상호 마케팅 - 중요한 작은 제스처

게시 됨: 2022-04-18

판매에서 상호주의라는 개념은 사람들이 사전에 무료로 무언가를 받으면 갚을 의무가 있다고 느낀다는 사실에 기초합니다. 일반적으로 호혜성에 대해 이미 많이 언급되었으며 이 문제에 대한 귀하의 견해를 확대하고자 합니다. 3가지 대규모 실험을 통해 마케팅 파워를 최대한 활용하는 상호주의를 사용하는 다양한 방법을 보여 드리겠습니다.

연구 1: 금전적 인센티브는 소비자의 판단을 편향시킵니다.

첫 번째 연구는 후원을 통한 상호주의의 영향과 그것이 의사결정에 미치는 영향을 보여줍니다. 이 연구는 금전적 가치($30, $100, $300)의 형태로 후원에 대한 소비자의 두뇌 활동을 조사했습니다. 3개의 인공 브랜드가 실험을 후원했으며, 그들의 로고는 개인의 취향에 따라 평가해야 하는 무작위 그림 옆에 표시되었습니다.

금전적인 혜택을 제공함으로써 다른 예술 작품보다 후원자의 그림을 선호하는 경향이 강해졌습니다. 뇌 데이터에서 연구에 따르면 후원 그림과 비 후원 그림은 정서적 반응과 의사 결정을 다르게 담당하는 뇌 구조를 자극했습니다.

"이 실험에서 후원 그림에 대한 선호도 반응이 지속적으로 바뀌었습니다."

결론

회사의 단순한 제안이나 작은 제스처라도 사람들의 판단과 결정에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 게다가, 후원자에 대한 선호도가 가장 적게 증가한 것은 $300(최고의 인센티브)를 제안받은 사람들에게서 나타났기 때문에 더 나은 호혜적 효과에 대한 기회는 호의의 순 가치와 상관관계가 없습니다 .

연구 2: 횡재수와 호혜성

두 번째 연구는 고객 경험과 구매 결정에 대한 상호성의 영향을 보여줍니다. 실험은 5주에 걸쳐 약국 체인에서 실행되었습니다. 약국에 입장한 고객들은 무료 열쇠고리를 받아 환영받았고, 매장을 선택해줘서 고맙다는 인사도 받았다. 키체인에 대한 판촉 데이터는 없었고, 그 금전적 가치는 50센트였습니다. 연구원들은 지출 금액을 기록하고 선물을 받지 않은 고객의 각 통제 그룹과 받은 평균 지출을 비교했습니다.

결론

결과 는 예상치 못한 이득(선물)을 주고 고객을 향한 단순한 제스처가 구매 결정에 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 본 연구에서 제시한 상호성은 평균 지출액을 증가시키는 효과적인 도구이다.

연구 3: 재정적 인센티브 대신 관찰 가능성 조작

마지막 연구는 호혜성의 완전히 다른 측면과 프로모션 전략에서의 의미를 보여줍니다. 이 연구의 주제는 간접 호혜성이었다. 간단히 말해서 “우리는 남을 돕는 사람을 돕고, 다른 사람이 그 대가로 협력할 것을 기대하며 협력한다.”고 하는 이러한 연쇄반응을 간접 호혜성이라고 합니다. 사회적 협력은 사회 사이에서 선호될 수 있고 주요 목표가 믿는 사회적 규범과 관련하여 "좋은" 것으로 인식되는 상황에서 큰 글로벌 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있음이 입증되었습니다.

관찰 가능성의 의미

간접적인 상호성의 의미와 마케팅에 대한 가치를 이해하려면 조금 더 깊이 파고들 필요가 있습니다.

관찰 가능성의 수준은 기꺼이 협력하고 상호성을 주입하려는 의지와 일치한다는 것이 이미 입증되었습니다. 이 현상의 힘은 우리의 평판이 위태로울 때 낯선 사람을 돕고 사회적 협력을 지원할 가능성이 훨씬 더 높다는 사실에서 비롯됩니다. 연구에 따르면 상관관계가 없는 많은 사람들도 "좋은" 변화를 만들기 위해 서로를 지원할 수 있습니다. 이러한 현상을 유발하는 핵심은 높은 수준의 관찰 가능성을 제공하는 것입니다. 예를 들어, 우리 이웃이 지역 프로젝트에 대한 나의 지원과 다른 사람들의 몫을 볼 수 있다면 아직 참여하지 않은 사람들이 협력할 가능성이 훨씬 더 높을 것입니다. 그들은 자신의 평판이 위험에 처해 있다고 느낄 것이며 평판에 대한 관심이 재정적 인센티브보다 훨씬 더 강력하다고 느낄 것입니다.

"우리는 관찰 가능성이 이 공공재 게임에 대한 참여를 세 배로 늘린다는 것을 보여줍니다. 그 효과는 25달러의 금전적 인센티브를 제공하는 것보다 4배 이상 더 큽니다."

마지막으로 이제 간접 호혜성의 배후에 있는 것이 무엇인지 알았으니 마케팅 가치를 살펴보겠습니다.

고객 충성도, 브랜드 인지도, 간접 호혜성 사이에는 어떤 관계가 있습니까?

"우리 물을 사세요. 각 병 가치의 1%가 아프리카의 우물 건설을 지원하는 데 사용됩니다"와 같은 캠페인에 대해 이미 들어보셨을 것입니다. 안 그래?

간접적인 상호성은 적절하게 이해되고 사용될 때 기업이 브랜드 이미지를 형성하고 매출을 증가시키는 공공재를 위해 싸우는 캠페인을 실행할 수 있게 합니다. 고객 충성도를 다시 한 번 언급하기에 좋은 순간입니다. 브랜드 관계가 있다고 답한 응답자 중 64%가 공유 가치를 관계의 주요 이유로 꼽았습니다.

간접적인 상호주의를 사용하고 비즈니스에 긍정적인 변화를 주기 위해 아프리카에 우물을 건설하거나 세계 기아와 싸울 필요가 없습니다. 회사가 식별하는 가치는 청중에게 중요한 것과 유사해야 합니다. 지역 프로젝트와 이니셔티브는 관찰 가능성을 쉽게 조작하고 제어할 수 있기 때문에 간접적인 호혜성을 가지고 노는 데 적합 합니다. 좋아하는 아이디어는 "명예의 벽"을 만들거나 소셜 미디어에서 지지자에 대한 정보를 공유합니다. 요점은 기부하거나 구매하고 캠페인을 지원하는 고객이 주목받고 싶어한다는 것 입니다. 사실, 그들은 높은 관찰 가능성을 찾고 있습니다.

캠페인의 예를 살펴보겠습니다.

결론

방문자에게 중요한 가치를 위해 싸우고 관찰 가능성이 높은 캠페인 은 커뮤니티에 좋은 변화를 만들고 고객 충성도를 보장할 수 있습니다. 매력적인 판촉 캠페인에 담긴 이타적인 메시지는 공익에 대한 귀하의 지원이 귀하의 판매에도 상당한 영향을 미칠 수 있음을 증명할 수 있습니다.

상호 효과 측정

이 차이를 파악하려면 상호주의 행위의 영향을 추적하고 측정해야 합니다. 최종 캠페인 결과를 추정하는 가장 간단한 방법을 보여드리겠습니다. 여기 우리가 간다:

고유 코드를 인센티브로 사용하여 상호 노력을 쉽게 추적하고 제한하십시오.
청중 중에서 두 그룹을 선택하십시오. 첫 번째(1)는 무료 고유 코드를 받아야 하고 두 번째(2)는 무료 인센티브가 없는 통제 그룹입니다. 신뢰할 수 있는 데이터를 받을 수 있도록 대표 그룹을 선택하십시오.
이제 간단한 계산을 해보자

방문자당 순 수익(NR) = (RT - RC) * M

RT = (테스트된 그룹 수익) / (테스트된 그룹 방문자)

RC = (수익 통제) / (방문객 통제)

C = (상호주의 프로모션 코드 비용) / (첫 번째 그룹 방문자)

M = 평균 제품 마진 [%]

NR이 $0 이상이면 유익한 캠페인을 실행했으며 상호 현상이 해결되었음을 의미합니다. 물론 더 정확한 피드백을 위해서는 더 구체적인 요소가 포함된 고급 알고리즘을 사용해야 하지만 이 알고리즘으로 시작하는 것이 완벽할 수 있습니다.

요약

우리의 두뇌가 따르는 패턴을 이해하면 마케터가 개인화되고 보다 맞춤화된 판매 전략을 세울 수 있습니다. 환경과 내부 요인도 게임화나 호혜주의와 같은 대중적인 전술에 대한 우리의 반응을 형성하지만, 우리는 모두 동일한 인센티브에 취약합니다. 간접적인 상호주의를 사용할 준비가 되었거나 고객에게 작은 선물을 제공할 준비가 되어 있더라도 과학은 두 전략이 모두 효과가 있음을 증명합니다. 단순한 제스처의 단순성으로 모든 규모와 형태의 비즈니스가 호혜성을 누릴 수 있습니다.

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