Cum să utilizați efectul de dotare în promoții?

În vremea evenimentelor speciale precum Ajunul Crăciunului și așa mai departe, totul este despre dăruire.

Comercianții cu amănuntul sunt în afacerea de a oferi lucruri clienților lor. Acestea pot include cupoane, carduri cadou sau, uneori, chiar mici cadouri (consultați postarea noastră despre marketingul reciprocității). În spațiile online, această dăruire tinde să fie destul de ieftină, iar speranța este că un client va lua acel cupon și îl va folosi . Dar cum îi încurajați pe clienți să dorească să folosească materialul pe care le oferiți? Continuând cu tema noastră „dăruire”, fenomenul economic comportamental cunoscut sub numele de „Efectul de dotare” oferă câteva idei.

Neprețuit pentru că este al meu

Dotarea este un efect economic comportamental foarte puternic, numit inițial de Richard Thaler (coautor al cărții Nudge ) într-o lucrare din 1980 și extins frumos de el, Jack Knetsch și Daniel Kahneman (câștigător al Premiului Nobel și autor al cărții Thinking, Fast and Slow ). într-o lucrare din 1990. În esență, Efectul de dotare descrie faptul că oamenii prețuiesc ceva mai mult atunci când se percep a fi proprietarul acestuia.

În cea mai faimoasă demonstrație (din lucrarea din 1990), autorii au distribuit căni de cafea la jumătate dintre studenții de la o clasă avansată de economie de la Universitatea Cornell. Cănile costau 6,00 USD fiecare de la librăria Cornell și încă mai aveau etichetele de preț pentru a dovedi acest lucru. Tuturor li s-a spus să examineze cănile, fie cele care le-au primit, fie cele pe care le primise vecinul lor. Autorii au precizat clar că canile erau pentru a le păstra studenților: ele fuseseră „înzestrate” cu căni fără snur atașate. Cu toate acestea, autorii au găzduit apoi patru „piețe” pentru căni în care studenții fără cani puteau licita pentru căni, iar studenții dotați cu cani le puteau vinde. Dacă oferta unui student fără cană depășește prețul rezervării unui student dotat cu cană, ei schimbau cănile și banii. În mod critic, cănile reale și banii reali își schimbau mâinile.

La sfârșitul zilei, studenții dotați cu cană erau dispuși să-și vândă cana de 6 USD pentru nu mai puțin de 5,25 USD în medie, în timp ce studenții fără cană erau dispuși să plătească doar 2,25 USD-2,75 USD. Dacă cineva era deja „proprietar”, își prețuia cana aproape de două ori mai mult decât erau dispuși să plătească alții!

Chiar și atunci când studenții au fost făcuți să înțeleagă „piața” ca o simplă alegere între X dolari sau o cană, ei tot doreau dublu dacă aveau deja cana față de dacă cumpărau cana sau doar o evaluează. Această supraevaluare sistematică a unui produs pur și simplu pentru că este „al meu” este Efectul de înzestrare și a fost reprodusă la nesfârșit, controlând aproape orice explicație intermediară (a se vedea Knetsch & Wong, 2009 pentru o revizuire și apărare recentă a descoperirii) .

Principala concluzie din această cercetare este că, dacă întrebi un client cât de mult ar plăti pentru un produs, aproape întotdeauna va numi un preț mai mare dacă îl are deja (și cu siguranță vor cere un preț mai mare de la potențialii cumpărători) decât el . ei înșiși ar fi dispuși să plătească . De exemplu, dacă tocmai ați cumpărat ceva, probabil că nu v-ar plăcea să vă întoarceți și să îl vindeți la același preț (chiar controlând lucruri precum costul timpului).

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Dotarea clienților tăi

Comercianții cu amănuntul oferă deja cupoane clienților lor, așa că clienții simt că sunt „înzestrați” cu ele? Probabil că nu: natura unui cupon este că este dat, folosit și nu se mai vede niciodată. Pentru ca acesta să fie înzestrat, trebuie să se simtă mai permanent. Acest lucru sugerează oferirea unui cupon care se comportă sau se simte mai mult ca un card de economii.

Cea mai directă modalitate de a implementa această idee ar fi de a oferi clienților o „reducere permanentă de X%” pentru crearea unui cont și ar fi clar că „aceasta este reducerea ta ”, ceva pe care ei trebuie să-l păstreze atâta timp cât ei. vrei. La fel cum o cană cu dotare este supraevaluată, o reducere pentru dotat este mai valoroasă din punct de vedere psihologic decât o reducere trecătoare. Desigur, este, de asemenea, mai valoros din punct de vedere economic și, prin urmare, costisitor pentru comerciant. Rețineți că, pentru a utiliza Efectul de dotare într-o promovare de marketing, tema cheie este că clienții trebuie să creadă că dețin dreptul de proprietate asupra a ceva: Jochen Reb și Terry Connolly au descoperit într-o lucrare din 2007 că credința proprietății era mai importantă decât proprietatea reală. .

O strategie mult mai subtilă este să-ți faci clienții să se simtă înzestrați cu un cupon sau cu o promovare atunci când îți vizitează site-ul web. Am văzut oferte similare cu aceasta pe site-uri precum Bonobos, unde a fost afișat un cupon pop-up odată ce pagina s-a încărcat:

Cum putem construi pe asta? Cheia constă în modul în care cuponul este prezentat clientului.

Vrem să construim ideea că cuponul este ceva ce un client poate pretinde că deține , așa că poate numim-o „card cadou” mai degrabă decât un cupon, deoarece cardurile cadou s-ar putea simți mai permanente (aceasta este doar o bănuială, totuși). deranjează butonul: doar dă-le cardul cadou. Spune-le: „Ai dreptul la un card cadou de 25 USD!” sau „Am adăugat un card cadou de 25 USD în coșul tău! Adăugați 75 USD pentru a vă păstra 25 USD.” Pe măsură ce clienții cumpără, amintiți-le despre cardul lor cadou. Le puteți actualiza cu privire la cât mai trebuie să cheltuiască pentru a-și păstra cardul cadou sau le puteți folosi puterea aversiunii împotriva pierderii și le puteți oferi o limită de timp și numărătoare inversă.

Evocând un sentiment de proprietate asupra promoției, clienții probabil vor aprecia mai mult afacerea.

Utilizarea supraevaluărilor

Exemplele de mai sus profită de faptul că clienții vor supraevalua din punct de vedere psihologic ceva atunci când sunt înzestrați cu el, dar există o altă modalitate de a folosi Efectul de dotare.

Să presupunem că solicitați utilizatorilor evaluări ale produselor pe care le achiziționează. De obicei, aceasta include doar un număr de stele și poate o recenzie scrisă, dar să presupunem că le-ați cerut clienților să plaseze o sumă în dolari pe cât de mult prețuiesc achiziția lor. Le-ai putea întreba originalul: „Cât ar trebui să te plătească cineva pentru asta?” întrebare sau ați putea încerca ceva mai slab, dar mai organic, cum ar fi „Cât valorează asta în viața ta?”

Odată ce colectați câteva dintre aceste valori, acestea pot fi postate împreună cu alte evaluări ale produselor: de exemplu, „Acest produs este X $, dar cumpărătorii spun că valorează Y $.” Presupunând că nimeni nu este prea supărat pe achiziția lor, Efectul de dotare sugerează că am vedea în mod constant oameni care prețuiesc achizițiile lor mai mult decât prețul real, făcând ca produsul să arate ca o afacere bună pentru următorul client.

Concluzii

• Oamenii apreciază lucrurile pe care le au deja la prețuri mai mari decât ar fi de fapt dispuși să plătească pentru ele.
• Pentru că clienții prețuiesc lucrurile mai mult atunci când simt că le dețin , dă-le un sentiment de proprietate asupra cupoanelor și promoțiilor.
• Deoarece clienții supraevaluează produsele pe care le-au achiziționat deja, întreabă-i cât de mult prețuiesc articolele lor nou cumpărate și folosește acest număr umflat în avantajul tău.

Există atât de multe moduri de a te juca cu ideile de „dăruire” și „proprietate”, iar Efectul de dotare chiar zgârie suprafața. Aveți idee despre un mod distractiv de a vă juca cu aceste idei? Anunță-ne!