Bagaimana Cara Menggunakan Endowment Effect dalam Promosi?

Pada saat acara khusus seperti Malam Natal dan sebagainya, semuanya tentang memberi.

Pengecer berada dalam bisnis memberikan sesuatu kepada pelanggan mereka. Ini mungkin termasuk kupon, kartu hadiah, atau kadang-kadang bahkan hadiah kecil (lihat posting kami tentang pemasaran timbal balik). Di ruang online, pemberian ini cenderung cukup murah, dan harapannya adalah pelanggan akan mengambil kupon itu dan menggunakannya . Tetapi bagaimana Anda mendorong pelanggan untuk ingin memanfaatkan materi yang Anda berikan kepada mereka? Sesuai dengan tema kami "memberi," fenomena ekonomi perilaku yang dikenal sebagai "Efek Endowment" menawarkan beberapa ide.

Tak Ternilai Karena Milikku

Endowment adalah efek ekonomi perilaku yang sangat kuat yang awalnya dinamai oleh Richard Thaler (penulis Nudge ) dalam makalah tahun 1980, dan diperluas dengan baik olehnya, Jack Knetsch, dan Daniel Kahneman (pemenang Hadiah Nobel dan penulis Thinking, Fast and Slow ) dalam makalah tahun 1990. Pada dasarnya, Endowment Effect menggambarkan fakta bahwa orang lebih menghargai sesuatu ketika mereka menganggap diri mereka sebagai pemiliknya .

Dalam demonstrasi yang paling terkenal (dari makalah tahun 1990), penulis membagikan cangkir kopi kepada setengah dari siswa di kelas ekonomi Universitas Cornell tingkat lanjut. Mug itu masing-masing seharga $6,00 dari toko buku Cornell, dan mereka masih memiliki stiker harga untuk membuktikannya. Semua orang disuruh memeriksa cangkir, baik yang diberikan kepada mereka atau yang diterima tetangga mereka. Penulis menjelaskan bahwa mug tersebut adalah untuk disimpan oleh para siswa: mereka telah "diberkahi" dengan mug tanpa ikatan. Namun, penulis kemudian menyelenggarakan empat "pasar" untuk mug di mana siswa tanpa mug dapat menawar mug, dan siswa yang memiliki mug dapat menjualnya. Jika tawaran siswa tanpa mug melebihi harga reservasi siswa yang menerima mug, mereka menukar mug dan uangnya. Secara kritis, mug yang sebenarnya dan uang yang sebenarnya sedang berpindah tangan.

Di penghujung hari, siswa yang menerima mug bersedia menjual mug $6 mereka dengan harga rata-rata tidak kurang dari $5,25, sementara siswa tanpa mug hanya bersedia membayar $2,25-$2,75. Jika seseorang sudah menjadi "pemilik", mereka menghargai cangkir mereka hampir dua kali lipat dari yang bersedia dibayar orang lain!

Bahkan ketika para siswa dibuat untuk memahami "pasar" hanya sebagai pilihan antara dolar X atau cangkir, mereka masih menginginkan dua kali lipat jika mereka sudah memiliki cangkir versus jika mereka membeli cangkir atau hanya menilainya. Penilaian berlebihan yang sistematis dari suatu produk hanya karena itu "milikku" adalah Efek Endowmen, dan telah direplikasi berulang-ulang, mengendalikan hampir semua penjelasan intervensi (lihat Knetsch & Wong, 2009 untuk tinjauan terbaru dan pembelaan temuan) .

Kesimpulan utama dari penelitian ini adalah jika Anda bertanya kepada pelanggan berapa banyak yang akan mereka bayarkan untuk suatu produk, mereka hampir selalu akan menyebutkan harga yang lebih tinggi jika mereka sudah memilikinya (dan mereka pasti akan meminta harga yang lebih tinggi dari pembeli potensial) daripada mereka . sendiri akan bersedia membayar . Misalnya, jika Anda baru saja membeli sesuatu, Anda mungkin tidak ingin berbalik dan menjualnya dengan harga yang sama (bahkan mengendalikan hal-hal seperti biaya waktu Anda).

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

Memberkahi Pelanggan Anda

Pengecer sudah memberikan kupon kepada pelanggan mereka, jadi apakah pelanggan merasa bahwa mereka “diberkahi” dengan kupon tersebut? Mungkin tidak: sifat kupon adalah diberikan, digunakan, dan tidak pernah dilihat lagi. Agar itu Diberkahi, itu perlu terasa lebih permanen. Ini menyarankan menawarkan kupon yang berperilaku atau terasa lebih seperti kartu tabungan.

Cara paling langsung untuk menerapkan ide ini adalah dengan memberi pelanggan "diskon X% permanen" untuk membuat akun, dan akan dijelaskan bahwa "ini adalah diskon Anda ", sesuatu yang harus mereka simpan selama mereka ingin. Sama seperti mug Endowed dinilai terlalu tinggi, diskon Endowed secara psikologis lebih berharga daripada diskon sekilas. Tentu saja, itu juga secara ekonomi lebih berharga, dan dengan demikian mahal bagi pengecer. Perhatikan bahwa untuk menggunakan Endowment Effect dalam promosi pemasaran, tema utamanya adalah bahwa pelanggan harus percaya bahwa mereka memiliki kepemilikan atas sesuatu: Jochen Reb dan Terry Connolly menemukan dalam makalah tahun 2007 bahwa keyakinan kepemilikan lebih penting daripada kepemilikan sebenarnya. .

Strategi yang jauh lebih halus adalah membuat pelanggan Anda merasa Diberkahi dengan kupon atau promosi ketika mereka mengunjungi situs web Anda. Saya telah melihat penawaran serupa di situs seperti Bonobos, di mana kupon pop-up ditampilkan setelah halaman dimuat:

Bagaimana kita bisa membangun ini? Kuncinya ada pada cara kupon disajikan kepada pelanggan.

Kami ingin membangun gagasan bahwa kupon adalah sesuatu yang dapat diklaim oleh pelanggan untuk dimiliki , jadi mungkin menyebutnya sebagai “kartu hadiah” daripada kupon karena kartu hadiah mungkin terasa lebih permanen (tetapi itu hanya firasat). Jangan repot-repot dengan tombolnya: berikan saja kartu hadiahnya. Beri tahu mereka, “Anda berhak mendapatkan kartu hadiah $25!” atau “Kami telah menambahkan kartu hadiah $25 ke keranjang Anda! Tambahkan $75 untuk menyimpan $25 Anda .” Saat pelanggan berbelanja, ingatkan mereka tentang kartu hadiah mereka . Anda dapat memperbarui mereka tentang berapa banyak yang masih harus mereka keluarkan untuk menyimpan kartu hadiah mereka, atau Anda dapat memanfaatkan kekuatan penghindaran kerugian dan memberi mereka batas waktu dan hitungan mundur.

Dengan membangkitkan rasa kepemilikan atas promosi tersebut, pelanggan kemungkinan akan lebih menghargai kesepakatan tersebut.

Menggunakan Overvaluation

Contoh di atas mengambil keuntungan dari fakta bahwa pelanggan secara psikologis akan menilai sesuatu secara berlebihan ketika mereka Diberkahi dengannya, tetapi ada cara lain untuk memanfaatkan Efek Endowmen.

Misalkan Anda meminta pengguna untuk menilai produk yang mereka beli. Biasanya ini hanya mencakup sejumlah bintang dan mungkin ulasan tertulis, tetapi misalkan Anda meminta pelanggan Anda untuk menempatkan jumlah dolar pada seberapa banyak mereka menghargai pembelian mereka. Anda dapat bertanya kepada mereka yang asli, “Berapa yang harus dibayar seseorang untuk ini?” pertanyaan, atau Anda mungkin mencoba sesuatu yang lebih lemah tetapi lebih organik, seperti “Berapa nilai ini dalam hidup Anda?”

Setelah Anda mengumpulkan beberapa nilai ini, nilai tersebut dapat diposting bersama dengan peringkat produk lainnya: misalnya, “Produk ini $X tetapi pembeli mengatakan itu bernilai $Y.” Dengan asumsi tidak ada yang terlalu marah dengan pembelian mereka, Efek Endowmen menunjukkan bahwa kita akan secara konsisten melihat orang-orang menilai pembelian mereka lebih dari harga sebenarnya, membuat produk terlihat sangat menarik bagi pelanggan berikutnya.

Bawa pulang

• Orang-orang menghargai barang-barang yang sudah mereka miliki dengan harga yang lebih tinggi daripada yang sebenarnya bersedia mereka bayar untuk itu.
• Karena pelanggan lebih menghargai sesuatu ketika mereka merasa memilikinya , berikan mereka rasa memiliki atas kupon dan promosi.
• Karena pelanggan menilai terlalu tinggi produk yang telah mereka beli, tanyakan kepada mereka seberapa besar mereka menilai barang yang baru mereka beli, dan gunakan angka yang meningkat ini untuk keuntungan Anda.

Ada begitu banyak cara untuk bermain dengan gagasan "memberi" dan "kepemilikan", dan Efek Endowment benar-benar hanya menggores permukaan. Punya ide tentang cara yang menyenangkan untuk bermain dengan ide-ide ini? Beritahu kami!