Statutul Super Bowl ca punct de vedere al marketingului sa diminuat pe măsură ce mărcile joacă în siguranță

Absența unor agenți de publicitate majori precum Budweiser, Coca-Cola și Pepsi la Super Bowl din acest an sugerează că marele joc ar putea să nu fie o măsură la fel de puternică a tendințelor macro de marketing ca de obicei. Cu toate acestea, evenimentul se conturează a fi o platformă importantă pentru noii veniți – în special companiile axate pe digital care au beneficiat de pandemie – pentru a susține câștigurile realizate în 2020 și a trasa o cale de urmat pentru un alt an incert.

„Există câteva moșteniri care se construiesc din [2020] care au o relevanță uriașă pentru anumite mărci. Fiverr este una dintre ele”, a declarat Christa Carone, președintele CSM Sport and Entertainment în America de Nord, făcând referire la furnizorul de servicii independent care funcționează. o reclamă pentru Super Bowl pentru prima dată.

„Dacă a existat vreodată un an în care ei ar putea începe să se integreze într-o parte din narațiunea societății și într-un mod relevant, acesta este, pentru ei, anul acesta”, a spus Carone.

Fețe obișnuite, cum ar fi Budweiser, care a ales să nu participe la joc în 2021, încă întărește modul în care Super Bowl – o piesă durabilă de vizionare într-un peisaj TV altfel decimat – a căpătat un ton stins pe fondul pandemiei și al tulburărilor sociale mai ample. Schimbarea tradițiilor de publicitate de zeci de ani înainte de 7 februarie semnalează că marketerii care urmăresc meciul pentru indicatori mai largi despre ceea ce va rezona în 2021 probabil că nu vor primi răspunsurile pe care le caută.

„Încă ne confruntăm cu atât de multă incertitudine, încât niciunul dintre noi nu ar trebui să se uite la spoturile de la Super Bowl ca pe un punct de referință pentru ceea ce va veni în marketing”, a spus Carone.

Mersul pe coji de ouă

Super Bowl LV atrage în continuare o turmă de agenți de publicitate dispuși să plătească 5,5 milioane de dolari per spot pentru a găzdui rețeaua CBS. Cititorii de frunze de ceai prevăd că umorul și mesajele uşoare vor domina pe 7 februarie, reflectând dorinţa de a evada de anxietăţile de zi cu zi ale vieţii în timpul unei pandemii.

„Veți găsi mărci care rămân pe calea lor și încearcă să-și atingă obiectivele de marketing, având un îndemn la acțiune mai direct și, sperăm, folosind puțin umor pentru a-și transmite produsul”, a spus Carone.

Dar chiar și acele tactici încercate și adevărate pot crea efectul mersului pe cojile de ouă, deoarece consumatorii rămân hipersensibili la problemele externe, ceea ce ar putea diminua impactul reclamelor Super Bowl, sporind în același timp riscurile reputaționale pentru mărcile care scad marca.

„Unele mărci vor lua o cale în jurul umorului. Cu siguranță, asta este mult timp asociat cu Super Bowl; totuși, cred că își asumă un pic de risc nou în acest moment anume”, a spus Janet Balis, lider de practici de marketing la EY Americas. „Pe de o parte, ar putea oferi lejeritate și o anumită formă de confort... și, pe de altă parte, ar putea fi perceput ca în mod evident neadecvat momentului.”

Reclamele care ajung în locul ideal ar putea rezona și mai mult atunci când se așteaptă atât de mulți agenți de publicitate să joace în siguranță. Retragerea jucătorilor consacrați creează o deschidere pentru noii veniți să facă impresie, așa cum demonstrează un aflux de agenți de publicitate începători, inclusiv Fiverr, DoorDash și site-ul de comerț electronic Mercari - toate companiile susținute de pandemie. Super Bowl-ul ar putea fi atunci un loc de construire a mărcii pentru companiile care doresc să-și susțină vânzările COVID-19.

„Fie una sau mai multe mărci care înțeleg bine, vor face cu adevărat corect”, a spus Balis.

Cu buze strânse

Cu toate acestea, un lider clar în reclamele pentru Super Bowl LV încă nu a apărut. O modalitate de a estima cât de impact vor fi reclamele este de a examina discuțiile înainte de joc.

Meciul de campionat de anul trecut a fost una dintre ultimele etape majore de marketing înainte ca COVID-19 să blocheze societatea în martie și a produs o serie de reclame care au atras laude și scepticism în egală măsură, cum ar fi o saga în jurul morții mascota lui Planters, dl. Arahide care includea o reclamă teaser care descrie dispariția icoanei. Campania Planters a persistat după Super Bowl LIV, cu o reîncarnare a personajului care ajunge la vârsta mijlocie în preajma sărbătorilor, ca parte a eforturilor casei de discuri Kraft Heinz de a-și promova ofertele de comerț electronic. Este un exemplu al modului în care Super Bowl servește din ce în ce mai mult ca rampă de lansare pentru programe de marketing mai mari.

---

„Ne confruntăm încă cu atât de multă incertitudine, încât niciunul dintre noi nu ar trebui să se uite la locurile de la Super Bowl ca pe un semnal de alarmă pentru ceea ce urmează...”

Christa Carone

Președinte, CSM Sport și Divertisment

---

Nu există nici un echivalent cu bătaia Mr. Peanut până acum în 2021, și doar în ultimele săptămâni mărcile au împărtășit detalii substanțiale despre planurile lor pentru Super Bowl LV - o schimbare de ritm față de lunile obișnuite de pregătire pentru a genera hype. înaintea jocului. Lipsa relativă de discuții în jurul reclamelor jocului din acest an este de înțeles ca urmare a inaugurării prezidențiale și a revoltelor de la Capitoliul din ianuarie și cu așteptarea ca paleta de incertitudine să nu se disipeze după 7 februarie.

„O parte din motivul pentru care nu am văzut prea multă creație în acest moment care să ducă la Super Bowl este că ne aflăm într-un ciclu de știri destul de neobișnuit”, a spus Balis. „Mărcile ar putea fi preocupate să-și elibereze creativitatea și să se piardă în multe alte lucruri care se întâmplă chiar acum.”

Unele dintre cele mai noi dezvoltări publicitare de până acum au fost legate de mărcile care nu vor fi prezente, Budweiser fiind remarcat. Distribuitorul de bere, cunoscut pentru reclamele cu semnătura sa Clydesdales, a optat să nu difuzeze o reclamă pentru Super Bowl pentru prima dată în 37 de ani, în schimb și-a direcționat investițiile media către un program de conștientizare a vaccinului COVID-19.

Pe YouTube, un videoclip este încă catalogat drept „Reclamă la Budweiser Super Bowl”.

„Chiar dacă nu vor face publicitate în timpul jocului, zgomotul creat de decizia lor de a nu rula o reclamă este la fel de eficient”, a declarat Ronn Torossian, directorul executiv al 5W Public Relations, în comentariile trimise prin e-mail. „În plus, ei sunt capabili să lege această decizie de o cauză care are legătură directă cu identitatea mărcii lor – un câștig/câștig pentru orice brand care dorește să se conecteze prin marketingul cauzei.”

Asta nu înseamnă că Super Bowl LV nu va avea momente de evaziune; unele dintre cele mai memorabile reclame din ultimii ani au fost cele cu cel mai puțin preambul. Dar dacă climatul actual solicită în multe privințe unitate și un mare mesaj social, agenții de marketing cheie cunoscuți pentru că susțin astfel de apeluri au folosit deja.

„Care ar fi brandul la care ne-am aștepta să iasă în față și să cheme la unitate?” spuse Carone. „În trecut, poate a fost o Coca-Cola – „să învățăm lumea să cânte” – și nu fac reclame.”

Alegerea câștigătorilor

Un Super Bowl mai modest ar putea, în același timp, să recompenseze o abordare discretă din partea companiilor modeste cu care consumatorii ar putea să nu fie familiarizați. Fețe noi, precum Fiverr, demonstrează modul în care furnizorii de servicii digitale care au înregistrat un profit extraordinar din cauza COVID-19 folosesc jocul pentru a consolida valoarea pentru clienți, ajungând în același timp la un public mai larg.

Spotul Fiverr vine ca parte a unei platforme mai ample „It Starts Here” care a debutat în septembrie și se concentrează pe sprijinirea întreprinderilor mici și mijlocii să navigheze în cererile de transformare digitală determinate de pandemie.

„Nu devine mai mare decât Super Bowl din punct de vedere al mărcii și al marketingului”, a declarat Gali Arnon, director de marketing la Fiverr, într-o declarație de presă. „Credem că aceasta este o oportunitate majoră pentru noi de a prezenta lumii Fiverr într-un mod unic și creativ.”

Chipotle este un nume mai consacrat, dar a cunoscut, în mod similar, o creștere masivă a vânzărilor digitale din martie, după ce a petrecut ani de zile investind în capacitățile sale de comandă și livrare online. Agentul de marketing cu servicii rapide caută să-și continue impulsul prin difuzarea primului său reclam pentru Super Bowl, un spot care își prezintă munca în domeniul sustenabilității.

„Super Bowl-ul va continua să fie puternic, deoarece este una dintre singurele întâlniri care ne-au rămas”, a spus Carone.

„Este un factor de formă de publicitate foarte rezistent din punct de vedere economic”, a adăugat ea. „Este cea mai rezistentă publicitate care există”.