Marketing reciproco: piccoli gesti che contano

Il concetto di reciprocità nelle vendite si basa sul fatto che le persone si sentono obbligate a ripagare se hanno ricevuto qualcosa gratuitamente in anticipo. Si è già detto molto sulla reciprocità in generale e vorremmo ampliare il suo punto di vista in merito. Utilizzando 3 esperimenti su larga scala, ti mostreremo diversi modi di utilizzare la reciprocità che sfruttano al massimo il suo potere di marketing.

Studio 1: Gli incentivi monetari distorcono i giudizi dei consumatori

La prima ricerca mostra l'impatto della reciprocità utilizzando la sponsorizzazione e il suo effetto sul processo decisionale. Lo studio ha studiato l'attività del cervello dei consumatori in risposta alla sponsorizzazione sotto forma di valori monetari ($ 30, $ 100, $ 300). Tre marchi artificiali erano sponsor dell'esperimento e i loro loghi venivano visualizzati accanto a dipinti casuali che le persone dovevano valutare in base alle loro preferenze individuali.

L'offerta di favori monetari ha portato a una forte tendenza a preferire i dipinti di uno sponsor rispetto ad altre opere d'arte. Nei dati sul cervello, la ricerca ha mostrato che i dipinti sponsorizzati e non sponsorizzati stimolavano le strutture del cervello responsabili delle reazioni emotive e del processo decisionale in modo diverso.

"Il favore ha costantemente alterato le risposte di preferenza per i dipinti sponsorizzati in questo esperimento".

Conclusioni

Anche una semplice offerta o un piccolo gesto da parte di un'azienda può influenzare in modo significativo i giudizi e le decisioni delle persone. Inoltre, poiché la crescita meno significativa delle preferenze verso uno sponsor è stata notata per le persone a cui sono stati offerti $ 300 (l'incentivo più alto), le possibilità di un migliore effetto di reciprocità non sono correlate al valore netto di un favore .

Studio 2: guadagni eccezionali e reciprocità

La seconda ricerca mostra l'effetto della reciprocità sull'esperienza del cliente e sulle decisioni di acquisto. L'esperimento è stato condotto in una catena di farmacie per 5 settimane. I clienti entrati in Farmacia sono stati accolti con un portachiavi in ​​omaggio e sono stati anche ringraziati per aver scelto il punto vendita. Non c'erano dati promozionali sui portachiavi e il loro valore monetario era pari a 50 centesimi. I ricercatori hanno registrato gli importi spesi e confrontato la spesa media ricevuta con un rispettivo gruppo di controllo di clienti che non sono stati accolti con un regalo.

Conclusioni

I risultati mostrano che la realizzazione di un guadagno inaspettato (regalo) e semplici gesti verso i clienti influenzano notevolmente le loro decisioni di acquisto . La reciprocità presentata in questo studio è uno strumento efficace per aumentare l'importo medio speso.

Studio 3: Manipolare l'osservabilità invece degli incentivi finanziari

L'ultima ricerca rivela un lato totalmente diverso della reciprocità e del suo significato nelle strategie di promozione. L'argomento di questo studio era la reciprocità indiretta. In parole semplici, “aiutiamo coloro che aiutano gli altri e cooperiamo aspettando che gli altri collaborino in cambio”, e questa reazione a catena è la cosiddetta reciprocità indiretta. È dimostrato che la cooperazione sociale può essere favorita tra le società e può aiutare a raggiungere anche grandi obiettivi globali in condizioni in cui l'obiettivo principale è percepito come "buono" rispetto alle norme sociali credute.

Che cosa è osservabilità

Per capire il senso della reciprocità indiretta, e quindi il suo valore per il marketing, bisogna scavare un po' più a fondo.

È già stato dimostrato che il livello di osservabilità corrisponde alla volontà di cooperare e di instillare reciprocità. Il potere di questo fenomeno deriva dal fatto che è molto più probabile che aiutiamo gli estranei e sosteniamo la cooperazione sociale quando è in gioco la nostra reputazione. La ricerca ha mostrato che anche un grande gruppo di persone non correlate potrebbe sostenersi a vicenda per apportare un "buono" cambiamento. La chiave per invocare tali fenomeni è fornire un alto livello di osservabilità. Ad esempio, se il mio quartiere potesse vedere il mio sostegno a un progetto locale e anche una quota di altri, le persone che non hanno ancora partecipato saranno molto più propense a collaborare. Sentirebbero che la loro reputazione è in gioco e la loro preoccupazione per la reputazione è molto più potente degli incentivi finanziari.

"Mostriamo che l'osservabilità triplica la partecipazione a questo gioco di beni pubblici. L'effetto è oltre quattro volte maggiore rispetto all'offerta di un incentivo monetario di $ 25".

Infine, ora sappiamo cosa c'è dietro la reciprocità indiretta, esploriamo il suo valore di marketing.

Qual è la connessione tra fedeltà del cliente, consapevolezza del marchio e reciprocità indiretta?

Immagino che tu abbia già sentito parlare di una campagna del tipo "Compra la nostra acqua, l'1% del valore di ogni bottiglia è dato per sostenere la costruzione di pozzi in Africa". tu no?

La reciprocità indiretta, se adeguatamente compresa e utilizzata, consente alle aziende di condurre campagne che si battono per i beni pubblici che modellano la loro immagine del marchio e aumentano le vendite. Questo è un buon momento per menzionare di nuovo la fedeltà dei clienti. Vi ricordo che “il 64% di coloro che hanno affermato di avere una relazione con il marchio ha citato i valori condivisi come motivo principale della relazione”.

Non devi costruire pozzi in Africa o combattere la fame nel mondo per usare la reciprocità indiretta e apportare un cambiamento positivo per il tuo business. I valori con cui la tua azienda si identifica dovrebbero essere vicini alle cose che contano per il tuo pubblico. I progetti e le iniziative locali sono perfetti per giocare con la reciprocità indiretta perché consentono una facile manipolazione e controllo dell'osservabilità . Le idee preferite creano "Walls of Fame" o condividono informazioni sui loro sostenitori nei social media. Il punto è che i clienti che donano o effettuano un acquisto e supportano la tua campagna vogliono essere notati . In effetti, cercano un'elevata osservabilità.

Vediamo una campagna esemplare.

Conclusioni

Campagne con un alto livello di osservabilità, in lotta per valori importanti per i tuoi visitatori, possono apportare un buon cambiamento per la community e garantire la fidelizzazione dei clienti . Un messaggio altruistico racchiuso in un'attraente campagna promozionale può dimostrare che il tuo sostegno al bene pubblico può anche fare una differenza significativa per le tue vendite.

Misurare l'effetto di reciprocità

Per cogliere questa differenza, l'impatto dei tuoi atti di reciprocità deve essere monitorato e misurato. Ti mostreremo il modo più semplice per stimare il risultato finale della campagna. Eccoci qui:

1. Usa codici univoci come incentivi per tracciare e limitare i tuoi sforzi di reciprocità con facilità
2. Seleziona due gruppi tra il tuo pubblico. Il primo (1) dovrebbe ricevere codici univoci gratuiti e il secondo (2) è un gruppo di controllo senza incentivi gratuiti. Scegli i gruppi rappresentativi per assicurarti di ricevere dati credibili.
3. Ora, fai alcuni semplici calcoli

• Entrate nette per visitatore (NR) = (RT - RC) * M

RT = (Entrate del gruppo testate) / (Visitatori del gruppo testati)

RC = (controllo delle entrate) / (controllo dei visitatori)

C = (Costo di Reciprocità Codici Promozionali) / (1° Gruppo Visitatori)

M = Il margine medio del tuo prodotto [%]

NR sopra $ 0 significa che hai condotto una campagna vantaggiosa e che i fenomeni di reciprocità hanno funzionato. Naturalmente, per un feedback più accurato è necessario utilizzare algoritmi più avanzati con fattori più specifici, ma questo può essere perfetto per cominciare.

Sommario

Comprendere i modelli seguiti dal nostro cervello consente agli esperti di marketing di creare strategie di vendita personalizzate e più personalizzate. Sebbene l'ambiente e i fattori interni plasmino anche le nostre risposte a tattiche popolari come la ludicizzazione o la reciprocità, siamo tutti vulnerabili agli stessi incentivi. Non importa se sei pronto a usare la reciprocità indiretta o a dotare i clienti di piccoli regali, la scienza dimostra che entrambe le strategie funzioneranno. La semplicità dei semplici gesti rende la reciprocità alla portata di aziende di ogni dimensione e forma.

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