Come utilizzare l'effetto di dotazione nelle promozioni?

Nel periodo di eventi speciali come la vigilia di Natale e così via, tutto ruota intorno al dono.

I rivenditori sono nel business di dare cose ai propri clienti. Questi possono includere coupon, buoni regalo o talvolta anche piccoli regali (vedi il nostro post sul marketing di reciprocità). Negli spazi online, questa offerta tende ad essere abbastanza gratuita e la speranza è che un cliente prenda quel coupon e lo utilizzi . Ma come incoraggi i clienti a voler utilizzare il materiale che offri loro? In linea con il nostro tema del "dare", il fenomeno economico comportamentale noto come "Effetto dotazione" offre alcune idee.

Inestimabile perché è mio

La dotazione è un effetto economico comportamentale molto forte originariamente nominato da Richard Thaler (co-autore di Nudge ) in un articolo del 1980, e ampliato piacevolmente da lui, Jack Knetsch e Daniel Kahneman (vincitore del premio Nobel e autore di Thinking, Fast and Slow ). in un documento del 1990. In sostanza, l'Effetto dotazione descrive il fatto che le persone apprezzano qualcosa di più quando si percepiscono come proprietari .

Nella dimostrazione più famosa (dall'articolo del 1990), gli autori hanno distribuito tazze da caffè a metà degli studenti in una classe avanzata di economia della Cornell University. Le tazze costavano $ 6,00 ciascuna dalla libreria Cornell e avevano ancora gli adesivi con il prezzo per dimostrarlo. A tutti è stato detto di esaminare le tazze, o quella che gli era stata data o quella che il loro vicino aveva ricevuto. Gli autori hanno chiarito che le tazze dovevano essere conservate dagli studenti: erano stati "dotati" di tazze senza alcun vincolo. Tuttavia, gli autori hanno quindi ospitato quattro "mercati" per le tazze in cui gli studenti senza tazza potevano fare offerte per le tazze e gli studenti dotati di tazze potevano venderle. Se l'offerta di uno studente senza tazza superava il prezzo di prenotazione di uno studente dotato di tazza, si scambiavano le tazze e il denaro. Criticamente, tazze e soldi veri stavano cambiando di mano.

Alla fine della giornata, gli studenti dotati di tazza erano disposti a vendere la loro tazza da $ 6 per non meno di $ 5,25 in media, mentre gli studenti senza tazza erano disposti a pagare solo $ 2,25- $ 2,75. Se qualcuno era già un "proprietario", valutava la propria tazza quasi il doppio di quanto gli altri erano disposti a pagare!

Anche quando gli studenti sono stati costretti a capire il "mercato" semplicemente come una scelta tra X dollari o una tazza, hanno comunque voluto il doppio se avevano già la tazza rispetto a se la stavano comprando o semplicemente valutandola. Questa sistematica sopravvalutazione di un prodotto semplicemente perché è "mio" è l'effetto dotazione, ed è stato replicato più e più volte, controllando quasi tutte le spiegazioni intermedie (vedi Knetsch & Wong, 2009 per una recente revisione e difesa della scoperta) .

Il principale risultato di questa ricerca è che se chiedi a un cliente quanto pagherebbe per un prodotto, quasi sempre chiamerà un prezzo più alto se lo ha già (e sicuramente richiederà un prezzo più alto dai potenziali acquirenti) di quello che stessi sarebbero disposti a pagare . Ad esempio, se hai appena acquistato qualcosa, probabilmente odieresti girarti e venderlo allo stesso prezzo (anche controllando cose come il costo del tuo tempo).

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Dotare i tuoi clienti

I rivenditori danno già coupon ai loro clienti, quindi i clienti si sentono "dotati" di loro? Probabilmente no: la natura di un coupon è che viene regalato, utilizzato e mai più visto. Affinché sia ​​dotato, deve sentirsi più permanente. Ciò suggerisce di offrire un coupon che si comporta o sembra più una carta di risparmio.

Il modo più diretto per implementare questa idea sarebbe quello di offrire ai clienti uno "sconto permanente dell'X%" per la creazione di un account, e sarebbe chiarito che "questo è il tuo sconto", qualcosa che è loro da mantenere per tutto il tempo volere. Proprio come una tazza in dotazione è sopravvalutata, uno sconto in dotazione è psicologicamente più prezioso di uno sconto fugace. Naturalmente, è anche economicamente più prezioso e quindi costoso per il rivenditore. Nota che per utilizzare l'effetto dotazione in una promozione di marketing, il tema chiave è che i clienti devono credere di avere la proprietà su qualcosa: Jochen Reb e Terry Connolly hanno scoperto in un documento del 2007 che la convinzione della proprietà era più importante della proprietà effettiva .

Una strategia molto più sottile è far sentire i tuoi clienti dotati di un coupon o una promozione quando visitano il tuo sito web. Ho visto offerte simili a questa su siti come Bonobos, in cui un coupon pop-up veniva visualizzato una volta caricata la pagina:

Come possiamo costruire su questo? La chiave sta nel modo in cui il coupon viene presentato al cliente.

Vogliamo costruire l'idea che il coupon sia qualcosa che un cliente può affermare di possedere , quindi chiamalo forse un "buono regalo" piuttosto che un coupon perché i buoni regalo potrebbero sembrare più permanenti (questa è solo un'intuizione, tuttavia). preoccupatevi del pulsante: dategli solo la carta regalo. Di 'loro: "Hai diritto a una carta regalo da $ 25!" oppure “Abbiamo aggiunto una carta regalo da $ 25 al tuo carrello! Aggiungi $ 75 per mantenere i tuoi $ 25. "Mentre i clienti acquistano, ricorda loro la loro carta regalo. Puoi aggiornarli su quanto devono ancora spendere per mantenere la loro carta regalo, oppure puoi sfruttare il potere dell'avversione alla perdita e dare loro un limite di tempo e un conto alla rovescia.

Evocando un senso di appartenenza alla promozione, i clienti probabilmente apprezzeranno di più l'affare.

Usare le sopravvalutazioni

Gli esempi precedenti sfruttano il fatto che i clienti sopravvalutano psicologicamente qualcosa quando ne sono dotati, ma c'è un altro modo per utilizzare l'effetto di dotazione.

Si supponga di richiedere agli utenti le valutazioni dei prodotti che acquistano. Di solito questo include solo un numero di stelle e forse una recensione scritta, ma supponiamo che tu abbia chiesto ai tuoi clienti di mettere un importo in dollari su quanto apprezzano il loro acquisto. Potresti chiedere loro l'originale: "Quanto qualcuno dovrebbe pagarti per questo?" domanda, oppure potresti provare qualcosa di più debole ma più organico, come "Quanto vale questo nella tua vita?"

Una volta raccolti alcuni di questi valori, possono essere pubblicati insieme ad altre valutazioni del prodotto: ad esempio "Questo prodotto costa $ X ma gli acquirenti dicono che vale $ Y". Supponendo che nessuno sia troppo arrabbiato con il proprio acquisto, l'Effetto dotazione suggerisce che vedremmo costantemente le persone valutare i propri acquisti più del prezzo effettivo, facendo sembrare il prodotto un ottimo affare per il prossimo cliente.

Asporto

• Le persone apprezzano le cose che già hanno a prezzi più alti di quanto sarebbero effettivamente disposte a pagare per averle.
• Poiché i clienti apprezzano di più le cose quando sentono di possederle , dai loro un senso di appartenenza a coupon e promozioni.
• Poiché i clienti sopravvalutano i prodotti che hanno già acquistato, chiedi loro quanto apprezzano i loro articoli appena acquistati e usa questo numero gonfiato a tuo vantaggio.

Ci sono tanti modi per giocare con le idee di "dare" e "proprietà" e l'effetto di dotazione scalfisce davvero la superficie. Hai un'idea di un modo divertente per giocare con queste idee? Facci sapere!