Wie kann man den Stiftungseffekt in Werbeaktionen nutzen?

In der Zeit von besonderen Ereignissen wie Heiligabend und so weiter dreht sich alles ums Geben.

Einzelhändler sind im Geschäft, ihren Kunden Dinge zu geben. Dazu können Coupons, Geschenkkarten oder manchmal sogar kleine Geschenke gehören (siehe unseren Beitrag zum Reziprozitätsmarketing). In Online-Bereichen ist dieses Geben in der Regel ziemlich kostenlos, und die Hoffnung ist, dass ein Kunde diesen Gutschein nimmt und verwendet . Aber wie ermutigen Sie Kunden , das Material, das Sie ihnen geben, zu verwenden? Um bei unserem Thema „Geben“ zu bleiben, bietet das verhaltensökonomische Phänomen, das als „Endowment-Effekt“ bekannt ist, einige Ideen.

Unbezahlbar, weil es mir gehört

Endowment ist ein sehr starker verhaltensökonomischer Effekt, der ursprünglich von Richard Thaler (Co-Autor von Nudge ) in einer Arbeit von 1980 benannt und von ihm, Jack Knetsch und Daniel Kahneman (Nobelpreisträger und Autor von Thinking, Fast and Slow ) schön erweitert wurde. in einer Arbeit von 1990. Im Kern beschreibt der Endowment-Effekt, dass Menschen etwas mehr wertschätzen, wenn sie sich als Eigentümer wahrnehmen.

In der berühmtesten Demonstration (aus dem Papier von 1990) verteilten die Autoren Kaffeebecher an die Hälfte der Studenten in einem Wirtschaftskurs der Cornell University für Fortgeschrittene. Die Tassen kosteten jeweils 6,00 Dollar aus der Cornell-Buchhandlung, und sie hatten immer noch die Preisaufkleber, um das zu beweisen. Jeder wurde aufgefordert, die Tassen zu untersuchen, entweder die, die sie bekommen hatten, oder die, die ihr Nachbar bekommen hatte. Die Autoren machten deutlich, dass die Tassen den Schülern vorbehalten waren: Sie waren mit den Tassen „ausgestattet“ worden, an denen keine Bedingungen befestigt waren. Die Autoren veranstalteten dann jedoch vier „Märkte“ für die Tassen, auf denen tassenlose Studenten auf Tassen bieten konnten und tassenbegabte Studenten sie verkaufen konnten. Wenn das Gebot eines Studenten ohne Becher den Reservierungspreis eines Studenten mit Becher überstieg, tauschten sie die Becher und das Geld. Entscheidend ist, dass echte Tassen und echtes Geld den Besitzer wechselten.

Am Ende des Tages waren Studenten, die mit einer Tasse ausgestattet waren, bereit, ihre 6-Dollar-Tasse im Durchschnitt für nicht weniger als 5,25 $ zu verkaufen, während Studenten ohne Tasse nur bereit waren, 2,25 bis 2,75 $ zu zahlen. Wenn jemand bereits ein „Besitzer“ war, schätzte er seine Tasse auf fast das Doppelte dessen, was andere bereit waren zu zahlen!

Selbst als die Schüler den „Markt“ einfach als Wahl zwischen X Dollar oder einem Becher verstehen mussten, wollten sie immer noch das Doppelte, wenn sie den Becher bereits hatten, anstatt den Becher zu kaufen oder ihn nur zu bewerten. Diese systematische Überbewertung eines Produkts, nur weil es „meins“ ist, ist der Endowment-Effekt, der immer wieder repliziert wurde und fast alle dazwischenliegenden Erklärungen kontrolliert (siehe Knetsch & Wong, 2009 für eine aktuelle Überprüfung und Verteidigung der Feststellung). .

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Studie ist, dass, wenn Sie einen Kunden fragen, wie viel er für ein Produkt bezahlen würde, er fast immer einen höheren Preis nennen wird, wenn er es bereits hat (und er wird sicherlich einen höheren Preis von potenziellen Käufern verlangen) als er selbst wären bereit zu zahlen . Wenn Sie beispielsweise gerade etwas gekauft haben, würden Sie es wahrscheinlich hassen , umzukehren und es zum gleichen Preis zu verkaufen (selbst wenn Sie Dinge wie Ihre Zeitkosten kontrollieren).

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Beschenken Sie Ihre Kunden

Einzelhändler geben ihren Kunden bereits Coupons. Fühlen sich die Kunden also damit „ausgestattet“? Wahrscheinlich nicht: Die Natur eines Gutscheins ist, dass er verschenkt, verwendet und nie wieder gesehen wird. Damit es begabt ist, muss es sich dauerhafter anfühlen . Dies schlägt vor, einen Gutschein anzubieten, der sich eher wie eine Sparkarte verhält oder anfühlt.

Der direkteste Weg, diese Idee umzusetzen, wäre, den Kunden einen „dauerhaften Rabatt von X %“ für die Erstellung eines Kontos zu gewähren, und es würde deutlich gemacht, dass „dies Ihr Rabatt ist“, etwas, das sie so lange behalten können, wie sie es sind wollen. Genauso wie eine gestiftete Tasse überbewertet ist, ist ein gestifteter Rabatt psychologisch wertvoller als ein flüchtiger Rabatt. Natürlich ist es auch wirtschaftlich wertvoller und damit kostspieliger für den Händler. Beachten Sie, dass das Schlüsselthema, um den Endowment-Effekt in einer Marketingaktion zu nutzen, darin besteht, dass Kunden glauben müssen, dass sie Eigentum an etwas haben: Jochen Reb und Terry Connolly stellten in einer Veröffentlichung von 2007 fest, dass der Glaube an das Eigentum wichtiger ist als das tatsächliche Eigentum .

Eine viel subtilere Strategie besteht darin, Ihren Kunden das Gefühl zu geben, mit einem Gutschein oder einer Werbeaktion ausgestattet zu sein, wenn sie Ihre Website besuchen. Ich habe ähnliche Angebote auf Websites wie Bonobos gesehen, wo ein Popup-Gutschein angezeigt wurde, sobald die Seite geladen wurde:

Wie können wir darauf aufbauen? Der Schlüssel liegt in der Art und Weise, wie der Gutschein dem Kunden präsentiert wird.

Wir möchten die Idee aufbauen, dass der Gutschein etwas ist, auf das ein Kunde Anspruch erheben kann, also nennen Sie ihn vielleicht eher eine „Geschenkkarte“ als einen Gutschein, weil sich Geschenkkarten dauerhafter anfühlen könnten (das ist jedoch nur eine Vermutung). Tun Sie es nicht Ärgern Sie sich mit dem Button: Geben Sie ihnen einfach die Geschenkkarte. Sagen Sie ihnen: „Sie haben Anspruch auf eine Geschenkkarte im Wert von 25 USD!“ oder „Wir haben Ihrem Einkaufswagen einen Geschenkgutschein im Wert von 25 $ hinzugefügt! Fügen Sie 75 $ hinzu, um Ihre 25 $ zu behalten .“ Erinnern Sie Kunden beim Einkaufen an ihre Geschenkkarte. Sie können sie darüber informieren, wie viel sie noch ausgeben müssen, um ihre Geschenkkarte zu behalten , oder Sie können die Macht der Verlustaversion nutzen und ihnen ein Zeitlimit und einen Countdown geben.

Durch das Hervorrufen eines Gefühls der Eigenverantwortung für die Werbeaktion werden Kunden das Geschäft wahrscheinlich mehr wertschätzen.

Verwendung von Überbewertungen

Die obigen Beispiele machen sich die Tatsache zunutze, dass Kunden etwas psychologisch überbewerten, wenn sie damit ausgestattet sind, aber es gibt eine andere Möglichkeit, den Endowment-Effekt zu nutzen.

Angenommen, Sie fordern Benutzer auf, Bewertungen der von ihnen gekauften Produkte abzugeben. Normalerweise enthält dies nur eine Reihe von Sternen und vielleicht eine schriftliche Bewertung, aber nehmen Sie an, Sie haben Ihre Kunden gebeten, einen Dollarbetrag für den Wert ihres Kaufs anzugeben. Sie könnten sie im Original fragen: „Wie viel müsste Ihnen jemand dafür bezahlen?“ Frage, oder du könntest etwas schwächeres, aber organischeres versuchen, wie "Wie viel ist das in deinem Leben wert?"

Sobald Sie einige dieser Werte gesammelt haben, können sie zusammen mit anderen Produktbewertungen gepostet werden: z. B. „Dieses Produkt kostet X $, aber Käufer sagen, dass es Y $ wert ist.“ Unter der Annahme, dass niemand zu wütend auf seinen Kauf ist, deutet der Endowment-Effekt darauf hin, dass wir durchweg sehen würden, dass Menschen ihre Einkäufe mehr wertschätzen als den tatsächlichen Preis, wodurch das Produkt für den nächsten Kunden wie ein Schnäppchen aussieht.

Imbiss

• Die Menschen schätzen die Dinge, die sie bereits haben, zu höheren Preisen ein, als sie eigentlich bereit wären, dafür zu zahlen.
• Weil Kunden Dinge mehr schätzen, wenn sie das Gefühl haben, sie zu besitzen , geben Sie ihnen ein Gefühl der Eigenverantwortung für Coupons und Werbeaktionen.
• Da Kunden Produkte, die sie bereits gekauft haben, überbewerten, fragen Sie sie, wie viel sie ihre neu gekauften Artikel schätzen, und nutzen Sie diese überhöhte Zahl zu Ihrem Vorteil.

Es gibt so viele Möglichkeiten, mit den Ideen „Geben“ und „Eigentum“ zu spielen, und der Endowment-Effekt kratzt wirklich nur an der Oberfläche. Haben Sie eine Idee, wie Sie mit diesen Ideen spielen können? Lass uns wissen!