相互マーケティング–重要な小さなジェスチャー

公開: 2022-04-18

販売における互恵の概念は、人々が事前に無料で何かを与えられた場合、人々が返済する義務があると感じるという事実に基づいています。相互主義全般についてはすでに多くのことが言われていますが、この件に関してあなたの見解を広げたいと思います。 3つの大規模な実験を使用して、マーケティング力を最大限に活用する相互関係のさまざまな使用方法を紹介します。

研究1：金銭的インセンティブは消費者の判断にバイアスをかける

最初の調査では、スポンサーシップを使用した相互関係の影響と、その意思決定への影響が示されています。この研究では、金銭的価値（$ 30、$ 100、$ 300）の形で、スポンサーシップに応じた消費者の脳の活動を調査しました。 3つの人工ブランドが実験のスポンサーであり、それらのロゴは、人々が個人の好みに応じて評価しなければならないランダムな絵画の横に表示されました。

金銭的な恩恵を提供することは、他の芸術作品よりもスポンサーの絵画を好む傾向が強い結果となりました。脳のデータでは、スポンサーと非スポンサーの絵が感情的な反応と意思決定に異なる役割を担う脳の構造を刺激することが研究によって示されました。

「この実験では、スポンサー付きの絵画に対する好意が一貫して好みの反応を変えました。」

結論

会社からの単なる申し出や小さなジェスチャーでさえ、人々の判断や決定に大きな影響を与える可能性があります。さらに、300ドル（最高のインセンティブ）を提供された人々については、スポンサーに対する選好の最も重要でない成長が認められたため、より良い互恵効果の可能性は、好意の正味価値とは相関しません。

研究2：風雨の増加と互恵性

2番目の調査は、顧客体験と購入決定に対する相互主義の影響を示しています。実験は薬局チェーンで5週間にわたって実行されました。薬局にご入店いただいたお客様には、無料のキーホルダーをご用意いただき、お店をお選びいただき、誠にありがとうございました。キーホルダーに関する販促データはなく、その金銭的価値は50セントでした。研究者は、支出額を記録し、受け取った平均支出を、贈り物で歓迎されなかったクライアントのそれぞれの対照群と比較しました。

結論

結果は、予期しない利益（贈り物）とクライアントに対する単純なジェスチャーを与えることが、購入の決定に大きく影響することを示しています。この調査で提示された相互関係は、平均支出額を増やすための効果的なツールです。

研究3：金銭的インセンティブの代わりに可観測性を操作する

最後の調査では、相互関係のまったく異なる側面と、プロモーション戦略におけるその意味が明らかになっています。この研究の主題は、間接的な相互主義でした。簡単に言えば、「私たちは他人を助ける人を助け、他人がその見返りに協力することを期待して協力する」という連鎖反応は、いわゆる間接的な相互関係です。社会的協力は社会の間で支持され、主な目的が信じられている社会的規範に関して「良い」と認識されている状況でさえ、大きな世界的目標を達成するのに役立つことが証明されています。

可観測性の意味

間接的な相互関係の意味を理解し、次にそのマーケティングの価値を理解するには、もう少し深く掘り下げる必要があります。

可観測性のレベルは、協力して相互関係を植え付ける意欲に対応することがすでに証明されています。この現象の力は、私たちの評判が危機に瀕しているときに、見知らぬ人を助け、社会的協力を支援する可能性がはるかに高いという事実から来ています。調査によると、無相関の人々の大規模なグループでさえ、「良い」変化を起こすために互いに支え合うことができました。このような現象を引き起こす鍵は、高レベルの可観測性を提供することです。たとえば、私の近所が地元のプロジェクトへの私の支援や他の人のシェアを見ることができれば、まだ参加していない人々が協力する可能性がはるかに高くなります。彼らは自分たちの評判が危機に瀕していると感じ、評判に対する彼らの関心は金銭的インセンティブよりもはるかに強力です。

「可観測性がこの公共財ゲームへの参加を3倍にすることを示しています。その効果は、25ドルの金銭的インセンティブを提供するよりも4倍以上大きくなります。」

最後に、間接的な相互関係の背後にあるものがわかったので、そのマーケティング価値を調べてみましょう。

顧客の忠誠心、ブランド認知度、および間接的な相互関係の間にはどのような関係がありますか？

「私たちの水を買う、各ボトルの価値の1％がアフリカの井戸の建設を支援するために与えられる」のようなキャンペーンについてはすでに聞いたことがあると思います。そうでしょう？

間接的な相互関係を適切に理解して使用することで、企業は公共財を求めてキャンペーンを実行し、ブランドイメージを形成して売上を伸ばすことができます。これは、顧客の忠誠心に再び言及する良い機会です。「ブランド関係があると答えた人の64％が、関係の主な理由として共通の価値観を挙げている」ことを思い出させてください。

間接的な互恵関係を利用してビジネスに前向きな変化をもたらすために、アフリカで井戸を建設したり、世界の飢餓と戦ったりする必要はありません。あなたの会社が特定する価値観は、あなたの聴衆にとって重要なものに近いものでなければなりません。 ローカルプロジェクトとイニシアチブは、可観測性の簡単な操作と制御を可能にするため、間接的な相互関係で遊ぶのに最適です。お気に入りのアイデアは「名声の壁」を作成したり、ソーシャルメディアで支持者に関する情報を共有したりします。重要なのは、キャンペーンを寄付または購入してサポートしている顧客が注目されたいということです。実際、彼らは高い可観測性を求めています。

模範的なキャンペーンを見てみましょう。

結論

高いレベルの可観測性を備え、訪問者にとって重要な価値を求めて戦うキャンペーンは、コミュニティに良い変化をもたらし、顧客の忠誠心を確保することができます。魅力的な販促キャンペーンに包まれた利他的なメッセージは、公共財への支援も売上に大きな違いをもたらす可能性があることを証明する可能性があります。

相反効果の測定

この違いを捉えるには、互恵行為の影響を追跡して測定する必要があります。最終的なキャンペーンの結果を見積もる最も簡単な方法を紹介します。どうぞ：

独自のコードをインセンティブとして使用して、相互の取り組みを簡単に追跡および制限します
オーディエンスの中から2つのグループを選択します。最初の（1）は無料の一意のコードを取得する必要があり、2番目の（2）は無料のインセンティブのないコントロールグループです。信頼できるデータを確実に受け取れるように、代表的なグループを選択してください。
次に、簡単な計算を行います

訪問者1人あたりの純収入（NR）=（RT-RC）* M

RT =（テスト済みグループ収益）/（テスト済みグループ訪問者）

RC =（コントロール収益）/（コントロールビジター）

C =（相互主義プロモーションコードのコスト）/（第1グループ訪問者）

M =平均製品マージン[％]

NRが$0を超える場合は、有益なキャンペーンを実行し、相互作用の現象がうまくいったことを意味します。 もちろん、より正確なフィードバックを得るには、より具体的な要素を備えたより高度なアルゴリズムを使用する必要がありますが、これは最初から完璧な場合があります。

概要

私たちの頭脳が従うパターンを理解することで、マーケターはパーソナライズされた、より調整された販売戦略を作成できます。環境と内部要因もゲーミフィケーションや互恵のような人気のある戦術への私たちの反応を形作りますが、私たちは皆同じインセンティブに対して脆弱です。間接的な相互関係を利用する準備ができているか、顧客にささやかな贈り物を与える準備ができているかどうかに関係なく、科学は両方の戦略が機能することを証明しています。単なるジェスチャーの単純さにより、あらゆる規模と形態の企業が相互に到達できるようになります。

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