Взаимный маркетинг — маленькие жесты, которые имеют значение

Концепция взаимности в продажах основана на том факте, что люди чувствуют себя обязанными отплатить, если им что-то дали бесплатно заранее. О взаимности в целом уже было сказано много, и мы хотели бы расширить ваше мнение по этому вопросу. С помощью трех крупномасштабных экспериментов мы собираемся показать вам различные способы использования взаимности, позволяющие максимально эффективно использовать ее маркетинговую силу.

Исследование 1: Денежные стимулы искажают суждения потребителей

Первое исследование показывает влияние взаимности при использовании спонсорства и его влияние на принятие решений. В исследовании изучалась активность мозга потребителей в ответ на спонсорство в денежной форме (30, 100, 300 долларов). Спонсорами эксперимента выступили три искусственных бренда, логотипы которых были размещены рядом со случайными картинами, которые люди должны были оценить в соответствии со своими индивидуальными предпочтениями.

Предложение денежных услуг привело к сильной тенденции к предпочитанию картин спонсора другим произведениям искусства. Что касается данных о мозге, исследования показали, что спонсорские и неспонсорские картины по-разному стимулировали структуры мозга, отвечающие за эмоциональные реакции и принятие решений.

«В этом эксперименте благосклонность постоянно меняла предпочтения в отношении спонсируемых картин».

Выводы

Даже простое предложение или небольшой жест со стороны компании могут существенно повлиять на суждения и решения людей. Более того, поскольку наименее значительный рост предпочтений к спонсору был отмечен у людей, которым было предложено 300 долларов (самый высокий стимул), шансы на лучший эффект взаимности не коррелируют с чистой стоимостью услуги .

Исследование 2: неожиданные выгоды и взаимность

Второе исследование показывает влияние взаимности на качество обслуживания клиентов и решения о покупке. Эксперимент проводился в аптечной сети в течение 5 недель. Покупателей, пришедших в Аптеку, встречали бесплатным брелком, а также выражали благодарность за выбор магазина. Рекламных данных по брелкам не было, а их денежная стоимость равнялась 50 центам. Исследователи зафиксировали потраченные суммы и сравнили полученные средние расходы с соответствующей контрольной группой клиентов, которых не приветствовали подарком.

Выводы

Результаты показывают, что неожиданная выгода (подарок) и простые жесты по отношению к клиентам значительно влияют на их решения о покупке . Взаимность, представленная в этом исследовании, является эффективным инструментом для увеличения средней потраченной суммы.

Исследование 3: Манипулирование наблюдаемостью вместо финансовых стимулов

Последнее исследование раскрывает совершенно иную сторону взаимности и ее значение в стратегиях продвижения. Предметом исследования была косвенная взаимность. Проще говоря, «мы помогаем тем, кто помогает другим, и мы сотрудничаем, ожидая, что другие будут сотрудничать в ответ», и эта цепная реакция представляет собой так называемую косвенную взаимность. Доказано, что социальное сотрудничество может благоприятствовать обществу и может помочь в достижении даже великих глобальных целей в условиях, когда главная цель воспринимается как «хорошая» в отношении принятых социальных норм.

Значение наблюдаемости

Чтобы понять смысл косвенной взаимности, а затем ее значение для маркетинга, нам нужно копнуть немного глубже.

Уже доказано, что уровень наблюдаемости соответствует готовности сотрудничать и прививать взаимность. Сила этого феномена заключается в том, что мы гораздо чаще помогаем незнакомцам и поддерживаем социальное сотрудничество, когда на карту поставлена ​​наша репутация. Исследование показало, что даже большая группа некоррелированных людей может поддерживать друг друга, чтобы произвести «хорошее» изменение. Ключом к использованию таких явлений является обеспечение высокого уровня наблюдаемости. Например, если мой район увидит мою поддержку местного проекта, а также долю других, то люди, которые еще не участвовали, с гораздо большей вероятностью будут сотрудничать. Они почувствуют, что на карту поставлена ​​их репутация, и их забота о репутации гораздо сильнее, чем финансовые стимулы.

«Мы показываем, что наблюдаемость утроит участие в этой игре с общественными благами. Эффект более чем в четыре раза больше, чем если бы мы предложили денежное поощрение в размере 25 долларов».

Наконец, теперь, когда мы знаем, что стоит за непрямой взаимностью, давайте рассмотрим ее маркетинговую ценность.

Какая связь между лояльностью клиентов, узнаваемостью бренда и косвенной взаимностью?

Думаю, вы уже слышали о кампании типа «Покупайте нашу воду, 1% от стоимости каждой бутылки идет на поддержку строительства колодцев в Африке». Не так ли?

Косвенная взаимность при правильном понимании и использовании позволяет компаниям проводить кампании, борющиеся за общественные блага, которые формируют имидж их бренда и увеличивают продажи. Это хороший момент, чтобы снова упомянуть о лояльности клиентов. Напомню, что «64% тех, кто сказал, что у них есть отношения с брендом, в качестве основной причины отношений назвали общие ценности».

Вам не нужно строить колодцы в Африке или бороться с мировым голодом, чтобы использовать косвенную взаимность и внести позитивные изменения в свой бизнес. Ценности, которые идентифицирует ваша компания, должны быть близки к вещам, которые важны для вашей аудитории. Местные проекты и инициативы идеально подходят для игры с косвенной взаимностью, потому что они позволяют легко манипулировать и контролировать наблюдаемость . Любимые идеи создают «стены славы» или делятся информацией о своих сторонниках в социальных сетях. Дело в том, что клиенты, которые делают пожертвования или совершают покупки и поддерживают вашу кампанию, хотят, чтобы их заметили . На самом деле, они стремятся к высокой наблюдаемости.

Давайте посмотрим примерную кампанию.

Выводы

Кампании с высоким уровнем наблюдаемости, борющиеся за ценности, важные для ваших посетителей, могут внести хорошие изменения в сообщество и обеспечить лояльность клиентов . Бескорыстное послание, заключенное в привлекательную рекламную кампанию, может доказать, что ваша поддержка общественного блага также может существенно повлиять на ваши продажи.

Измерение эффекта взаимности

Чтобы уловить эту разницу, необходимо отслеживать и измерять влияние ваших актов взаимности. Мы собираемся показать вам самый простой способ оценить окончательный результат кампании. Вот так:

1. Используйте уникальные коды в качестве поощрений, чтобы с легкостью отслеживать и ограничивать свои усилия по взаимности.
2. Выберите две группы среди вашей аудитории. Первая (1) должна получить бесплатные уникальные коды, а вторая (2) является контрольной группой без бесплатных поощрений. Выберите репрезентативные группы, чтобы убедиться, что вы получаете достоверные данные.
3. Теперь проведем простые расчеты

• Чистый доход на посетителя (NR) = (RT - RC) * M

RT = (доход протестированной группы) / (посетители протестированной группы)

RC = (контрольный доход) / (контрольный посетители)

C = (Стоимость промокодов взаимности) / (Посетители 1-й группы)

M = Ваша средняя маржа продукта [%]

NR выше $0 означает, что вы провели выгодную кампанию и феномен взаимности сработал. Конечно, для более точной обратной связи вам нужно использовать более продвинутые алгоритмы с более конкретными факторами, но этот может быть идеальным для начала.

Резюме

Понимание закономерностей, которым следует наш мозг, позволяет маркетологам создавать персонализированные и более индивидуальные стратегии продаж. Хотя окружающая среда и внутренние факторы также формируют нашу реакцию на популярные тактики, такие как геймификация или взаимность, мы все уязвимы перед одними и теми же стимулами. Независимо от того, готовы ли вы использовать непрямую взаимность или одаривать клиентов небольшими подарками, наука доказывает, что обе стратегии будут работать. Простота простых жестов делает взаимность доступной для предприятий любого размера и формы.

{{СТА}}

Запустите фантастические акции с Voucherify сегодня

Начать

{{ENDCTA}}