Marketing recíproco: pequeños gestos que importan

El concepto de reciprocidad en las ventas se basa en el hecho de que las personas se sienten obligadas a devolver si se les ha dado algo gratis por adelantado. Ya se ha dicho mucho sobre la reciprocidad en general y nos gustaría ampliar su visión al respecto. Mediante el uso de 3 experimentos a gran escala, le mostraremos diferentes formas de utilizar la reciprocidad que aprovechan al máximo su poder de marketing.

Estudio 1: Los incentivos monetarios sesgan los juicios de los consumidores

La primera investigación muestra el impacto de la reciprocidad mediante el uso del patrocinio y su efecto en la toma de decisiones. El estudio investigó la actividad de los cerebros de los consumidores en respuesta al patrocinio en forma de valores monetarios ($30, $100, $300). Tres marcas artificiales patrocinaron el experimento y sus logotipos se exhibieron junto a pinturas aleatorias que las personas debían evaluar según sus preferencias individuales.

Ofrecer favores monetarios resultó en una fuerte tendencia a preferir las pinturas de un patrocinador sobre otras obras de arte. En los datos del cerebro, la investigación mostró que las pinturas de patrocinadores y no patrocinadores estimulaban las estructuras del cerebro responsables de las reacciones emocionales y la toma de decisiones de manera diferente.

“El favor alteró constantemente las respuestas de preferencia por las pinturas patrocinadas en este experimento”.

Conclusiones

Incluso una mera oferta o un pequeño gesto de una empresa puede afectar significativamente los juicios y decisiones de las personas. Además, debido a que el crecimiento menos significativo de las preferencias hacia un patrocinador se observó para las personas a las que se les ofreció $300 (el incentivo más alto), las posibilidades de un mejor efecto de reciprocidad no se correlacionan con el valor neto de un favor .

Estudio 2: Ganancias extraordinarias y reciprocidad

La segunda investigación muestra el efecto de la reciprocidad en la experiencia del cliente y las decisiones de compra. El experimento se llevó a cabo en una cadena de farmacias durante 5 semanas. A los clientes que ingresaron a la Farmacia se les dio la bienvenida con un llavero gratis y también se les agradeció por haber elegido la tienda. No hubo datos promocionales sobre los llaveros y su valor monetario fue igual a 50 centavos. Los investigadores registraron los montos gastados y compararon el gasto promedio recibido con un grupo de control respectivo de clientes que no fueron recibidos con un regalo.

Conclusiones

Los resultados muestran que otorgar una ganancia inesperada (regalo) y simples gestos hacia los clientes influyen significativamente en sus decisiones de compra . La reciprocidad presentada en este estudio es una herramienta eficaz para aumentar el monto promedio gastado.

Estudio 3: Manipulación de la observabilidad en lugar de incentivos financieros

La última investigación revela un lado totalmente diferente de la reciprocidad y su significado en las estrategias de promoción. El tema de este estudio fue la reciprocidad indirecta. En palabras sencillas, “ayudamos a quienes ayudan a otros y cooperamos esperando que los demás cooperen a cambio”, y esta reacción en cadena se denomina reciprocidad indirecta. Está comprobado que la cooperación social puede ser favorecida entre las sociedades y puede ayudar a lograr incluso grandes objetivos globales en condiciones donde el objetivo principal se percibe como "bueno" con respecto a las normas sociales aceptadas.

significado de observabilidad

Para comprender el sentido de la reciprocidad indirecta y luego su valor para el marketing, debemos profundizar un poco más.

Ya se ha demostrado que el nivel de observabilidad se corresponde con la voluntad de cooperar e inculcar la reciprocidad. El poder de este fenómeno proviene del hecho de que es mucho más probable que ayudemos a extraños y apoyemos la cooperación social cuando nuestra reputación está en juego. La investigación mostró que incluso un gran grupo de personas no correlacionadas podrían apoyarse entre sí para hacer un cambio "bueno". La clave para invocar tales fenómenos es proporcionar un alto nivel de observabilidad. Por ejemplo, si mi vecindario pudiera ver mi apoyo a un proyecto local y también una parte de otros, entonces las personas que aún no han participado estarán mucho más dispuestas a cooperar. Sentirían que su reputación está en juego y su preocupación por la reputación es mucho más poderosa que los incentivos financieros.

"Demostramos que la observabilidad triplica la participación en este juego de bienes públicos. El efecto es más de cuatro veces mayor que ofrecer un incentivo monetario de $25".

Finalmente, ahora que sabemos qué hay detrás de la reciprocidad indirecta, exploremos su valor de marketing.

¿Cuál es la conexión entre la lealtad del cliente, el conocimiento de la marca y la reciprocidad indirecta?

Supongo que ya has oído hablar de una campaña como "Compre nuestra agua, el 1% del valor de cada botella se destina a apoyar la construcción de pozos en África". ¿no?

La reciprocidad indirecta, cuando se entiende y utiliza correctamente, permite a las empresas realizar campañas que luchan por los bienes públicos que dan forma a su imagen de marca y aumentan las ventas. Este es un buen momento para mencionar nuevamente la lealtad del cliente. Permítanme recordarles que “el 64% de los que dijeron tener una relación de marca mencionaron los valores compartidos como la principal razón de la relación”.

No tiene que construir pozos en África o luchar contra el hambre en el mundo para usar la reciprocidad indirecta y hacer un cambio positivo para su negocio. Los valores con los que su empresa se identifica deben estar cerca de las cosas que le importan a su audiencia. Los proyectos e iniciativas locales son perfectos para jugar con la reciprocidad indirecta porque permiten una fácil manipulación y control de la observabilidad . Las ideas favoritas crean "muros de la fama" o comparten información sobre sus seguidores en las redes sociales. El punto es que los clientes que donan o hacen una compra y apoyan su campaña quieren ser notados . De hecho, están buscando alta observabilidad.

Veamos una campaña ejemplar.

Conclusiones

Las campañas con un alto nivel de observabilidad, que luchan por valores importantes para sus visitantes, pueden generar un buen cambio para la comunidad y asegurar la lealtad del cliente . Un mensaje altruista envuelto en una campaña promocional atractiva puede demostrar que su apoyo al bien público también puede marcar una diferencia significativa en sus ventas.

Medición del efecto de reciprocidad

Para captar esta diferencia, es necesario realizar un seguimiento y medir el impacto de sus actos de reciprocidad. Le mostraremos la forma más sencilla de estimar el resultado final de la campaña. Aquí vamos:

1. Use códigos únicos como incentivos para rastrear y limitar sus esfuerzos de reciprocidad con facilidad
2. Seleccione dos grupos entre su audiencia. El primero (1) debería obtener códigos únicos gratuitos y el segundo (2) es un grupo de control sin incentivos gratuitos. Elija grupos representativos para asegurarse de recibir datos fiables.
3. Ahora, haz algunos cálculos simples.

• Ingresos netos por visitante (NR) = (RT - RC) * M

RT = (Ingresos del grupo probado) / (Visitantes del grupo probado)

RC = (Controlar Ingresos) / (Controlar Visitantes)

C = (Costo de Códigos Promocionales de Reciprocidad) / (Visitantes del 1er Grupo)

M = Su margen de producto promedio [%]

NR por encima de $ 0 significa que ha realizado una campaña beneficiosa y el fenómeno de reciprocidad funcionó. Por supuesto, para obtener comentarios más precisos, debe usar algoritmos más avanzados con factores más específicos, pero este puede ser perfecto para comenzar.

Resumen

Comprender los patrones que siguen nuestros cerebros permite a los especialistas en marketing crear estrategias de ventas personalizadas y más personalizadas. Aunque el entorno y los factores internos también dan forma a nuestras respuestas a tácticas populares como la ludificación o la reciprocidad, todos somos vulnerables a los mismos incentivos. No importa si está listo para usar la reciprocidad indirecta o para otorgar pequeños obsequios a los clientes, la ciencia demuestra que ambas estrategias funcionarán. La sencillez de los meros gestos hace que la reciprocidad esté al alcance de empresas de todos los tamaños y formas.

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