互惠營銷——重要的小動作

銷售中互惠的概念是基於這樣一個事實，即如果人們提前得到免費的東西，他們就會感到有義務償還。 總的來說，關於互惠已經有很多說法，我們想擴展您對此事的看法。 通過使用 3 個大型實驗，我們將向您展示使用互惠的不同方式，從而充分利用其營銷力量。

研究 1：貨幣激勵會影響消費者的判斷

第一項研究顯示了使用贊助的互惠影響及其對決策的影響。 該研究調查了消費者大腦響應以貨幣價值（30 美元、100 美元、300 美元）形式贊助的活動。 三個人造品牌是該實驗的讚助商，它們的徽標顯示在隨機畫作旁邊，人們必鬚根據個人喜好對其進行評估。

提供金錢上的好處導致了一種強烈的趨勢，即偏愛贊助商的畫作而不是其他藝術品。 在大腦數據中，研究表明贊助商和非贊助商的繪畫以不同的方式刺激了負責情緒反應和決策的大腦結構。

“在這個實驗中，這種青睞持續改變了對贊助畫作的偏好反應。”

結論

即使是公司的一個提議或一個小小的舉動，也會極大地影響人們的判斷和決定。 此外，由於對贊助商的偏好增長最不顯著的是那些獲得 300 美元（最高獎勵）的人，因此更好的互惠效應的機會與人情的淨值無關。

研究 2：意外收穫和互惠

第二項研究顯示了互惠對客戶體驗和購買決策的影響。 該實驗在一家藥房連鎖店進行了 5 週。 進入藥房的顧客會受到免費鑰匙鏈的歡迎，並感謝他們選擇了這家商店。 鑰匙鏈上沒有促銷數據，其貨幣價值等於 50 美分。 研究人員記錄了支出金額，並將收到的平均支出與未收到禮物的相應對照組客戶進行比較。

結論

結果表明，給予客戶意想不到的收益（禮物）和簡單的手勢會顯著影響他們的購買決策。 本研究中提出的互惠是增加平均支出金額的有效工具。

研究 3：操縱可觀察性而不是財務激勵

最後一項研究揭示了互惠的完全不同的一面及其在促銷策略中的意義。 這項研究的主題是間接互惠。 簡單來說，就是“幫助別人的人，我們合作，期待別人的合作”，這種連鎖反應就是所謂的間接互惠。 事實證明，社會合作可以在社會中受到青睞，並且可以幫助在主要目標被認為是“良好”的情況下實現甚至偉大的全球目標。

可觀察性的含義

要了解間接互惠的意義，以及它對營銷的價值，我們需要更深入地挖掘。

已經證明，可觀察性的水平與合作和灌輸互惠的意願相對應。 這種現象的力量來自這樣一個事實，當我們的聲譽受到威脅時，我們更有可能幫助陌生人並支持社會合作。 研究表明，即使是一大群不相關的人也可以相互支持，以做出“好的”改變。 調用此類現象的關鍵是提供高水平的可觀察性。 例如，如果我的鄰居可以看到我對本地項目的支持以及其他人的分享，那麼尚未參與的人將更有可能合作。 他們會覺得自己的聲譽受到威脅，他們對聲譽的關注比經濟激勵要強大得多。

“我們表明，可觀察性使參與這種公共產品遊戲的人數增加了三倍。其效果比提供 25 美元的貨幣獎勵要大四倍多。”

最後，現在我們知道了間接互惠的背後是什麼，讓我們來探討一下它的營銷價值。

客戶忠誠度、品牌知名度和間接互惠之間有什麼聯繫？

我想你已經聽說過一個活動，比如“購買我們的水，每瓶價值的 1% 用於支持非洲的水井建設”。 不是嗎？

如果正確理解和使用間接互惠，公司可以開展宣傳活動，爭取塑造品牌形象並增加銷售額的公共產品。 這是再次提及客戶忠誠度的好時機。 讓我提醒您，“64% 的表示他們有品牌關係的人認為共同價值觀是建立這種關係的主要原因”。

您不必在非洲建造水井或與世界飢餓作鬥爭，就可以利用間接互惠並為您的業務做出積極的改變。 貴公司認同的價值觀應該接近對您的受眾重要的事物。 本地項目和倡議非常適合玩間接互惠，因為它們允許輕鬆操縱和控制可觀察性。 最喜歡的想法創建“名人牆”或在社交媒體上分享有關其支持者的信息。 關鍵是捐贈或購買並支持您的活動的客戶希望受到關注。 事實上，他們正在尋求高可觀察性。

讓我們看一個示例廣告系列。

結論

具有高度可觀察性的活動，爭取對訪問者重要的價值觀，可以為社區帶來良好的變化並確保客戶忠誠度。 包含在有吸引力的促銷活動中的利他信息可能證明您對公共利益的支持也可以對您的銷售產生重大影響。

測量互惠效應

為了捕捉這種差異，您的互惠行為的影響需要被跟踪和衡量。 我們將向您展示估算最終競選結果的最簡單方法。 開始了：

1. 使用獨特的代碼作為激勵措施，輕鬆跟踪和限制您的互惠努力
2. 在您的聽眾中選擇兩組。 第一個 (1) 應該獲得免費的唯一代碼，第二個 (2) 是沒有免費激勵的對照組。 選擇有代表性的群體，以確保您收到可靠的數據。
3. 現在，做一些簡單的計算

• 每位訪客的淨收入 (NR) = (RT - RC) * M

RT =（測試組收入）/（測試組訪問者）

RC =（控制收入）/（控制訪問者）

C =（互惠促銷代碼的成本）/（第一組訪客）

M = 您的平均產品利潤 [%]

NR 高於 0 美元意味著您開展了一項有益的活動，並且互惠現象得到了解決。 當然，要獲得更準確的反饋，您需要使用更高級的算法和更具體的因素，但這個可以完美開始。

概括

了解我們的大腦遵循的模式使營銷人員能夠創建個性化和更量身定制的銷售策略。 儘管環境和內部因素也影響了我們對遊戲化或互惠等流行策略的反應，但我們都容易受到同樣的激勵。 無論您是準備使用間接互惠還是給客戶小禮物，科學證明這兩種策略都行得通。 簡單的手勢讓各種規模和形狀的企業都能實現互惠。

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