Marketing réciproque – Les petits gestes qui comptent

Le concept de réciprocité dans les ventes est basé sur le fait que les gens se sentent obligés de rembourser s'ils ont reçu quelque chose gratuitement à l'avance. On a déjà beaucoup parlé de la réciprocité en général et nous aimerions élargir votre point de vue à ce sujet. A travers 3 expérimentations à grande échelle, nous allons vous montrer différentes manières d'utiliser la réciprocité qui tire le meilleur parti de sa puissance marketing.

Etude 1 : Les incitations monétaires biaisent les jugements des consommateurs

La première recherche montre l'impact de la réciprocité en utilisant le parrainage et son effet sur la prise de décision. L'étude a enquêté sur l'activité du cerveau des consommateurs en réponse au parrainage sous forme de valeurs monétaires (30 $, 100 $, 300 $). Trois marques artificielles étaient les sponsors de l'expérience, et leurs logos étaient affichés à côté de peintures aléatoires que les gens devaient évaluer en fonction de leurs préférences individuelles.

Offrir des faveurs monétaires a entraîné une forte tendance à préférer les peintures d'un sponsor à d'autres œuvres d'art. Dans les données sur le cerveau, la recherche a montré que les peintures des sponsors et des non-sponsors stimulaient différemment les structures du cerveau responsables des réactions émotionnelles et de la prise de décision.

"La faveur a systématiquement modifié les réponses de préférence pour les peintures sponsorisées dans cette expérience."

conclusion

Même une simple offre ou un petit geste d'une entreprise peut affecter de manière significative les jugements et les décisions des gens. De plus, étant donné que la croissance la moins significative des préférences envers un parrain a été notée pour les personnes qui se sont vu offrir 300 $ (l'incitation la plus élevée), les chances d'un meilleur effet de réciprocité ne sont pas corrélées avec la valeur nette d'une faveur .

Etude 2 : Gains exceptionnels et réciprocité

La deuxième recherche montre l'effet de la réciprocité sur l'expérience client et les décisions d'achat. L'expérience a été menée dans une chaîne de pharmacies pendant 5 semaines. Les clients qui sont entrés dans la pharmacie ont été accueillis avec un porte-clés gratuit et ont également été remerciés d'avoir choisi le magasin. Il n'y avait pas de données promotionnelles sur les porte-clés et leur valeur monétaire était égale à 50 cents. Les chercheurs ont enregistré les montants dépensés et comparé les dépenses moyennes reçues avec un groupe témoin respectif de clients qui n'ont pas été accueillis avec un cadeau.

conclusion

Les résultats montrent que doter un gain inattendu (cadeau) et des gestes simples envers les clients influencent significativement leurs décisions d'achat . La réciprocité présentée dans cette étude est un outil efficace pour augmenter le montant moyen dépensé.

Étude 3 : Manipuler l'observabilité au lieu des incitations financières

La dernière recherche révèle une tout autre facette de la réciprocité et de sa signification dans les stratégies de promotion. Le sujet de cette étude était la réciprocité indirecte. En termes simples, "nous aidons ceux qui aident les autres, et nous coopérons en espérant que les autres coopéreront en retour", et cette réaction en chaîne est ce qu'on appelle la réciprocité indirecte. Il est prouvé que la coopération sociale peut être favorisée entre les sociétés et peut aider à atteindre même de grands objectifs mondiaux dans des conditions où l'objectif principal est perçu comme "bon" par rapport aux normes sociales supposées.

Signification de l'observabilité

Pour comprendre le sens de la réciprocité indirecte, puis sa valeur pour le marketing, nous devons creuser un peu plus.

Il a déjà été prouvé que le niveau d'observabilité correspond à une volonté de coopérer et d'instaurer la réciprocité. La puissance de ce phénomène vient du fait que nous sommes beaucoup plus susceptibles d'aider des étrangers et de soutenir la coopération sociale lorsque notre réputation est en jeu. La recherche a montré que même un grand groupe de personnes non corrélées pouvait se soutenir mutuellement afin de faire un "bon" changement. La clé pour invoquer de tels phénomènes est de fournir un haut niveau d'observabilité. Par exemple, si mon quartier pouvait voir mon soutien à un projet local et aussi une part d'autres, alors les gens qui n'ont pas encore participé seront beaucoup plus susceptibles de coopérer. Ils auraient l'impression que leur réputation est en jeu et que leur souci de réputation est beaucoup plus puissant que les incitations financières.

"Nous montrons que l'observabilité triple la participation à ce jeu de biens publics. L'effet est plus de quatre fois plus important que d'offrir une incitation monétaire de 25 $."

Enfin, maintenant que nous savons ce qui se cache derrière la réciprocité indirecte, explorons sa valeur marketing.

Quel est le lien entre la fidélité des clients, la notoriété de la marque et la réciprocité indirecte ?

Je suppose que vous avez déjà entendu parler d'une campagne comme "Achetez notre eau, 1% de la valeur de chaque bouteille est donnée pour soutenir la construction de puits en Afrique". Pas vous ?

La réciprocité indirecte, lorsqu'elle est bien comprise et utilisée, permet aux entreprises de mener des campagnes de lutte pour les biens publics qui façonnent leur image de marque et augmentent leurs ventes. C'est le bon moment pour évoquer à nouveau la fidélité des clients. Rappelons que « 64% de ceux qui déclarent avoir une relation à la marque citent des valeurs partagées comme raison principale de la relation ».

Vous n'avez pas besoin de construire des puits en Afrique ou de lutter contre la faim dans le monde pour utiliser la réciprocité indirecte et apporter un changement positif pour votre entreprise. Les valeurs auxquelles votre entreprise s'identifie doivent être proches des choses qui comptent pour votre public. Les projets et initiatives locales sont parfaits pour jouer avec la réciprocité indirecte car ils permettent une manipulation et un contrôle aisés de l'observabilité . Les idées préférées créent des "Walls of Fame" ou partagent des informations sur leurs supporters dans les médias sociaux. Le fait est que les clients qui font un don ou font un achat et soutiennent votre campagne veulent être remarqués . En fait, ils recherchent une observabilité élevée.

Voyons un exemple de campagne.

conclusion

Des campagnes avec un haut niveau d'observabilité, luttant pour des valeurs importantes pour vos visiteurs, peuvent apporter un bon changement pour la communauté et assurer la fidélisation des clients . Un message altruiste enveloppé dans une campagne promotionnelle attrayante peut prouver que votre soutien au bien public peut également faire une différence significative dans vos ventes.

Mesurer l'effet de réciprocité

Pour saisir cette différence, l'impact de vos actes de réciprocité doit être suivi et mesuré. Nous allons vous montrer la manière la plus simple d'estimer le résultat final de la campagne. Nous y voilà:

1. Utilisez des codes uniques comme incitations pour suivre et limiter facilement vos efforts de réciprocité
2. Sélectionnez deux groupes parmi votre auditoire. Le premier (1) devrait obtenir des codes uniques gratuits et le second (2) est un groupe de contrôle sans incitations gratuites. Choisissez des groupes représentatifs pour vous assurer de recevoir des données crédibles.
3. Maintenant, faites quelques calculs simples

• Revenu net par visiteur (NR) = (RT - RC) * M

RT = (revenu du groupe testé) / (visiteurs du groupe testé)

RC = (recettes de contrôle) / (visiteurs de contrôle)

C = (Coût des codes promotionnels de réciprocité) / (1er groupe de visiteurs)

M = Votre marge produit moyenne [%]

NR supérieur à 0 $ signifie que vous avez mené une campagne bénéfique et que le phénomène de réciprocité a fonctionné. Bien sûr, pour un retour plus précis, vous devez utiliser des algorithmes plus avancés avec des facteurs plus spécifiques, mais celui-ci peut être parfait pour commencer.

Résumé

Comprendre les schémas suivis par notre cerveau permet aux spécialistes du marketing de créer des stratégies de vente personnalisées et plus adaptées. Bien que l'environnement et les facteurs internes façonnent également nos réponses aux tactiques populaires comme la gamification ou la réciprocité, nous sommes tous vulnérables aux mêmes incitations. Peu importe si vous êtes prêt à utiliser la réciprocité indirecte ou à doter vos clients de petits cadeaux, la science prouve que les deux stratégies fonctionneront. La simplicité de simples gestes rend la réciprocité accessible aux entreprises de toutes tailles et formes.

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