كيفية استخدام تأثير الوقف في الترقيات؟

في وقت المناسبات الخاصة مثل ليلة عيد الميلاد وما إلى ذلك ، كل شيء يتعلق بالعطاء.

يعمل تجار التجزئة في مجال تقديم الأشياء لعملائهم. قد تشمل هذه القسائم أو بطاقات الهدايا أو حتى الهدايا الصغيرة في بعض الأحيان (انظر منشورنا عن التسويق التبادلي). في المساحات عبر الإنترنت ، يميل هذا العطاء إلى أن يكون غير مكلف إلى حد ما ، والأمل هو أن يأخذ العميل هذه القسيمة ويستخدمها . ولكن كيف تشجع العملاء على الرغبة في الاستفادة من المواد التي تقدمها لهم؟ تمشيا مع موضوعنا "العطاء" ، تقدم الظاهرة الاقتصادية السلوكية المعروفة باسم "تأثير الوقف" بعض الأفكار.

لا تقدر بثمن لأنها لي

الوقف هو تأثير اقتصادي سلوكي قوي للغاية أطلق عليه في الأصل ريتشارد ثيلر (مؤلف مشارك في Nudge ) في ورقة بحثية عام 1980 ، ووسّعها بشكل رائع جاك كنيتش ودانيال كانيمان (الحائز على جائزة نوبل ومؤلف كتاب التفكير السريع والبطيء ) في ورقة عام 1990. بشكل أساسي ، يصف تأثير الوقف حقيقة أن الناس يقدرون شيئًا أكثر عندما يرون أنهم مالكه .

في العرض الأكثر شهرة (من ورقة عام 1990) ، وزع المؤلفون أكواب القهوة على نصف الطلاب في فصل اقتصادي متقدم بجامعة كورنيل. كان سعر الأكواب 6.00 دولارات من متجر كورنيل لبيع الكتب ، ولا يزال لديهم ملصقات الأسعار لإثبات ذلك. طُلب من الجميع فحص الأكواب ، سواء أكانت تلك التي حصلوا عليها أو تلك التي حصل عليها جارهم. أوضح المؤلفون أن الأكواب يجب أن يحتفظ بها الطلاب: لقد "تم تزويدهم" بالأكواب بدون أي خيوط. ومع ذلك ، استضاف المؤلفون بعد ذلك أربعة "أسواق" للأكواب حيث يمكن للطلاب الذين ليس لديهم أكواب المزايدة على الأكواب ، ويمكن للطلاب الموهوبين بيعها. إذا تجاوز عرض الطالب الذي لا يحتوي على أكواب سعر حجز الطالب الممنوح ، فتبادلوا الأكواب والمال. بشكل حاسم ، كانت الأقداح الفعلية والمال الفعلي يتم تداولها.

في نهاية اليوم ، كان الطلاب الحاصلون على الكؤوس على استعداد لبيع كوبهم الذي تبلغ قيمته 6 دولارات مقابل ما لا يقل عن 5.25 دولارًا في المتوسط ​​، في حين كان الطلاب الذين لم يحصلوا على الكؤوس على استعداد فقط لدفع 2.25 دولارًا - 2.75 دولارًا أمريكيًا. إذا كان شخص ما بالفعل "مالكًا" ، فإنهم يقدرون الكوب الخاص بهم تقريبًا ضعف ما كان الآخرون على استعداد لدفعه!

حتى عندما تم إجبار الطلاب على فهم "السوق" على أنها مجرد اختيار بين X دولار أو كوب ، ما زالوا يريدون ضعف الكوب إذا كان لديهم بالفعل الكوب مقابل ما إذا كانوا يشترون الكوب أو يقومون فقط بتقييمه. هذه المبالغة المنهجية في تقييم المنتج لمجرد أنه "ملكي" هو تأثير الوقف ، وقد تم تكراره مرارًا وتكرارًا ، للتحكم في أي تفسيرات متداخلة تقريبًا (انظر Knetsch & Wong ، 2009 لمراجعة حديثة والدفاع عن النتيجة) .

تتمثل النتيجة الرئيسية من هذا البحث في أنه إذا سألت أحد العملاء عن المبلغ الذي سيدفعه مقابل منتج ما ، فسيقوم دائمًا بتسمية سعر أعلى إذا كان لديه بالفعل ( وسيطلبون بالتأكيد سعرًا أعلى من المشترين المحتملين). سيكونون مستعدين للدفع . على سبيل المثال ، إذا اشتريت شيئًا للتو ، فمن المحتمل أن تكره تغييره وبيعه بنفس السعر (حتى التحكم في أشياء مثل تكلفة وقتك).

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

منح عملائك

يقدم تجار التجزئة بالفعل قسائم لعملائهم ، فهل يشعر العملاء أنهم "موهوبون" بها؟ ربما لا: طبيعة القسيمة هي أنها تُعطى وتُستخدم ولا تُرى مرة أخرى. لكي يتم منحها ، يجب أن تشعر بمزيد من الاستمرارية. يشير هذا إلى تقديم قسيمة تتصرف أو تشبه إلى حد كبير بطاقة التوفير.

تتمثل الطريقة الأكثر مباشرة لتنفيذ هذه الفكرة في منح العملاء "خصمًا دائمًا بنسبة X٪" لإنشاء حساب ، وسيتم توضيح أن "هذا هو خصمك " ، وهو الشيء الذي يحتفظون به طالما أنهم تريد. تمامًا كما يتم المبالغة في تقدير الكوب الممنوح ، يكون الخصم الممنوح أكثر قيمة من الناحية النفسية من الخصم العابر. بالطبع ، إنها أيضًا أكثر قيمة من الناحية الاقتصادية ، وبالتالي فهي مكلفة لمتاجر التجزئة. لاحظ أنه من أجل استخدام تأثير الوقف في ترويج تسويقي ، فإن الموضوع الرئيسي هو أن العملاء بحاجة إلى الاعتقاد بأن لديهم ملكية لشيء ما: وجد Jochen Reb و Terry Connolly في ورقة عام 2007 أن الاعتقاد بالملكية كان أكثر أهمية من الملكية الفعلية .

تتمثل الإستراتيجية الأكثر دقة في جعل عملائك يشعرون بأنهم موهوبون بقسيمة أو ترويج عند زيارتهم لموقعك على الويب. لقد رأيت صفقات مشابهة لهذه على مواقع مثل Bonobos ، حيث تم عرض قسيمة منبثقة بمجرد تحميل الصفحة:

كيف يمكننا البناء على هذا؟ المفتاح هو طريقة تقديم القسيمة للعميل.

نريد أن نبني فكرة أن القسيمة هي شيء يمكن للعميل أن يدعي امتلاكه ، لذلك ربما تسميها "بطاقة هدايا" بدلاً من قسيمة لأن بطاقات الهدايا قد تبدو أكثر ديمومة (هذا مجرد حدس ، مع ذلك). تهتم بالزر: فقط امنحهم بطاقة الهدايا. أخبرهم ، "يحق لك الحصول على بطاقة هدايا بقيمة 25 دولارًا!" أو "لقد أضفنا بطاقة هدايا بقيمة 25 دولارًا إلى سلة التسوق الخاصة بك! أضف 75 دولارًا للاحتفاظ بمبلغ 25 دولارًا. "عندما يتسوق العملاء ، ذكِّرهم ببطاقة الهدايا الخاصة بهم . يمكنك إطلاعهم على المبلغ الذي لا يزالون بحاجة إلى إنفاقه للاحتفاظ ببطاقة الهدايا الخاصة بهم ، أو يمكنك الاستفادة من قوة النفور من الخسارة ومنحهم حدًا زمنيًا وعدًا تنازليًا.

من خلال إثارة الشعور بالملكية على العرض الترويجي ، من المرجح أن يقدّر العملاء الصفقة أكثر.

استخدام المبالغات

تستفيد الأمثلة المذكورة أعلاه من حقيقة أن العملاء سيبالغون من الناحية النفسية في قيمة شيء ما عندما يتم منحهم ذلك ، ولكن هناك طريقة أخرى للاستفادة من تأثير الوقف.

افترض أنك تطالب المستخدمين بتصنيفات المنتجات التي يشترونها. عادةً ما يتضمن هذا فقط عددًا من النجوم وربما مراجعة مكتوبة ، ولكن لنفترض أنك طلبت من عملائك وضع مبلغ بالدولار على مقدار ما يقدّرونه لشرائهم. يمكنك أن تسألهم عن النسخة الأصلية ، "كم سيدفع لك شخص ما مقابل هذا؟" سؤال ، أو يمكنك تجربة شيء أضعف ولكنه أكثر عضوية ، مثل "ما قيمة هذا في حياتك؟"

بمجرد جمع القليل من هذه القيم ، يمكن نشرها جنبًا إلى جنب مع تقييمات المنتجات الأخرى: على سبيل المثال ، "هذا المنتج يساوي X دولارًا أمريكيًا ولكن المشترين يقولون إن قيمته تساوي دولارًا أمريكيًا." بافتراض عدم غضب أي شخص من شرائه ، يشير تأثير الوقف إلى أننا سنرى باستمرار الأشخاص الذين يقدرون مشترياتهم أكثر من السعر الفعلي ، مما يجعل المنتج يبدو وكأنه صفقة كبيرة للعميل التالي.

الوجبات الجاهزة

• يقدر الناس الأشياء التي لديهم بالفعل بأسعار أعلى مما هم على استعداد لدفع ثمنها بالفعل.
• نظرًا لأن العملاء يقدرون الأشياء أكثر عندما يشعرون أنهم يمتلكونها ، فامنحهم إحساسًا بملكية القسائم والعروض الترويجية.
• نظرًا لأن العملاء يبالغون في قيمة المنتجات التي اشتروها بالفعل ، اسألهم عن مدى تقديرهم للعناصر التي تم شراؤها حديثًا ، واستخدم هذا الرقم المبالغ فيه لصالحك.

هناك العديد من الطرق للتلاعب بأفكار "العطاء" و "الملكية" ، ويؤدي تأثير الوقف إلى خدش السطح. هل لديك فكرة عن طريقة ممتعة للعب بهذه الأفكار؟ دعنا نعرف!