Marketing Recíproco – Pequenos gestos que importam

O conceito de reciprocidade nas vendas baseia-se no fato de que as pessoas se sentem obrigadas a reembolsar se receberam algo de graça antecipadamente. Já se falou muito sobre reciprocidade em geral e gostaríamos de ampliar sua visão sobre o assunto. Usando 3 experimentos em larga escala, mostraremos diferentes maneiras de usar a reciprocidade que aproveitam ao máximo seu poder de marketing.

Estudo 1: Incentivos monetários influenciam os julgamentos dos consumidores

A primeira pesquisa mostra o impacto da reciprocidade por meio do patrocínio e seu efeito na tomada de decisão. O estudo investigou a atividade do cérebro dos consumidores em resposta ao patrocínio na forma de valores monetários (US$ 30, US$ 100, US$ 300). Três marcas artificiais foram patrocinadoras do experimento, e seus logotipos foram exibidos ao lado de pinturas aleatórias que as pessoas tiveram que avaliar de acordo com suas preferências individuais.

Oferecer favores monetários resultou em uma forte tendência de preferir as pinturas de um patrocinador a outras obras de arte. Nos dados do cérebro, a pesquisa mostrou que pinturas de patrocinadores e não patrocinadores estimularam estruturas do cérebro responsáveis ​​por reações emocionais e tomadas de decisão de forma diferente.

“O favor alterou consistentemente as respostas de preferência para pinturas patrocinadas neste experimento.”

Conclusões

Mesmo uma mera oferta ou um pequeno gesto de uma empresa pode afetar significativamente o julgamento e as decisões das pessoas. Além disso, como o crescimento menos significativo de preferências em relação a um patrocinador foi observado para pessoas que receberam US$ 300 (o maior incentivo), as chances de um melhor efeito de reciprocidade não se correlacionam com o valor líquido de um favor .

Estudo 2: Ganhos inesperados e reciprocidade

A segunda pesquisa mostra o efeito da reciprocidade na experiência do cliente e nas decisões de compra. O experimento foi realizado em uma cadeia de farmácias durante 5 semanas. Os clientes que entravam na Farmácia eram recebidos com um porta-chaves grátis e também agradecidos pela escolha da loja. Não havia dados promocionais sobre chaveiros, e seu valor monetário era igual a 50 centavos. Os pesquisadores registraram os valores gastos e compararam os gastos médios recebidos com um respectivo grupo de controle de clientes que não foram recebidos com um presente.

Conclusões

Os resultados mostram que dotar um ganho inesperado (presente) e simples gestos em relação aos clientes influenciam significativamente suas decisões de compra . A reciprocidade apresentada neste estudo é uma ferramenta eficaz para aumentar o valor médio gasto.

Estudo 3: Manipulando a observabilidade em vez de incentivos financeiros

A última pesquisa revela um lado totalmente diferente da reciprocidade e seu significado nas estratégias de promoção. O tema deste estudo foi a reciprocidade indireta. Em palavras simples, “ajudamos aqueles que ajudam os outros e cooperamos esperando que os outros cooperem em troca”, e essa reação em cadeia é a chamada reciprocidade indireta. Está provado que a cooperação social pode ser favorecida entre as sociedades e pode ajudar a alcançar grandes objetivos globais em condições em que o objetivo principal é percebido como "bom" em relação às normas sociais acreditadas.

significado de observabilidade

Para entender o sentido de reciprocidade indireta e, em seguida, seu valor para o marketing, precisamos ir um pouco mais fundo.

Já está provado que o nível de observabilidade corresponde a uma vontade de cooperar e incutir reciprocidade. O poder desse fenômeno vem do fato de que somos muito mais propensos a ajudar estranhos e apoiar a cooperação social quando nossa reputação está em jogo. A pesquisa mostrou que mesmo um grande grupo de pessoas não correlacionadas poderia apoiar umas às outras para fazer uma "boa" mudança. A chave para invocar tais fenômenos é fornecer um alto nível de observabilidade. Por exemplo, se meu bairro puder ver meu apoio a um projeto local e também a uma parcela de outros, as pessoas que ainda não participaram terão muito mais probabilidade de cooperar. Eles sentiriam que sua reputação está em jogo e sua preocupação com a reputação é muito mais poderosa do que os incentivos financeiros.

"Mostramos que a observabilidade triplica a participação neste jogo de bens públicos. O efeito é quatro vezes maior do que oferecer um incentivo monetário de US$ 25."

Finalmente, agora que sabemos o que está por trás da reciprocidade indireta, vamos explorar seu valor de marketing.

Qual é a conexão entre fidelidade do cliente, reconhecimento da marca e reciprocidade indireta?

Acho que você já ouviu falar de uma campanha como “Compre nossa água, 1% do valor de cada garrafa é dado para apoiar a construção de poços na África”. Você não?

A reciprocidade indireta, quando bem compreendida e utilizada, permite que as empresas realizem campanhas de luta por bens públicos que moldam sua imagem de marca e aumentam as vendas. Este é um bom momento para mencionar novamente a fidelidade do cliente. Deixe-me lembrá-lo que “64% daqueles que disseram ter um relacionamento com a marca citaram os valores compartilhados como o principal motivo do relacionamento”.

Você não precisa construir poços na África ou combater a fome no mundo para usar a reciprocidade indireta e fazer uma mudança positiva para o seu negócio. Os valores com os quais sua empresa se identifica devem estar próximos das coisas que importam para o seu público. Projetos e iniciativas locais são perfeitos para jogar com a reciprocidade indireta porque permitem fácil manipulação e controle da observabilidade . Ideias favoritas criam “Muros da Fama” ou compartilham informações sobre seus apoiadores nas mídias sociais. O ponto é que os clientes que doam ou fazem uma compra e apoiam sua campanha querem ser notados . Na verdade, eles estão buscando alta observabilidade.

Vejamos uma campanha exemplar.

Conclusões

Campanhas com alto nível de observabilidade, lutando por valores importantes para seus visitantes, podem fazer uma boa mudança para a comunidade e garantir a fidelização do cliente . Uma mensagem altruísta embrulhada em uma campanha promocional atraente pode provar que seu apoio ao bem público também pode fazer uma diferença significativa em suas vendas.

Medindo o efeito de reciprocidade

Para captar essa diferença, o impacto de seus atos de reciprocidade precisa ser rastreado e medido. Mostraremos a maneira mais simples de estimar o resultado final da campanha. Aqui vamos nós:

1. Use códigos exclusivos como incentivos para rastrear e limitar seus esforços de reciprocidade com facilidade
2. Selecione dois grupos entre seu público. O primeiro (1) deve receber códigos exclusivos gratuitos e o segundo (2) é um grupo de controle sem incentivos gratuitos. Escolha grupos representativos para garantir que você receba dados confiáveis.
3. Agora, faça alguns cálculos simples

• Receita líquida por visitante (NR) = (RT - RC) * M

RT = (Receita do Grupo Testado) / (Visitantes do Grupo Testado)

RC = (Controlar Receita) / (Controlar Visitantes)

C = (Códigos Promocionais de Custo de Reciprocidade) / (Visitantes do 1º Grupo)

M = Sua margem média do produto [%]

NR acima de $ 0 significa que você executou uma campanha benéfica e os fenômenos de reciprocidade funcionaram. Claro, para um feedback mais preciso, você precisa usar algoritmos mais avançados com fatores mais específicos, mas este pode ser perfeito para começar.

Resumo

Compreender os padrões que nossos cérebros seguem permite que os profissionais de marketing criem estratégias de vendas personalizadas e mais personalizadas. Embora o ambiente e os fatores internos também moldem nossas respostas a táticas populares como gamificação ou reciprocidade, todos somos vulneráveis ​​aos mesmos incentivos. Não importa se você está pronto para usar a reciprocidade indireta ou oferecer pequenos presentes aos clientes, a ciência prova que ambas as estratégias funcionarão. A simplicidade de meros gestos torna a reciprocidade acessível para empresas de todos os tamanhos e feitios.

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