如何在促銷中運用禀賦效應？

在平安夜等特殊活動期間，一切都是關於給予。

零售商從事向客戶提供商品的業務。 這些可能包括優惠券、禮品卡，有時甚至是小禮物（請參閱我們關於互惠營銷的帖子）。 在在線空間中，這種捐贈往往是相當免費的，希望客戶會拿走這張優惠券並使用它。 但是，您如何鼓勵客戶想要使用您提供給他們的材料呢？ 與我們的“給予”主題保持一致，被稱為“禀賦效應”的行為經濟現象提供了一些想法。

無價，因為它是我的

捐贈基金是一種非常強大的行為經濟效應，最初由 Richard Thaler（ Nudge的合著者）在 1980 年的一篇論文中命名，並由他、Jack Knetsch 和 Daniel Kahneman（諾貝爾獎獲得者和Thinking, Fast and Slow的作者）很好地擴展在 1990 年的一篇論文中。 從本質上講，禀賦效應描述了當人們認​​為自己是某物的所有者時，他們會更加重視某物這一事實。

在最著名的演示中（來自 1990 年的論文），作者向康奈爾大學高級經濟學課程的一半學生分發了咖啡杯。 康奈爾書店的馬克杯每個售價 6.00 美元，而且他們仍然有價格標籤來證明這一點。 每個人都被告知要檢查杯子，無論是他們給的還是鄰居收到的。 作者明確表示，這些杯子是給學生們保管的：他們被“賦予”了這些杯子，沒有任何附加條件。 然而，作者隨後為杯子舉辦了四個“市場”，沒有杯子的學生可以在其中競標杯子，而有杯子的學生可以出售它們。 如果沒有杯子的學生的出價超過了有杯子的學生的預訂價格，他們就交換杯子和錢。 至關重要的是，實際的杯子和實際的錢正在易手。

最終，有馬克杯的學生願意以不低於 5.25 美元的平均價格出售 6 美元的馬克杯，而沒有馬克杯的學生只願意支付 2.25-2.75 美元。 如果某人已經是“所有者”，那麼他們對杯子的估價幾乎是其他人願意支付的兩倍！

即使當學生們被要求將“市場”理解為只是在 X 美元或一個杯子之間做出選擇時，他們仍然想要雙倍的，如果他們已經擁有這個杯子，而不是他們購買杯子或只是評估它。 這種僅僅因為它是“我的”產品而係統性地高估產品是禀賦效應，它被一遍又一遍地複制，控制了幾乎所有乾預解釋（參見 Knetsch & Wong，2009 年對這一發現的最近審查和辯護） .

這項研究的主要收穫是，如果您詢問客戶他們願意為某產品支付多少費用，他們幾乎總是會給出比他們已經擁有的產品更高的價格（​​而且他們肯定會要求潛在買家提供更高的價格）自己願意付出。 例如，如果你剛買了東西，你可能不願意轉身以同樣的價格賣掉它（即使控制了時間成本等因素）。

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賦予您的客戶

零售商已經給他們的顧客發了優惠券，那麼顧客是否覺得他們“被賦予了”優惠券呢？ 可能不會：優惠券的性質是它被給予、使用並且再也不會被看到。 為了讓它被賦予，它需要感覺更持久。 這表明提供一種行為或感覺更像儲蓄卡的優惠券。

實現這個想法的最直接的方法是給客戶一個“永久 X% 折扣”來創建一個帳戶，並且清楚地表明“這是你的折扣”，這是他們的東西，只要他們保留想。 正如捐贈的杯子被高估一樣，捐贈的折扣在心理上比轉瞬即逝的折扣更有價值。 當然，它在經濟上也更有價值，因此對零售商來說成本很高。 請注意，為了在營銷推廣中使用禀賦效應，關鍵主題是客戶需要相信他們對某物擁有所有權：Jochen Reb 和 Terry Connolly 在 2007 年的一篇論文中發現，對所有權的信念比實際所有權更重要.

一個更微妙的策略是讓您的客戶在訪問您的網站時感到被賦予了優惠券或促銷活動。 我在像 Bonobos 這樣的網站上看到過類似的交易，一旦頁面加載就會顯示彈出式優惠券：

我們如何以此為基礎？ 關鍵在於優惠券呈現給客戶的方式。

我們想要建立這樣的想法，即優惠券是客戶可以聲稱擁有的東西，所以也許將其稱為“禮品卡”而不是優惠券，因為禮品卡可能感覺更永久（但這只是一種預感）。不要麻煩按鈕：只需給他們禮品卡。 告訴他們，“您有權獲得 25 美元的禮品卡！” 或“我們在您的購物車中添加了 25 美元的禮品卡！ 添加 75 美元以保留您的25 美元。”當顧客購物時，提醒他們有關他們的禮品卡。 您可以更新他們還需要花費多少來保留他們的禮品卡，或者您可以利用損失厭惡的力量並給他們一個時間限制和倒計時。

通過喚起對促銷的主人翁意識，客戶可能會更加重視交易。

使用高估

上面的例子利用了這樣一個事實，即當他們被賦予時，客戶會在心理上高估它，但是還有另一種利用禀賦效應的方法。

假設您提示用戶對他們購買的產品進行評分。 通常這僅包括一些星星和可能的書面評論，但假設您要求您的客戶在他們對購買的重視程度上投入一美元。 你可以問他們原版，“有人要為此付給你多少錢？” 問題，或者你可以嘗試一些更弱但更有機的東西，比如“這對你的生活有多少價值？”

一旦您收集了其中一些價值，它們就可以與其他產品評級一起發布：例如“這個產品是 X 美元，但買家說它值 Y 美元。” 假設沒有人對他們的購買過於憤怒，禀賦效應表明，我們會一直看到人們對購買的重視程度高於實際價格，從而使產品對下一位客戶來說看起來很划算。

外賣

• 人們以高於他們實際願意為它們支付的價格來評估他們已經擁有的東西。
• 因為當客戶覺得自己擁有某樣東西時，他們會更看重這些東西，所以要讓他們對優惠券和促銷活動有一種擁有感。
• 因為客戶高估了他們已經購買的產品，所以問問他們對新購買的產品的評價是多少，並利用這個誇大的數字來為你謀取利益。

有很多方法可以發揮“給予”和“所有權”的想法，而禀賦效應實際上只是觸及了表面。 有一個有趣的方式來玩這些想法嗎？ 讓我們知道！