了解 Molson Coors 的營銷手冊，以應對 2020 年及以後的混亂局面

去年 2 月，當 Michelle St. Jacques 出任 Molson Coors 的首席營銷官時，她必須解決的第一個問題非常棘手：主要競爭對手 AB InBev 的 Bud Light 的一連串超級碗攻擊廣告剛剛播出，讓 Molson Coors 針鋒相對' 在釀造過程中使用玉米糖漿的核心品牌。

啤酒界的大腕之間展開了一場廣為人知的戰鬥，引發了一場持續一年多的聯邦訴訟。 這種情況立即讓剛剛獲得夢想工作並成為公司第一位女性 CMO 的 St. Jacques 陷入了困境。 但在周四舉行的全國廣告商協會營銷碩士會議上的一次虛擬演講中，她表示，這種經歷最終證明比令人沮喪的是更有啟發性。

“它激發了一種新的營銷願景和一種我們稱之為‘快速、混亂、令人敬畏’的心態，”St. Jacques 在談到她與英博的早期戰鬥時說，這導致她做出了積極的回應，其中包括模仿超級碗的位置和技術支持的酒吧水龍頭，每次 Bud Light 廣告為負面時都會提供免費啤酒。

“這讓人們再次談論我們的品牌，讓 [他們] 重新融入文化。我們在 2019 年的公關印像是 2018 年的五倍，”St. Jacques 說。

St. Jacques 解釋說，她在工作之初所經歷的逆境使她制定了一份五點營銷手冊，讓她的組織能夠更好地駕馭動盪。 這是一個有先見之明的想法，在 2020 年得到了回報，因為 Molson Coors 一直在努力應對一場導致酒吧和餐館關閉以及營銷計劃上調的流行病，其中包括一場大型的 Coors Light 活動，該活動將圍繞瘋狂三月進行。

儘管它繼續經受與 COVID-19 相關的逆風和硬蘇打水等新興類別的競爭，但 Molson Coors 在其重要方面取得了一些進展：Coors Light 的場外銷售額在 2020 年上半年增長了 8.2%，而根據St. Jacques分享的幻燈片，Miller Lite 上漲了 9.4%。 收益可部分歸因於在混亂中採取積極的營銷方式。

“營銷人員認為，當時間變得艱難或意外受到打擊時，那就是你敲定艙口並返回經過驗證的產品屬性營銷的時候，”St. Jacques 說。 “我們認為情況正好相反。”

五點劇本

St. Jacques 和她的團隊在英博爭吵之後製定了營銷手冊，她稱之為“混亂的深入生存指南”，主要集中在保持活躍而不是面對新挑戰時坐以待斃。 這位高管表示，在構成指南的五項原則中——承諾採取行動、做某事、尋找值得信賴的合作夥伴、不斷前進和加倍發揮創造力——最後一項是最重要的。

至少在今年，莫爾森康勝一直堅持加倍的信條，自春季大流行導緻美國大部分地區關閉以來，開展了一場營銷閃電戰。

“總而言之，自 3 月以來，我們已經發起了 30 項新活動，其中絕大多數甚至在大流行開始之前都不存在，”聖雅克說。 “好消息是，它帶來了更強大的品牌。”

但是，在計劃可以一毛錢上調的時候，“做某事”的必要性也得到了加強。 在取消了“瘋狂三月”的推動後，Molson Coors 將重點轉向了 Miller Lite 的虛擬小費罐活動，該活動支持失業的調酒師。 根據 St. Jacques 的說法，這項工作從概念階段到 48 小時內完成了拍攝，廣告由一名孤獨的攝影師在芝加哥一家空蕩​​蕩的酒吧拍攝。 該視頻在該市實施封鎖令的前一天在社交媒體上直播。

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- 米勒精簡版（@MillerLite）2020 年 3 月 20 日

根據 St. Jacques 引用的 Ace Metrix 分析，在第二季度投放的 55 個跨酒精飲料類別的廣告中，Miller Lite's 是最有效的。

營銷閃電戰

隨著大流行的蔓延，消費者越來越厭倦了呆在家裡，莫爾森康勝的競選活動轉向嘗試提供緩刑。 對樂趣和逃避現實的需求被提上了日程，並與 Coors Light 在 St. Jacques 的職權範圍內進行的更廣泛的“Made to Chill”更新保持一致。

Coors Light 開發了幾項半開玩笑的努力，以應對可怕的“新常態”，包括提供啤酒贈品以幫助人們度過“難熬的時光”，以及將獲勝者送到他們厭倦了將其視為虛擬的風景名勝的假期競賽縮放背景。

“在第二季度，Coors Light 對 21 至 34 歲人群的考慮和家庭滲透率有了很大的提高，”St. Jacques 說。 “我們達到了有史以來最高的 [市場] 份額的優質燈。”

Miller Lite 的營銷也遵循了同樣的路線，因為這家釀酒商推出了一種“cantenna”，它既可以作為直播體育節目的一種方式，也可以作為對盜版的警告，以及 70 年代主題的分時租賃，這可以追溯到該標籤成立的十年。成立。

Molson Coors 在新產品發布方面也取得了進展，本月早些時候將 Coors Seltzer 引入了高度飽和的硬質蘇打水類別。 該飲料的首次宣傳活動保留了其姊妹品牌的“清涼”定位，同時融入了環保活動元素並鼓勵消費者參與進來。

“Coors Seltzer 與我們的競爭對手有一個明顯的不同點——我們是第一個有使命的硬蘇打水，”St. Jacques 說。

隨著其他新產品的出現，包括與可口可樂合作將 Topo Chico Hard Seltzer 帶到美國，St. Jacques 表示她將堅持她的團隊的劇本。 這不是萬靈藥，特別是對於在大流行之前就處於困境中並且因內部消費受到打擊而進一步不安的啤酒類別而言。 但根據 St. Jacques 的說法，對於今天的所有品牌管理者來說，學會接受顛覆並在比過去更短的時間內做出反應是重要的一課。

“作為營銷人員，我們真的想確保有時一切都係上蝴蝶結，”聖雅克說。 “但我認為適應混亂真的很重要——適應你可能有一天有一個計劃，然後你必須完全改變下一天。”