Marketing wzajemny – małe gesty, które mają znaczenie

Pojęcie wzajemności w sprzedaży opiera się na fakcie, że ludzie czują się zobowiązani do spłacenia, jeśli z góry otrzymali coś za darmo. O wzajemności w ogóle powiedziano już wiele i chcielibyśmy poszerzyć Twoje zdanie w tej sprawie. Korzystając z 3 eksperymentów na dużą skalę, pokażemy Ci różne sposoby wykorzystania wzajemności, które pozwolą w pełni wykorzystać jej siłę marketingową.

Badanie 1: Bodźce pieniężne wpływają na osądy konsumentów

Pierwsze badanie pokazuje wpływ wzajemności przy wykorzystaniu sponsoringu i jego wpływ na podejmowanie decyzji. W badaniu zbadano aktywność mózgów konsumentów w odpowiedzi na sponsoring w postaci wartości pieniężnych (30, 100 USD, 300 USD). Sponsorami eksperymentu były trzy sztuczne marki, których logo wyświetlano obok przypadkowych obrazów, które ludzie musieli oceniać według własnych upodobań.

Oferowanie przysług pieniężnych spowodowało silną tendencję do przedkładania obrazów sponsora nad inne dzieła sztuki. W danych dotyczących mózgu badania wykazały, że obrazy sponsorowane i niesponsorowane w różny sposób stymulowały struktury mózgu odpowiedzialne za reakcje emocjonalne i podejmowanie decyzji.

„Przysługa konsekwentnie zmieniała preferencje dotyczące sponsorowanych obrazów w tym eksperymencie”.

Wnioski

Nawet sama oferta lub drobny gest ze strony firmy może znacząco wpłynąć na osądy i decyzje ludzi. Co więcej, ponieważ najmniej znaczący wzrost preferencji w stosunku do sponsora odnotowano w przypadku osób, którym zaoferowano 300 USD (najwyższa zachęta), szanse na lepszy efekt wzajemności nie korelują z wartością netto przysługi .

Badanie 2: Nieoczekiwane korzyści i wzajemność

Drugie badanie pokazuje wpływ wzajemności na doświadczenia klientów i decyzje zakupowe. Eksperyment prowadzono w sieci aptek przez 5 tygodni. Klientów, którzy weszli do Apteki, witano gratisowym breloczkiem, a także dziękowano za wybór sklepu. Nie było danych promocyjnych na temat breloków, a ich wartość pieniężna wynosiła 50 centów. Badacze rejestrowali wydane kwoty i porównywali otrzymane średnie wydatki z odpowiednią grupą kontrolną klientów, którzy nie zostali powitani prezentem.

Wnioski

Wyniki pokazują, że obdarowanie nieoczekiwanym zyskiem (prezentem) oraz proste gesty wobec klientów znacząco wpływają na ich decyzje zakupowe . Wzajemność przedstawiona w niniejszym opracowaniu jest skutecznym narzędziem zwiększania średniej wydatkowanej kwoty.

Badanie 3: Manipulowanie obserwowalnością zamiast zachęt finansowych

Ostatnie badania ujawniają zupełnie inną stronę wzajemności i jej znaczenie w strategiach promocyjnych. Przedmiotem tego badania była wzajemność pośrednia. W prostych słowach „pomagamy tym, którzy pomagają innym, i współpracujemy, oczekując, że inni będą współpracować w zamian”, a ta reakcja łańcuchowa to tak zwana pośrednia wzajemność. Udowodniono, że współpraca społeczna może być faworyzowana wśród społeczeństw i może pomóc w osiągnięciu nawet wielkich celów globalnych w warunkach, w których cel główny jest postrzegany jako „dobry” w odniesieniu do uznanych norm społecznych.

Znaczenie obserwowalności

Aby zrozumieć sens pośredniej wzajemności, a następnie jej wartość dla marketingu, musimy sięgnąć nieco głębiej.

Udowodniono już, że poziom obserwowalności odpowiada chęci współpracy i zaszczepieniu wzajemności. Siła tego zjawiska tkwi w tym, że znacznie częściej pomagamy nieznajomym i wspieramy współpracę społeczną, gdy stawką jest nasza reputacja. Badania wykazały, że nawet duża grupa nieskorelowanych osób może wspierać się nawzajem w celu dokonania „dobrej” zmiany. Kluczem do powoływania się na takie zjawiska jest zapewnienie wysokiego poziomu obserwowalności. Na przykład, jeśli moja okolica może zobaczyć moje wsparcie dla lokalnego projektu, a także udział innych, to osoby, które jeszcze nie uczestniczyły, będą znacznie bardziej skłonne do współpracy. Czują, że ich reputacja jest zagrożona, a ich troska o reputację jest znacznie silniejsza niż zachęty finansowe.

„Pokazujemy, że obserwowalność potraja udział w tej grze w dobra publiczne. Efekt jest ponad czterokrotnie większy niż oferowanie zachęty pieniężnej w wysokości 25 dolarów”.

Wreszcie, gdy wiemy już, co stoi za wzajemnością pośrednią, zbadajmy jej wartość marketingową.

Jaki jest związek między lojalnością klientów, świadomością marki i pośrednią wzajemnością?

Chyba słyszeliście już o kampanii typu „Kup naszą wodę, 1% wartości każdej butelki przeznaczamy na wspieranie budowy studni w Afryce”. Prawda?

Właściwie rozumiana i stosowana pośrednia wzajemność umożliwia firmom prowadzenie kampanii walczących o dobra publiczne, które kształtują ich wizerunek marki i zwiększają sprzedaż. To dobry moment, by ponownie wspomnieć o lojalności klientów. Przypomnę, że „64% osób, które stwierdziły, że mają związek z marką, podało wspólne wartości jako główny powód związku”.

Nie musisz budować studni w Afryce ani walczyć z głodem na świecie, aby skorzystać z pośredniej wzajemności i dokonać pozytywnej zmiany dla swojego biznesu. Wartości, z którymi utożsamia się Twoja firma, powinny być zbliżone do rzeczy, które są ważne dla Twoich odbiorców. Lokalne projekty i inicjatywy doskonale nadają się do zabawy z pośrednią wzajemnością, ponieważ pozwalają na łatwą manipulację i kontrolę obserwowalności . Ulubione pomysły tworzą „ściany sławy” lub udostępniają informacje o swoich zwolennikach w mediach społecznościowych. Chodzi o to , aby klienci, którzy przekazują darowiznę lub dokonują zakupu i wspierają Twoją kampanię, chcieli zostać zauważeni . W rzeczywistości dążą do wysokiej obserwowalności.

Zobaczmy przykładową kampanię.

Wnioski

Kampanie o wysokim poziomie obserwowalności, walczące o wartości ważne dla odwiedzających, mogą wnieść dobrą zmianę dla społeczności i zapewnić lojalność klientów . Altruistyczny przekaz opakowany w atrakcyjną kampanię promocyjną może świadczyć o tym, że Twoje wsparcie dla dobra publicznego może również znacząco wpłynąć na Twoją sprzedaż.

Pomiar efektu wzajemności

Aby uchwycić tę różnicę, należy śledzić i mierzyć wpływ twoich aktów wzajemności. Pokażemy Ci najprostszy sposób oszacowania końcowego wyniku kampanii. No to ruszamy:

1. Używaj unikalnych kodów jako zachęty do łatwego śledzenia i ograniczania wysiłków na rzecz wzajemności
2. Wybierz dwie grupy odbiorców. Pierwsza (1) powinna otrzymać bezpłatne unikalne kody, a druga (2) jest grupą kontrolną bez bezpłatnych zachęt. Wybierz reprezentatywne grupy, aby mieć pewność, że otrzymujesz wiarygodne dane.
3. Teraz zrób kilka prostych obliczeń

• Przychód netto na użytkownika (NR) = (RT - RC) * M

RT = (przychody z grupy testowanej) / (odwiedzający z grupy testowanej)

RC = (Kontrola przychodów) / (Kontrola odwiedzających)

C = (Koszt kodów promocyjnych wzajemności) / (odwiedzający z pierwszej grupy)

M = Twoja średnia marża produktu [%]

NR powyżej 0 USD oznacza, że ​​prowadzisz korzystną kampanię i udało się rozwiązać problem wzajemności. Oczywiście, aby uzyskać dokładniejsze informacje zwrotne, musisz użyć bardziej zaawansowanych algorytmów z bardziej określonymi czynnikami, ale ten może być idealny na początek.

Streszczenie

Zrozumienie wzorców, którymi podąża nasz mózg, umożliwia marketerom tworzenie spersonalizowanych i bardziej dostosowanych strategii sprzedaży. Chociaż czynniki środowiskowe i wewnętrzne również kształtują nasze reakcje na popularne taktyki, takie jak grywalizacja lub wzajemność, wszyscy jesteśmy podatni na te same zachęty. Bez względu na to, czy jesteś gotowy na pośrednią wzajemność, czy też obdarujesz klientów drobnymi upominkami, nauka udowadnia, że ​​obie strategie będą działać. Prostota samych gestów sprawia, że ​​wzajemność jest osiągalna dla firm każdej wielkości i kształtu.

{{CTA}}

Uruchom fantastyczne promocje z Voucherify już dziś

Zaczynaj

{{ENDCTA}}