dibuat pada tahun 2020 dan merencanakan jalan ke depan untuk tahun yang tidak pasti lainnya.

"Ada beberapa warisan yang sedang dibangun dari [2020] yang memiliki relevansi besar untuk merek tertentu. Fiverr adalah salah satunya," kata Christa Carone, presiden CSM Sport and Entertainment di Amerika Utara, merujuk pada penyedia layanan lepas yang sedang berjalan. iklan Super Bowl untuk pertama kalinya.

"Jika pernah ada tahun di mana mereka bisa mulai menenun sedikit narasi masyarakat dan dengan cara yang relevan, itu, bagi mereka, tahun ini," kata Carone.

Wajah-wajah biasa seperti Budweiser yang memilih untuk tidak bermain pada tahun 2021 masih memperkuat bagaimana Super Bowl — sebuah janji temu yang bertahan lama di lanskap TV yang dihancurkan — telah mengambil nada yang diredam di tengah pandemi dan kerusuhan sosial yang lebih luas. Perombakan terhadap tradisi periklanan selama beberapa dekade menjelang 7 Februari menandakan bahwa pemasar yang mengamati permainan untuk indikator yang lebih luas tentang apa yang akan beresonansi pada tahun 2021 kemungkinan tidak akan mendapatkan jawaban yang mereka cari.

"Kami masih dihadapkan pada begitu banyak ketidakpastian sehingga tidak seorang pun dari kami harus melihat tempat-tempat Super Bowl sebagai penentu arah untuk apa yang akan terjadi di pemasaran," kata Carone.

Berjalan di atas kulit telur

Super Bowl LV masih menarik sekelompok pengiklan yang bersedia membayar $5,5 juta yang dilaporkan per tempat untuk menjadi tuan rumah jaringan CBS. Pembaca daun teh memperkirakan bahwa humor dan pesan ringan akan mendominasi pada 7 Februari, yang mencerminkan keinginan untuk melarikan diri dari kecemasan hidup sehari-hari di bawah pandemi.

"Anda akan menemukan merek tetap di jalur mereka dan mencoba memenuhi tujuan pemasaran mereka dengan memiliki ajakan bertindak produk yang lebih langsung, dan mudah-mudahan menggunakan beberapa humor untuk menyampaikan produk mereka," kata Carone.

Tetapi bahkan taktik yang terbukti benar itu dapat menciptakan efek berjalan di atas kulit telur karena konsumen tetap sangat sensitif terhadap masalah eksternal, yang mungkin mengurangi dampak iklan Super Bowl sekaligus meningkatkan risiko reputasi merek yang meleset dari sasaran.

"Beberapa merek akan mengambil jalan di sekitar humor. Itu sudah lama dikaitkan dengan Super Bowl; namun, saya pikir itu mengambil sedikit risiko baru pada saat ini," kata Janet Balis, pemimpin praktik pemasaran di EY Americas. "Di satu sisi, itu bisa memberikan kesembronoan dan beberapa bentuk kenyamanan ... dan di sisi lain, itu bisa dianggap tidak sesuai dengan saat ini."

Iklan yang mendarat di sweet spot bisa lebih bergema ketika begitu banyak pengiklan diharapkan untuk bermain aman. Mundurnya pemain mapan membuka peluang bagi pendatang baru untuk membuat kesan, sebagaimana dibuktikan oleh masuknya pengiklan pertama kali termasuk Fiverr, DoorDash, dan situs e-commerce Mercari — semua perusahaan didukung oleh pandemi. Super Bowl kemudian bisa menjadi tempat membangun merek bagi bisnis yang ingin mempertahankan penjualan COVID-19 mereka.

"Salah satu atau lebih merek yang melakukannya dengan benar, mereka akan melakukannya dengan benar," kata Balis.

berbibir rapat

Namun, calon terdepan yang jelas dalam iklan Super Bowl LV belum muncul. Salah satu cara untuk memperkirakan seberapa besar pengaruh iklan adalah dengan memeriksa obrolan sebelum pertandingan.

Pertandingan kejuaraan tahun lalu adalah salah satu tahap pemasaran besar terakhir sebelum COVID-19 mengunci masyarakat pada bulan Maret, dan menghasilkan sejumlah iklan yang menarik pujian dan skeptis dalam ukuran yang sama, seperti kisah seputar kematian maskot Planters Mr. Kacang yang menyertakan iklan penggoda yang menggambarkan kematian ikon tersebut. Kampanye Planters bertahan setelah Super Bowl LIV, dengan iterasi reinkarnasi dari karakter yang mencapai usia paruh baya di sekitar liburan sebagai bagian dari upaya label Kraft Heinz untuk mempromosikan penawaran e-niaganya. Ini adalah contoh bagaimana Super Bowl semakin berfungsi sebagai landasan peluncuran untuk program pemasaran yang lebih besar.

---

"Kami masih dihadapkan pada begitu banyak ketidakpastian sehingga tidak seorang pun dari kami harus melihat tempat-tempat Super Bowl sebagai penentu arah untuk apa yang akan datang ..."

Christa Carone

Presiden, CSM Olahraga dan Hiburan

---

Tidak ada yang setara dengan hullabaloo Mr. Peanut sejauh ini pada tahun 2021, dan hanya dalam beberapa minggu terakhir merek-merek membagikan detail substansial dari rencana mereka untuk Super Bowl LV sama sekali — perubahan kecepatan dari bulan-bulan sebelumnya untuk menghasilkan hype di depan permainan. Relatif kurangnya diskusi seputar iklan game tahun ini dapat dimengerti setelah pelantikan presiden dan kerusuhan Capitol pada bulan Januari, dan dengan harapan bahwa selubung ketidakpastian tidak akan hilang setelah 7 Februari.

"Sebagian dari alasan mengapa kami belum melihat banyak kreatif pada saat ini yang mengarah ke Super Bowl adalah karena kami berada dalam siklus berita yang sangat tidak biasa," kata Balis. "Merek mungkin khawatir tentang merilis materi iklan mereka dan tersesat dalam banyak hal lain yang sedang terjadi saat ini."

Beberapa perkembangan iklan paling baru sejauh ini adalah seputar merek yang tidak akan hadir, dengan Budweiser menonjol. Pemasar bir, yang dikenal dengan iklan yang menampilkan ciri khasnya Clydesdales, telah memilih untuk tidak menjalankan iklan Super Bowl untuk pertama kalinya dalam 37 tahun, alih-alih mengarahkan investasi medianya ke program kesadaran vaksin COVID-19.

Di YouTube, sebuah video masih disebut sebagai "Budweiser Super Bowl Commercial".

"Meskipun mereka tidak akan beriklan selama pertandingan, desas-desus yang dibuat oleh keputusan mereka untuk tidak menjalankan iklan sama efektifnya," Ronn Torossian, kepala eksekutif Hubungan Masyarakat 5W, mengatakan dalam komentar email. "Selanjutnya, mereka dapat mengaitkan keputusan ini dengan tujuan yang secara langsung berhubungan dengan identitas merek mereka — menang/menang untuk merek mana pun yang ingin terhubung melalui pemasaran sebab-akibat."

Itu tidak berarti Super Bowl LV tidak akan memiliki momen breakout; beberapa iklan yang paling berkesan dalam beberapa tahun terakhir adalah iklan dengan sedikit pembukaan. Tetapi jika iklim saat ini dalam banyak hal menuntut persatuan dan pesan sosial yang besar, pemasar utama yang dikenal memperjuangkan seruan semacam itu telah memanfaatkannya.

"Apa yang akan menjadi merek yang kami harapkan untuk maju dan [menyerukan] persatuan?" kata Carone. "Di masa lalu mungkin itu adalah Coca-Cola - 'mari kita ajari dunia untuk bernyanyi' - dan mereka tidak melakukan iklan."

Memilih pemenang

Super Bowl yang lebih lembut pada saat yang sama dapat menghargai pendekatan rendah hati dari perusahaan sederhana yang mungkin tidak dikenal oleh konsumen. Wajah-wajah segar seperti Fiverr menunjukkan bagaimana penyedia layanan digital yang telah melihat rejeki nomplok karena COVID-19 menggunakan game untuk memperkuat nilai bagi pelanggan sambil menjangkau audiens yang lebih luas.

Tempat Fiverr hadir sebagai bagian dari platform "It Starts Here" yang lebih besar yang memulai debutnya pada bulan September dan berpusat pada membantu usaha kecil dan menengah menavigasi tuntutan transformasi digital yang didorong oleh pandemi.

“Itu tidak lebih besar dari Super Bowl dari perspektif branding dan pemasaran,” Gali Arnon, kepala pemasaran di Fiverr, mengatakan dalam sebuah pernyataan pers. "Kami percaya ini adalah kesempatan besar bagi kami untuk memperkenalkan Fiverr kepada dunia dengan cara yang unik dan kreatif."

Chipotle adalah nama yang lebih mapan, tetapi juga mengalami peningkatan penjualan digital besar-besaran sejak Maret setelah menghabiskan bertahun-tahun berinvestasi dalam kemampuan pemesanan dan pengiriman online. Pemasar layanan cepat ingin melanjutkan momentumnya dengan menjalankan iklan Super Bowl pertamanya, sebuah tempat yang menampilkan pekerjaannya seputar keberlanjutan.

"Super Bowl akan terus kuat karena ini adalah satu-satunya tontonan janji temu yang tersisa," kata Carone.

"Ini adalah faktor bentuk iklan yang sangat tangguh secara ekonomi," tambahnya. "Ini adalah iklan paling tangguh yang pernah ada."