Reziprokes Marketing – Kleine Gesten, die zählen

Das Konzept der Reziprozität im Verkauf basiert darauf, dass Menschen sich zur Rückzahlung verpflichtet fühlen, wenn sie etwas im Voraus kostenlos erhalten haben. Über Reziprozität im Allgemeinen ist bereits viel gesagt worden, und wir möchten Ihren Standpunkt in dieser Angelegenheit erweitern. Anhand von 3 groß angelegten Experimenten zeigen wir Ihnen verschiedene Möglichkeiten, Reziprozität zu nutzen, um ihre Marketingkraft optimal zu nutzen.

Studie 1: Monetäre Anreize beeinflussen das Urteil der Verbraucher

Die erste Untersuchung zeigt die Auswirkungen der Reziprozität durch die Nutzung von Sponsoring und ihre Auswirkungen auf die Entscheidungsfindung. Die Studie untersuchte die Aktivität des Gehirns von Verbrauchern als Reaktion auf Sponsoring in Form von Geldwerten (30 $, 100 $, 300 $). Drei künstliche Marken waren Sponsoren des Experiments, und ihre Logos wurden neben zufälligen Gemälden gezeigt, die die Menschen nach ihren individuellen Vorlieben bewerten mussten.

Das Anbieten von finanziellen Gefälligkeiten führte zu einem starken Trend, die Gemälde eines Sponsors anderen Kunstwerken vorzuziehen. In den Gehirndaten zeigte die Forschung, dass Bilder von Sponsoren und Nicht-Sponsoren Strukturen des Gehirns, die für emotionale Reaktionen und Entscheidungsfindung verantwortlich sind, unterschiedlich stimulierten.

„Der Gefallen veränderte in diesem Experiment konsequent die Präferenzantworten für gesponserte Gemälde.“

Schlussfolgerungen

Selbst ein bloßes Angebot oder eine kleine Geste eines Unternehmens kann das Urteilsvermögen und die Entscheidungen der Menschen erheblich beeinflussen. Da außerdem der geringste Anstieg der Vorlieben gegenüber einem Sponsor bei Personen festgestellt wurde, denen 300 US-Dollar (der höchste Anreiz) angeboten wurden, korrelieren die Chancen für einen besseren Gegenseitigkeitseffekt nicht mit dem Nettowert eines Gefallens .

Studie 2: Mitnahmeeffekte und Reziprozität

Die zweite Studie zeigt die Wirkung der Reziprozität auf das Kundenerlebnis und Kaufentscheidungen. Das Experiment wurde in einer Apothekenkette über 5 Wochen durchgeführt. Kunden, die die Apotheke betraten, wurden mit einem kostenlosen Schlüsselanhänger begrüßt und ihnen wurde auch dafür gedankt, dass sie sich für das Geschäft entschieden haben. Es gab keine Werbedaten auf Schlüsselanhängern und ihr Geldwert betrug 50 Cent. Die Forscher zeichneten die ausgegebenen Beträge auf und verglichen die erhaltenen durchschnittlichen Ausgaben mit einer entsprechenden Kontrollgruppe von Kunden, die nicht mit einem Geschenk begrüßt wurden.

Schlussfolgerungen

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bereitstellung eines unerwarteten Gewinns (Geschenk) und einfache Gesten gegenüber Kunden ihre Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen . Die in dieser Studie vorgestellte Reziprozität ist ein wirksames Instrument, um den durchschnittlich ausgegebenen Betrag zu erhöhen.

Studie 3: Beobachtbarkeit manipulieren statt finanzielle Anreize

Die letzte Untersuchung zeigt eine ganz andere Seite der Reziprozität und ihre Bedeutung in Werbestrategien. Gegenstand dieser Studie war die indirekte Reziprozität. Mit einfachen Worten: „Wir helfen denen, die anderen helfen, und wir kooperieren in der Erwartung, dass andere im Gegenzug kooperieren“, und diese Kettenreaktion ist die sogenannte indirekte Reziprozität. Es ist bewiesen, dass soziale Zusammenarbeit zwischen Gesellschaften begünstigt werden kann und dazu beitragen kann, selbst große globale Ziele unter Bedingungen zu erreichen, in denen das Hauptziel in Bezug auf geglaubte soziale Normen als „gut“ angesehen wird.

Bedeutung von Beobachtbarkeit

Um den Sinn der indirekten Reziprozität und ihren Wert für das Marketing zu verstehen, müssen wir etwas tiefer graben.

Es wurde bereits bewiesen, dass der Grad der Beobachtbarkeit mit der Bereitschaft zur Zusammenarbeit und Gegenseitigkeit korrespondiert. Die Kraft dieses Phänomens ergibt sich aus der Tatsache, dass wir Fremden viel eher helfen und die soziale Zusammenarbeit unterstützen, wenn unser Ruf auf dem Spiel steht. Die Forschung zeigte, dass sogar eine große Gruppe unkorrelierter Menschen sich gegenseitig unterstützen könnte, um eine „gute“ Veränderung herbeizuführen. Der Schlüssel zum Hervorrufen solcher Phänomene liegt in der Bereitstellung eines hohen Grades an Beobachtbarkeit. Wenn zum Beispiel meine Nachbarschaft meine Unterstützung für ein lokales Projekt und auch einen Anteil anderer sehen könnte, dann werden Menschen, die noch nicht teilgenommen haben, viel eher kooperieren. Sie würden das Gefühl haben, dass ihr Ruf auf dem Spiel steht, und ihre Sorge um den Ruf ist viel stärker als finanzielle Anreize.

„Wir zeigen, dass die Beobachtbarkeit die Teilnahme an diesem Spiel um öffentliche Güter verdreifacht. Der Effekt ist mehr als viermal größer als das Anbieten eines 25-Dollar-Anreizes.“

Jetzt wissen wir endlich, was hinter der indirekten Reziprozität steckt. Lassen Sie uns ihren Marketingwert untersuchen.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Kundenloyalität, Markenbekanntheit und indirekter Reziprozität?

Ich denke, Sie haben schon von einer Kampagne wie „Kaufen Sie unser Wasser, 1% des Wertes jeder Flasche wird zur Unterstützung des Baus von Brunnen in Afrika gespendet“ gehört. Nicht wahr?

Indirekte Reziprozität ermöglicht es Unternehmen, wenn sie richtig verstanden und genutzt werden, Kampagnen durchzuführen, die für öffentliche Güter kämpfen, die ihr Markenimage prägen und den Umsatz steigern. Dies ist ein guter Moment, um die Kundenbindung noch einmal zu erwähnen. Ich möchte Sie daran erinnern, dass „64 % derjenigen, die angaben, eine Markenbeziehung zu haben, gemeinsame Werte als Hauptgrund für die Beziehung nannten“.

Sie müssen keine Brunnen in Afrika bauen oder den Welthunger bekämpfen, um die indirekte Gegenseitigkeit zu nutzen und eine positive Veränderung für Ihr Unternehmen herbeizuführen. Werte, mit denen sich Ihr Unternehmen identifiziert, sollten nahe an den Dingen liegen, die für Ihr Publikum wichtig sind. Lokale Projekte und Initiativen eignen sich perfekt für das Spiel mit indirekter Reziprozität, da sie eine einfache Manipulation und Kontrolle der Beobachtbarkeit ermöglichen . Lieblingsideen erstellen „Walls of Fame“ oder teilen Informationen über ihre Unterstützer in sozialen Medien. Es geht darum, dass Kunden, die spenden oder einkaufen und Ihre Aktion unterstützen, auffallen wollen . Tatsächlich streben sie nach hoher Beobachtbarkeit.

Sehen wir uns eine beispielhafte Kampagne an.

Schlussfolgerungen

Kampagnen mit hoher Beobachtbarkeit, die für Werte kämpfen, die für Ihre Besucher wichtig sind, können eine gute Veränderung für die Community bewirken und für Kundenbindung sorgen . Eine altruistische Botschaft, die in eine attraktive Werbekampagne verpackt ist, kann beweisen, dass Ihre Unterstützung für das Gemeinwohl auch einen erheblichen Unterschied zu Ihren Verkäufen machen kann.

Reziprozitätseffekt messen

Um diesen Unterschied zu erfassen, müssen die Auswirkungen Ihrer Gegenseitigkeitshandlungen verfolgt und gemessen werden. Wir zeigen Ihnen den einfachsten Weg, um das endgültige Kampagnenergebnis abzuschätzen. Auf geht's:

1. Verwenden Sie eindeutige Codes als Anreiz, um Ihre Reziprozitätsbemühungen mit Leichtigkeit zu verfolgen und einzuschränken
2. Wählen Sie zwei Gruppen aus Ihrem Publikum aus. Die erste (1) sollte kostenlose eindeutige Codes erhalten und die zweite (2) ist eine Kontrollgruppe ohne kostenlose Anreize. Wählen Sie repräsentative Gruppen, um sicherzustellen, dass Sie glaubwürdige Daten erhalten.
3. Führen Sie nun einige einfache Berechnungen durch

• Nettoumsatz pro Besucher (NR) = (RT - RC) * M

RT = (Umsatz der getesteten Gruppe) / (Besucher der getesteten Gruppe)

RC = (Kontrolleinnahmen) / (Kontrollbesucher)

C = (Kosten der Reziprozitäts-Aktionscodes) / (Besucher der 1. Gruppe)

M = Ihre durchschnittliche Produktmarge [%]

NR über 0 $ bedeutet, dass Sie eine vorteilhafte Kampagne durchgeführt haben und die Reziprozitätsphänomene funktioniert haben. Für ein genaueres Feedback müssen Sie natürlich fortgeschrittenere Algorithmen mit spezifischeren Faktoren verwenden, aber dieser kann für den Anfang perfekt sein.

Zusammenfassung

Das Verständnis der Muster, denen unser Gehirn folgt, ermöglicht es Marketingfachleuten, personalisierte und maßgeschneiderte Verkaufsstrategien zu entwickeln. Obwohl Umwelt- und interne Faktoren auch unsere Reaktionen auf beliebte Taktiken wie Gamification oder Reziprozität prägen, sind wir alle anfällig für die gleichen Anreize. Egal, ob Sie bereit sind, indirekte Reziprozität zu nutzen oder Kunden kleine Geschenke zu machen, die Wissenschaft beweist, dass beide Strategien funktionieren. Die Einfachheit bloßer Gesten macht Reziprozität für Unternehmen jeder Größe und Form erreichbar.

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