Super Bowl'un pazarlamacı olma durumu, markalar güvenli oynadıkça azaldı

Bu yıl Super Bowl'da Budweiser, Coca-Cola ve Pepsi gibi büyük reklamcıların olmaması, büyük oyunun her zamanki gibi pazarlama makro trendlerinin güçlü bir ölçüsü olmayabileceğini gösteriyor. Bununla birlikte, etkinlik, yeni gelenler - özellikle pandemiden yararlanan dijital odaklı şirketler - 2020'de elde edilen kazanımları desteklemek ve belirsiz bir yıl için ileriye doğru bir yol çizmek için önemli bir platform olacak şekilde şekilleniyor.

Kuzey Amerika'daki CSM Spor ve Eğlence başkanı Christa Carone, çalışmakta olan serbest hizmet sağlayıcısına atıfta bulunarak, "[2020]'den çıkan ve belirli markalar için büyük önemi olan bazı miraslar inşa ediliyor. Fiverr bunlardan biri" dedi. ilk kez bir Super Bowl reklamı.

Carone, "Toplumsal anlatıya ve ilgili bir şekilde dokunmaya başlayabilecekleri bir yıl varsa, onlar için bu yıl," dedi.

Budweiser gibi sıradan yüzler, 2021'de oyundan çıkmayı seçiyor, aksi takdirde büyük ölçüde kırılmış bir TV manzarasında kalıcı bir randevu izleme parçası olan Super Bowl'un pandemi ve daha geniş sosyal huzursuzluk arasında sessiz bir ton aldığını hala güçlendiriyor. 7 Şubat'tan önce onlarca yıllık reklamcılık geleneklerinin sarsılması, oyunu 2021'de neyin yankı uyandıracağına dair daha geniş göstergeler için izleyen pazarlamacıların muhtemelen aradıkları yanıtları alamayacaklarına işaret ediyor.

Carone, "Hala o kadar çok belirsizlikle karşı karşıyayız ki, hiçbirimiz Super Bowl noktalarına pazarlamayla karşılaşacakların habercisi olarak bakmamalıyız." Dedi.

Temkinli davranmak

Super Bowl LV, ağ CBS'yi barındırmak için spot başına rapor edilen 5.5 milyon $'ı ödemeye istekli bir reklamveren sürüsü çekmeye devam ediyor. Çay yaprağı okuyucuları, bir pandemi altında hayatın günlük endişelerinden kaçma arzusunu yansıtan mizah ve tasasız mesajların 7 Şubat'ta hakim olacağını tahmin ediyor.

Carone, "Kendi şeritlerinde kalan ve daha doğrudan bir ürün harekete geçirici mesaja sahip olarak ve umarız ürünlerini iletmek için biraz mizah kullanarak pazarlama hedeflerine ulaşmaya çalışan markalar bulacaksınız" dedi.

Ancak tüketiciler dış sorunlara karşı aşırı duyarlı olduklarından, denenmiş ve doğrulanmış bu taktikler bile yumurta kabuğu üzerinde yürümenin etkisini yaratabilir; bu da Super Bowl reklamlarının etkisini azaltırken hedefi kaçıran markalar için itibar risklerini artırabilir.

EY Americas'ta pazarlama uygulama lideri Janet Balis, "Bazı markalar mizah etrafında bir yol izleyecek. Bu kesinlikle Super Bowl ile uzun zamandır ilişkilendiriliyor; ancak, şu anda bunun biraz yeni risk aldığını düşünüyorum" dedi. "Bir yandan, hafiflik ve bir tür rahatlık sağlayabilir ... ve diğer yandan, şu ana uygun olmadığı açıkça algılanabilir."

Pek çok reklamverenin güvenli oynaması beklendiğinde, tatlı noktaya gelen reklamlar daha da fazla yankı uyandırabilir. Fiverr, DoorDash ve e-ticaret sitesi Mercari dahil olmak üzere ilk kez reklam verenlerin akını ile kanıtlandığı gibi, yerleşik oyunculardan geri çekilme, yeni gelenlerin bir izlenim bırakması için bir fırsat yaratıyor - tüm şirketler pandemi tarafından destekleniyor. Super Bowl, daha sonra COVID-19 satışlarını sürdürmek isteyen işletmeler için bir marka oluşturma mekanı olabilir.

Balis, "Doğru anlayan bir veya daha fazla marka, gerçekten doğru anlayacaklar" dedi.

ağzı sıkı

Yine de, Super Bowl LV reklamcılığında net bir lider henüz ortaya çıkmadı. Reklamların ne kadar etkili olacağını tahmin etmenin bir yolu, oyun öncesi sohbeti incelemektir.

Geçen yılki şampiyonluk maçı, COVID-19'un Mart ayında toplumu kilit altına almasından önceki son büyük pazarlama aşamalarından biriydi ve Planters'ın maskotu Mr. Fıstık, ikonun ölümünü tasvir eden bir teaser reklamı içeriyordu. Ekiciler kampanyası, Kraft Heinz etiketinin e-ticaret tekliflerini tanıtma çabalarının bir parçası olarak tatillerde orta yaşlara ulaşan karakterin reenkarne bir yinelemesi ile Super Bowl LIV'den sonra devam etti. Super Bowl'un giderek daha büyük pazarlama programları için nasıl bir fırlatma rampası olarak hizmet ettiğinin bir örneği.

---

"Hala o kadar çok belirsizlikle karşı karşıyayız ki, hiçbirimiz Super Bowl maçlarına gelecek olanın habercisi olarak bakmamalıyız..."

Christa Carone

Başkan, CSM Spor ve Eğlence

---

2021'de şimdiye kadar Bay Fıstık hullabaloo'nun eşdeğeri yok ve markalar yalnızca son haftalarda Super Bowl LV için planlarının önemli ayrıntılarını paylaştılar - her zamanki öncü aylardan hype yaratmak için bir hız değişikliği. oyunun önünde. Bu yıl oyunun reklamlarıyla ilgili görece tartışma eksikliği, Ocak ayındaki başkanlık töreninin ve Capitol isyanlarının ardından ve 7 Şubat'tan sonra belirsizlik perdesinin dağılmayacağı beklentisiyle anlaşılabilir.

Balis, "Bu noktada Super Bowl'a giden çok fazla yaratıcı görmememizin bir nedeni, oldukça sıra dışı bir haber döngüsünde olmamızdır." Dedi. "Markalar, kreatiflerini serbest bırakmak ve şu anda devam eden birçok başka şeyde kaybolmak konusunda endişeli olabilir."

Şimdiye kadarki en yeni reklam gelişmelerinden bazıları, Budweiser'ın öne çıktığı, katılımda olmayacak markalarla ilgiliydi. Kendi imzasını taşıyan Clydesdales reklamlarıyla tanınan bira pazarlamacısı, 37 yıldır ilk kez bir Super Bowl reklamı yayınlamamayı seçti, bunun yerine medya yatırımlarını bir COVID-19 aşı farkındalık programına yönlendirdi.

YouTube'da bir video hâlâ "Budweiser Super Bowl Ticari" olarak faturalandırılıyor.

5W Halkla İlişkiler CEO'su Ronn Torossian, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Oyun sırasında reklam vermeyecek olsalar bile, reklam yayınlamama kararlarının yarattığı vızıltı da aynı derecede etkili." Dedi. "Ayrıca, bu kararı doğrudan marka kimlikleriyle ilgili bir amaca bağlayabiliyorlar - amaç pazarlaması yoluyla bağlantı kurmak isteyen herhangi bir marka için bir kazan/kazan."

Bu, Super Bowl LV'nin çıkış anları olmayacağı anlamına gelmiyor; son yıllarda en akılda kalan reklamlardan bazıları, en az giriş bölümü olan reklamlardır. Ancak mevcut iklim birçok yönden birlik ve büyük bir sosyal mesaj gerektiriyorsa, bu tür çağrıları desteklediği bilinen önemli pazarlamacılar çoktan harekete geçti.

"Öne çıkmasını ve birlik çağrısı yapmasını beklediğimiz marka ne olurdu?" dedi Carone. "Geçmişte belki bir Coca-Cola'ydı - 'dünyaya şarkı söylemeyi öğretelim' - ve bir reklam yapmıyorlar."

Kazananları seçmek

Daha bastırılmış bir Super Bowl, aynı zamanda tüketicilerin aşina olmadığı düşük anahtarlı şirketlerden gelen düşük anahtarlı bir yaklaşımı ödüllendirebilir. Fiverr gibi taze yüzler, COVID-19 nedeniyle beklenmedik bir düşüş yaşayan dijital hizmet sağlayıcıların oyunu nasıl daha geniş bir kitleye ulaşırken müşterilere değer sağlamak için kullandığını gösteriyor.

Fiverr'ın yeri, Eylül ayında piyasaya sürülen ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin pandemi tarafından yönlendirilen dijital dönüşüm taleplerini yönlendirmesine yardımcı olmaya odaklanan daha büyük bir "Burada Başlıyor" platformunun bir parçası olarak geliyor.

Fiverr Pazarlama Müdürü Gali Arnon, bir basın açıklamasında, "Markalaşma ve pazarlama açısından Super Bowl'dan daha büyük olamaz," dedi. "Bunun, dünyayı Fiverr'a benzersiz ve yaratıcı bir şekilde tanıtmamız için büyük bir fırsat olduğuna inanıyoruz."

Chipotle daha köklü bir isim, ancak benzer şekilde çevrimiçi sipariş ve teslimat yeteneklerine yıllarca yatırım yaptıktan sonra Mart ayından bu yana büyük bir dijital satış artışı yaşadı. Hızlı hizmet pazarlamacısı, sürdürülebilirlik konusundaki çalışmalarını sergileyen ilk Super Bowl reklamını yayınlayarak ivmesini sürdürmek istiyor.

Carone, "Super Bowl güçlü olmaya devam edecek, çünkü elimizde kalan tek randevu görüntülerinden biri bu" dedi.

"Ekonomik olarak çok dayanıklı bir reklam formu faktörü" diye ekledi. "Orada bulunan en dayanıklı reklamcılıktır."