O status do Super Bowl como referência de marketing diminuiu à medida que as marcas jogam pelo seguro

A ausência de grandes anunciantes como Budweiser, Coca-Cola e Pepsi no Super Bowl deste ano sugere que o grande jogo pode não ser uma medida tão forte de macrotendências de marketing como de costume. No entanto, o evento está se tornando uma plataforma importante para os recém-chegados – especialmente empresas com foco digital que se beneficiaram da pandemia – para reforçar os ganhos obtidos em 2020 e traçar um caminho para mais um ano incerto.

"Existem alguns legados sendo construídos saindo de [2020] que têm enorme relevância para marcas específicas. Fiverr é um deles", disse Christa Carone, presidente da CSM Sport and Entertainment na América do Norte, referindo-se ao provedor de serviços freelance que está executando um comercial do Super Bowl pela primeira vez.

"Se alguma vez houve um ano em que eles poderiam começar a tecer um pouco da narrativa social e de forma relevante, é, para eles, este ano", disse Carone.

Rostos comuns, como a Budweiser, optando por ficar de fora do jogo em 2021, ainda reforçam como o Super Bowl – uma exibição duradoura em um cenário de TV dizimado – assumiu um tom suave em meio à pandemia e à agitação social mais ampla. A mudança nas tradições de publicidade de décadas antes de 7 de fevereiro sinaliza que os profissionais de marketing que estão acompanhando o jogo em busca de indicadores mais amplos sobre o que repercutirá em 2021 provavelmente não obterão as respostas que procuram.

“Ainda enfrentamos tanta incerteza que nenhum de nós deveria olhar para os anúncios do Super Bowl como um indicador do que está por vir no marketing”, disse Carone.

Andando em cascas de ovos

O Super Bowl LV ainda está atraindo um bando de anunciantes dispostos a desembolsar US$ 5,5 milhões por anúncio para hospedar a rede CBS. Os leitores de folhas de chá prevêem que o humor e as mensagens alegres dominarão em 7 de fevereiro, refletindo um desejo de escapismo das ansiedades do dia-a-dia da vida sob uma pandemia.

“Você vai encontrar marcas permanecendo em sua rota e tentando atingir seus objetivos de marketing, tendo um apelo à ação mais direto e, esperançosamente, usando um pouco de humor para transmitir seu produto”, disse Carone.

Mas mesmo essas táticas testadas e comprovadas podem criar o efeito de pisar em ovos, já que os consumidores permanecem hipersensíveis a problemas externos, o que pode diminuir o impacto dos anúncios do Super Bowl e aumentar os riscos de reputação para marcas que erram o alvo.

"Algumas marcas seguirão o caminho do humor. Isso certamente está associado há muito tempo ao Super Bowl; no entanto, acho que assume um novo risco neste momento em particular", disse Janet Balis, líder de prática de marketing da EY Americas. "Por um lado, pode fornecer leveza e alguma forma de conforto... e, por outro lado, pode ser percebido como obviamente não sendo apropriado para o momento."

Os comerciais que chegam ao ponto ideal podem ressoar ainda mais quando se espera que tantos anunciantes joguem pelo seguro. A retração de players estabelecidos abre uma abertura para os recém-chegados causarem uma boa impressão, como evidenciado por um influxo de anunciantes iniciantes, incluindo Fiverr, DoorDash e o site de comércio eletrônico Mercari – todas empresas apoiadas pela pandemia. O Super Bowl poderia então ser um local de construção de marca para empresas que buscam sustentar suas vendas do COVID-19.

"Tanto uma ou mais marcas que acertarem, vão acertar realmente", disse Balis.

De boca fechada

Ainda assim, um claro favorito na publicidade do Super Bowl LV ainda não surgiu. Uma maneira de estimar o impacto dos anúncios é examinar as conversas antes do jogo.

A partida do campeonato do ano passado foi uma das últimas grandes etapas de marketing antes que o COVID-19 bloqueasse a sociedade em março e produziu vários comerciais que atraíram elogios e ceticismo em igual medida, como uma saga em torno da morte do mascote dos Planters, Sr. Peanut que incluiu um comercial de teaser retratando a morte do ícone. A campanha Planters persistiu após o Super Bowl LIV, com uma iteração reencarnada do personagem atingindo a meia-idade nos feriados como parte dos esforços do selo Kraft Heinz para promover suas ofertas de comércio eletrônico. É um exemplo de como o Super Bowl serve cada vez mais como plataforma de lançamento para programas de marketing maiores.

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"Ainda estamos diante de tanta incerteza que nenhum de nós deveria olhar para o Super Bowl como um indicador do que está por vir..."

Christa Carone

Presidente, CSM Esporte e Entretenimento

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Não há equivalente ao tumulto do Sr. Peanut até agora em 2021, e apenas nas últimas semanas as marcas compartilharam detalhes substanciais de seus planos para o Super Bowl LV - uma mudança de ritmo dos meses habituais de preparação para gerar hype à frente do jogo. A relativa falta de discussão em torno dos anúncios do jogo este ano é compreensível após a posse presidencial e os distúrbios do Capitólio em janeiro, e com a expectativa de que o manto de incerteza não se dissipe após 7 de fevereiro.

"Parte da razão pela qual não vimos muita criatividade neste momento que leva ao Super Bowl é porque estamos em um ciclo de notícias bastante incomum", disse Balis. “As marcas podem estar preocupadas em liberar sua criatividade e se perder em muitas outras coisas que estão acontecendo agora”.

Alguns dos desenvolvimentos de anúncios mais recentes até agora foram em torno das marcas que não estarão presentes, com destaque para a Budweiser. O comerciante de cerveja, conhecido por comerciais com sua assinatura Clydesdales, optou por não veicular um anúncio do Super Bowl pela primeira vez em 37 anos, direcionando seus investimentos de mídia para um programa de conscientização sobre a vacina COVID-19.

No YouTube, um vídeo ainda é anunciado como "Budweiser Super Bowl Commercial".

"Mesmo que eles não façam propaganda durante o jogo, o burburinho criado por sua decisão de não veicular um comercial é igualmente eficaz", disse Ronn Torossian, executivo-chefe da 5W Public Relations, em comentários por e-mail. "Além disso, eles podem vincular essa decisão a uma causa que se relaciona diretamente à identidade de sua marca - uma vitória/ganha para qualquer marca que queira se conectar por meio do marketing de causa".

Isso não quer dizer que o Super Bowl LV não terá momentos de destaque; alguns dos anúncios mais memoráveis ​​dos últimos anos foram aqueles com menos preâmbulos. Mas se o clima atual, de muitas maneiras, exige unidade e uma grande mensagem social, os principais profissionais de marketing conhecidos por defender esses apelos já saíram.

"Qual seria a marca que esperaríamos apresentar e [pedir] unidade?" disse Carone. "No passado, talvez tenha sido uma Coca-Cola - 'vamos ensinar o mundo a cantar' - e eles não estão fazendo um anúncio."

Escolhendo os vencedores

Um Super Bowl mais moderado poderia, ao mesmo tempo, recompensar uma abordagem discreta de empresas discretas com as quais os consumidores podem não estar familiarizados. Caras novas como o Fiverr demonstram como os provedores de serviços digitais que tiveram um ganho inesperado devido ao COVID-19 estão usando o jogo para reforçar o valor para os clientes e alcançar um público mais amplo.

A vaga do Fiverr faz parte de uma plataforma maior "It Starts Here" que estreou em setembro e se concentra em ajudar pequenas e médias empresas a navegar pelas demandas de transformação digital impulsionadas pela pandemia.

“Não há nada maior do que o Super Bowl do ponto de vista de marca e marketing”, disse Gali Arnon, diretor de marketing da Fiverr, em comunicado à imprensa. "Acreditamos que esta é uma grande oportunidade para apresentarmos ao mundo o Fiverr de uma forma única e criativa."

A Chipotle é um nome mais estabelecido, mas também experimentou um grande aumento nas vendas digitais desde março, depois de passar anos investindo em seus recursos de pedidos e entrega online. O profissional de marketing de serviço rápido busca continuar seu impulso veiculando seu primeiro anúncio no Super Bowl, um comercial que mostra seu trabalho em torno da sustentabilidade.

“O Super Bowl continuará sendo poderoso porque é um dos únicos compromissos que nos restam”, disse Carone.

"É um fator de forma de publicidade muito resiliente economicamente", acrescentou. "É a publicidade mais resiliente que existe."