互惠营销——重要的小动作

销售中互惠的概念是基于这样一个事实，即如果人们提前得到免费的东西，他们就会感到有义务偿还。 总的来说，关于互惠已经有很多说法，我们想扩展您对此事的看法。 通过使用 3 个大型实验，我们将向您展示使用互惠的不同方式，从而充分利用其营销力量。

研究 1：货币激励会影响消费者的判断

第一项研究显示了使用赞助的互惠影响及其对决策的影响。 该研究调查了消费者大脑响应以货币价值（30 美元、100 美元、300 美元）形式赞助的活动。 三个人造品牌是该实验的赞助商，它们的徽标显示在随机画作旁边，人们必须根据个人喜好对其进行评估。

提供金钱上的好处导致了一种强烈的趋势，即偏爱赞助商的画作而不是其他艺术品。 在大脑数据中，研究表明赞助商和非赞助商的绘画以不同的方式刺激了负责情绪反应和决策的大脑结构。

“在这个实验中，这种青睐持续改变了对赞助画作的偏好反应。”

结论

即使是公司的一个提议或一个小小的举动，也会极大地影响人们的判断和决定。 此外，由于对赞助商的偏好增长最不显着的是那些获得 300 美元（最高奖励）的人，因此更好的互惠效应的机会与人情的净值无关。

研究 2：意外收获和互惠

第二项研究显示了互惠对客户体验和购买决策的影响。 该实验在一家药房连锁店进行了 5 周。 进入药房的顾客会受到免费钥匙链的欢迎，并感谢他们选择了这家商店。 钥匙链上没有促销数据，其货币价值等于 50 美分。 研究人员记录了支出金额，并将收到的平均支出与未收到礼物的相应对照组客户进行比较。

结论

结果表明，给予客户意想不到的收益（礼物）和简单的手势会显着影响他们的购买决策。 本研究中提出的互惠是增加平均支出金额的有效工具。

研究 3：操纵可观察性而不是财务激励

最后一项研究揭示了互惠的完全不同的一面及其在促销策略中的意义。 这项研究的主题是间接互惠。 简单来说，就是“帮助别人的人，我们合作，期待别人的合作”，这种连锁反应就是所谓的间接互惠。 事实证明，社会合作可以在社会中受到青睐，并且可以帮助在主要目标被认为是“良好”的情况下实现甚至伟大的全球目标。

可观察性的含义

要了解间接互惠的意义，以及它对营销的价值，我们需要更深入地挖掘。

已经证明，可观察性的水平与合作和灌输互惠的意愿相对应。 这种现象的力量来自这样一个事实，当我们的声誉受到威胁时，我们更有可能帮助陌生人并支持社会合作。 研究表明，即使是一大群不相关的人也可以相互支持，以做出“好的”改变。 调用此类现象的关键是提供高水平的可观察性。 例如，如果我的邻居可以看到我对本地项目的支持以及其他人的分享，那么尚未参与的人将更有可能合作。 他们会觉得自己的声誉受到威胁，他们对声誉的关注比经济激励要强大得多。

“我们表明，可观察性使参与这种公共产品游戏的人数增加了三倍。其效果比提供 25 美元的货币奖励要大四倍多。”

最后，现在我们知道了间接互惠的背后是什么，让我们来探讨一下它的营销价值。

客户忠诚度、品牌知名度和间接互惠之间有什么联系？

我想你已经听说过一个活动，比如“购买我们的水，每瓶价值的 1% 用于支持非洲的水井建设”。 不是吗？

如果正确理解和使用间接互惠，公司可以开展宣传活动，争取塑造品牌形象并增加销售额的公共产品。 这是再次提及客户忠诚度的好时机。 让我提醒您，“64% 的表示他们有品牌关系的人认为共同价值观是建立这种关系的主要原因”。

您不必在非洲建造水井或与世界饥饿作斗争，就可以利用间接互惠并为您的业务做出积极的改变。 贵公司认同的价值观应该接近对您的受众重要的事物。 本地项目和倡议非常适合玩间接互惠，因为它们允许轻松操纵和控制可观察性。 最喜欢的想法创建“名人墙”或在社交媒体上分享有关其支持者的信息。 关键是捐赠或购买并支持您的活动的客户希望受到关注。 事实上，他们正在寻求高可观察性。

让我们看一个示例广告系列。

结论

具有高度可观察性的活动，争取对访问者重要的价值观，可以为社区带来良好的变化并确保客户忠诚度。 包含在有吸引力的促销活动中的利他信息可能证明您对公共利益的支持也可以对您的销售产生重大影响。

测量互惠效应

为了捕捉这种差异，您的互惠行为的影响需要被跟踪和衡量。 我们将向您展示估算最终竞选结果的最简单方法。 开始了：

1. 使用独特的代码作为激励措施，轻松跟踪和限制您的互惠努力
2. 在您的听众中选择两组。 第一个 (1) 应该获得免费的唯一代码，第二个 (2) 是没有免费激励的对照组。 选择有代表性的群体，以确保您收到可靠的数据。
3. 现在，做一些简单的计算

• 每位访客的净收入 (NR) = (RT - RC) * M

RT =（测试组收入）/（测试组访问者）

RC =（控制收入）/（控制访问者）

C =（互惠促销代码的成本）/（第一组访客）

M = 您的平均产品利润 [%]

NR 高于 0 美元意味着您开展了一项有益的活动，并且互惠现象得到了解决。 当然，要获得更准确的反馈，您需要使用更高级的算法和更具体的因素，但这个可以完美开始。

概括

了解我们的大脑遵循的模式使营销人员能够创建个性化和更量身定制的销售策略。 尽管环境和内部因素也影响了我们对游戏化或互惠等流行策略的反应，但我们都容易受到同样的激励。 无论您是准备使用间接互惠还是给客户小礼物，科学证明这两种策略都行得通。 简单的手势让各种规模和形状的企业都能实现互惠。

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