Promosyonlarda Bağış Etkisi Nasıl Kullanılır?

Noel Arifesi vb. gibi özel etkinlikler sırasında her şey vermekle ilgilidir.

Perakendeciler müşterilerine bir şeyler verme işindeler. Bunlar kuponları, hediye kartlarını ve hatta bazen küçük hediyeleri içerebilir (karşılıklı pazarlama hakkındaki yazımıza bakın). Çevrimiçi alanlarda, bu bağış oldukça masrafsız olma eğilimindedir ve umut, bir müşterinin bu kuponu alıp kullanmasıdır . Ancak, müşterilerinizi onlara verdiğiniz materyalden yararlanmaya nasıl teşvik edersiniz? “Verme” temamıza uygun olarak, “Vakıf Etkisi” olarak bilinen davranışsal ekonomik fenomen birkaç fikir sunar.

Paha biçilmez çünkü benim

Bağış, ilk olarak Richard Thaler ( Nudge'ın ortak yazarı) tarafından 1980 tarihli bir makalede adlandırılan ve Jack Knetsch ve Daniel Kahneman (Nobel Ödülü sahibi ve Thinking, Fast and Slow'un yazarı) tarafından güzelce genişletilen çok güçlü bir davranışsal ekonomik etkidir. 1990 tarihli bir kağıtta. Esasen, Bağış Etkisi, insanların kendilerini onun sahibi olarak algıladıklarında bir şeye daha fazla değer verdikleri gerçeğini açıklar.

En ünlü gösteride (1990 tarihli makaleden) yazarlar, Cornell Üniversitesi'nin ileri düzey ekonomi sınıfındaki öğrencilerin yarısına kahve kupaları dağıttı. Kupaların her biri Cornell kitapçısından 6.00 dolardı ve bunu kanıtlamak için hala fiyat etiketleri vardı. Herkese, kendilerine verilen veya komşularının aldığı kupaları incelemeleri söylendi. Yazarlar, kupaların öğrencilerin saklaması için olduğunu açıkça belirttiler: Kupalara ipi olmayan kupalar "donanmıştı". Bununla birlikte, yazarlar daha sonra, kupasız öğrencilerin kupalara teklif verebileceği ve kupa sahibi öğrencilerin bunları satabileceği kupalar için dört “pazara” ev sahipliği yaptı. Kupasız bir öğrencinin teklifi, kupalı ​​bir öğrencinin rezervasyon fiyatını aşarsa, kupaları ve parayı değiştirirlerdi. Kritik olarak, gerçek kupalar ve gerçek para el değiştiriyordu.

Günün sonunda, kupa sahibi öğrenciler 6 $'lık kupalarını ortalama 5,25 $'dan daha az bir fiyata satmaya istekliyken, kupasız öğrenciler sadece 2,25-2,75 $ ödemeye istekliydi. Birisi zaten bir "sahip"se, kupasına diğerlerinin ödemeye istekli olduğunun neredeyse iki katı kadar değer veriyordu!

Öğrencilere “piyasa”yı sadece X dolar veya bir kupa arasında bir seçim olarak anlamaları sağlansa bile, kupayı satın alıyorlarsa veya sadece değerlendiriyorlarsa, kupa zaten ellerindeyse, yine de iki katını istiyorlardı. Bir ürüne sırf “benim” olduğu için bu sistematik aşırı değer verilmesi, Bağış Etkisidir ve neredeyse tüm araya giren açıklamalar kontrol edilerek tekrar tekrar tekrarlanmıştır (buluşun yakın tarihli bir incelemesi ve savunması için Knetsch & Wong, 2009'a bakınız) .

Bu araştırmadan ana çıkarım, bir müşteriye bir ürün için ne kadar ödeyeceğini sorarsanız, o ürün zaten varsa hemen hemen her zaman daha yüksek bir fiyat söyleyecektir (ve potansiyel alıcılardan kesinlikle daha yüksek bir fiyat talep edeceklerdir ). kendileri ödemeye razı olacaklardır . Örneğin, yeni bir şey satın aldıysanız, muhtemelen geri dönüp aynı fiyata satmaktan nefret edersiniz (zamanınızın maliyeti gibi şeyleri kontrol ederek bile).

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Müşterilerinize Bağışlama

Perakendeciler müşterilerine zaten kupon veriyorlar, bu yüzden müşteriler onlara "donanılmış" olduklarını düşünüyorlar mı? Muhtemelen hayır: Bir kuponun doğası, verilmesi, kullanılması ve bir daha asla görülmemesidir. Donatılmış olması için daha kalıcı hissetmesi gerekir. Bu, daha çok tasarruf kartı gibi davranan veya hissettiren bir kupon teklif etmeyi önerir.

Bu fikri uygulamanın en doğrudan yolu, müşterilere bir hesap oluşturmaları için "kalıcı %X indirim" vermek olacaktır ve "bu sizin indiriminizdir", bu indirimin devam ettiği sürece kendilerine ait olan bir şey açıkça belirtilecektir. istemek. Nasıl bir Envanter kupasına aşırı değer veriliyorsa, bir Endişe indirimi de psikolojik olarak geçici bir indirimden daha değerlidir. Tabii ki, aynı zamanda ekonomik olarak daha değerlidir ve dolayısıyla perakendeci için maliyetlidir. Bir pazarlama promosyonunda Bağış Etkisini kullanmak için anahtar temanın, müşterilerin bir şey üzerinde sahip olduklarına inanmaları gerektiğine dikkat edin: Jochen Reb ve Terry Connolly, 2007 tarihli bir makalede, sahiplik inancının gerçek sahiplikten daha önemli olduğunu buldular. .

Çok daha incelikli bir strateji, müşterilerinizin web sitenizi ziyaret ettiklerinde bir kupon veya promosyonla donatılmış olduklarını hissettirmektir. Sayfa yüklendikten sonra bir açılır kuponun görüntülendiği Bonobos gibi sitelerde buna benzer fırsatlar gördüm:

Bunun üzerine nasıl inşa edebiliriz? Anahtar, kuponun müşteriye sunulma biçimindedir.

Kuponun bir müşterinin sahip olduğunu iddia edebileceği bir şey olduğu fikrini oluşturmak istiyoruz , bu nedenle hediye kartları daha kalıcı olabileceğinden (ancak bu sadece bir önseziden) kupon yerine "hediye kartı" olarak adlandırılabilir. düğmeyle uğraşın: onlara hediye kartını verin. Onlara "25$'lık bir hediye çeki hakkınız var!" deyin. veya "Sepetinize 25$'lık bir hediye kartı ekledik! 25$'ınızı korumak için 75$ ekleyin."Müşteriler alışveriş yaparken onlara hediye kartlarını hatırlatın. Hediye kartlarını elinde tutmak için ne kadar harcamaları gerektiği konusunda onları güncelleyebilir veya kayıptan kaçınma gücünden yararlanarak onlara bir zaman sınırı ve geri sayım verebilirsiniz.

Promosyon üzerinde bir sahiplenme duygusu uyandırarak, müşteriler muhtemelen anlaşmaya daha fazla değer vereceklerdir.

Aşırı Değerlemeleri Kullanma

Yukarıdaki örnekler, müşterilerin bir şeye sahip olduklarında psikolojik olarak aşırı değer verecekleri gerçeğinden yararlanır, ancak Bağış Etkisini kullanmanın başka bir yolu daha vardır.

Kullanıcılardan satın aldıkları ürünlerin derecelendirmelerini istediğinizi varsayalım. Genellikle bu yalnızca birkaç yıldız ve belki de yazılı bir inceleme içerir, ancak müşterilerinizden satın alımlarına ne kadar değer verdiklerine bir dolar koymalarını istediğinizi varsayalım. Onlara orijinali sorabilirsiniz, "Birisinin bunun için size ne kadar ödemesi gerekir?" veya daha zayıf ama daha organik bir şey deneyebilirsiniz, örneğin “Bunun hayatınızdaki değeri ne kadar?”

Bu değerlerden birkaçını topladığınızda, diğer ürün derecelendirmeleriyle birlikte gönderilebilirler: ör. "Bu ürün X $ değerinde, ancak alıcılar Y $ değerinde olduğunu söylüyor." Hiç kimsenin satın alımlarına çok kızgın olmadığını varsayarsak, Bağış Etkisi, insanların satın alımlarına gerçek fiyattan daha fazla değer verdiğini sürekli olarak göreceğimizi ve ürünün bir sonraki müşteriye çok değerli görünmesini sağlayacağını ileri sürüyor.

paket servisler

• İnsanlar zaten sahip oldukları şeylere, aslında onlar için ödemeye istekli olduklarından daha yüksek fiyatlarla değer verirler.
• Müşteriler, onlara sahip olduklarını hissettiklerinde şeylere daha fazla değer verdiğinden, onlara kuponlar ve promosyonlar üzerinde bir sahiplik duygusu verin.
• Müşteriler daha önce satın aldıkları ürünlere gereğinden fazla değer verdikleri için onlara yeni aldıkları ürünlere ne kadar değer verdiklerini sorun ve bu şişirilmiş sayıyı kendi yararınıza kullanın.

“Verme” ve “mülkiyet” fikirleriyle oynamanın pek çok yolu var ve Bağış Etkisi gerçekten sadece yüzeyi çiziyor. Bu fikirlerle oynamanın eğlenceli bir yolu hakkında bir fikriniz var mı? Bilmemize izin ver!