Comment utiliser l'effet de dotation dans les promotions ?

Au moment des événements spéciaux comme la veille de Noël et ainsi de suite, tout est une question de don.

Les détaillants ont pour mission de donner des choses à leurs clients. Il peut s'agir de coupons, de cartes-cadeaux ou parfois même de petits cadeaux (voir notre article sur le marketing de réciprocité). Dans les espaces en ligne, ce don a tendance à être assez gratuit, et l'espoir est qu'un client prendra ce coupon et l' utilisera . Mais comment encouragez-vous les clients à vouloir utiliser le matériel que vous leur donnez ? Conformément à notre thème du « donner », le phénomène économique comportemental connu sous le nom d'« effet de dotation » offre quelques idées.

Inestimable parce que c'est à moi

La dotation est un effet économique comportemental très fort nommé à l'origine par Richard Thaler (co-auteur de Nudge ) dans un article de 1980, et bien développé par lui, Jack Knetsch et Daniel Kahneman (lauréat du prix Nobel et auteur de Thinking, Fast and Slow ) dans un article de 1990. Essentiellement, l'effet de dotation décrit le fait que les gens accordent plus de valeur à quelque chose lorsqu'ils se perçoivent comme son propriétaire .

Dans la démonstration la plus célèbre (de l'article de 1990), les auteurs ont distribué des tasses à café à la moitié des étudiants d'un cours avancé d'économie de l'Université Cornell. Les tasses coûtaient 6,00 $ chacune à la librairie Cornell, et elles avaient toujours les autocollants de prix pour le prouver. On a dit à chacun d'examiner les tasses, soit celle qu'on leur avait donnée, soit celle que leur voisin avait reçue. Les auteurs ont précisé que les tasses étaient destinées aux étudiants : ils avaient été « dotés » de tasses sans aucune condition. Cependant, les auteurs ont ensuite organisé quatre «marchés» pour les tasses dans lesquels les étudiants sans tasse pouvaient enchérir sur des tasses et les étudiants dotés de tasses pouvaient les vendre. Si l'offre d'un étudiant sans tasse dépassait le prix de réservation d'un étudiant doté de tasses, il échangeait les tasses et l'argent. De manière critique, les tasses réelles et l'argent réel changeaient de mains.

En fin de compte, les étudiants dotés de tasses étaient prêts à vendre leur tasse à 6 $ pour pas moins de 5,25 $ en moyenne, tandis que les étudiants sans tasse n'étaient prêts à payer que 2,25 $ à 2,75 $. Si quelqu'un était déjà un « propriétaire », il évaluait sa tasse à près du double de ce que les autres étaient prêts à payer !

Même lorsque les étudiants ont été amenés à comprendre le «marché» comme un simple choix entre X dollars ou une tasse, ils voulaient toujours le double s'ils avaient déjà la tasse par rapport s'ils achetaient la tasse ou simplement l'évaluaient. Cette surévaluation systématique d'un produit simplement parce qu'il est "le mien" est l'effet de dotation, et il a été reproduit à maintes reprises, contrôlant presque toutes les explications intermédiaires (voir Knetsch & Wong, 2009 pour un examen récent et la défense de la conclusion) .

La principale conclusion de cette recherche est que si vous demandez à un client combien il paierait pour un produit, il indiquera presque toujours un prix plus élevé s'il l'a déjà (et il exigera certainement un prix plus élevé des acheteurs potentiels) qu'il eux-mêmes seraient prêts à payer . Par exemple, si vous venez d'acheter quelque chose, vous détesteriez probablement faire demi-tour et le vendre au même prix (même en contrôlant des choses comme le coût de votre temps).

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Doter vos clients

Les détaillants donnent déjà des coupons à leurs clients, alors les clients se sentent-ils « dotés » ? Probablement pas : la nature d'un coupon est qu'il est donné, utilisé et jamais revu. Pour qu'il soit doté, il doit se sentir plus permanent. Cela suggère d'offrir un coupon qui se comporte ou ressemble plus à une carte d'épargne.

Le moyen le plus direct de mettre en œuvre cette idée serait d'accorder aux clients une "réduction permanente de X %" pour la création d'un compte, et il serait clair que "c'est votre réduction", quelque chose qui leur appartient de conserver aussi longtemps qu'ils vouloir. Tout comme une tasse Endowed est surévaluée, une remise Endowed est psychologiquement plus précieuse qu'une remise éphémère. Bien sûr, c'est aussi économiquement plus précieux, et donc coûteux pour le détaillant. Notez que pour utiliser l'effet de dotation dans une promotion marketing, le thème clé est que les clients doivent croire qu'ils sont propriétaires de quelque chose : Jochen Reb et Terry Connolly ont découvert dans un article de 2007 que la croyance en la propriété était plus importante que la propriété réelle. .

Une stratégie beaucoup plus subtile consiste à faire en sorte que vos clients se sentent dotés d'un coupon ou d'une promotion lorsqu'ils visitent votre site Web. J'ai vu des offres similaires sur des sites comme Bonobos, où un coupon contextuel s'affichait une fois la page chargée :

Comment pouvons-nous construire là-dessus ? La clé réside dans la manière dont le coupon est présenté au client.

Nous voulons construire l'idée que le coupon est quelque chose qu'un client peut prétendre posséder , alors appelez-le peut-être une "carte-cadeau" plutôt qu'un coupon, car les cartes-cadeaux peuvent sembler plus permanentes (ce n'est qu'une intuition, cependant). embêtez avec le bouton : donnez-leur simplement la carte-cadeau. Dites-leur : « Vous avez droit à une carte-cadeau de 25 $ ! ou « Nous avons ajouté une carte-cadeau de 25 $ à votre panier ! Ajoutez 75 $ pour conserver vos 25 $. » Lorsque les clients magasinent, rappelez-leur leur carte-cadeau. Vous pouvez les mettre à jour sur le montant qu'ils doivent encore dépenser pour conserver leur carte-cadeau, ou vous pouvez tirer parti du pouvoir de l'aversion aux pertes et leur donner une limite de temps et un compte à rebours.

En évoquant un sentiment d'appropriation de la promotion, les clients apprécieront probablement davantage l'offre.

Utilisation des surévaluations

Les exemples ci-dessus tirent parti du fait que les clients surévalueront psychologiquement quelque chose lorsqu'ils en seront dotés, mais il existe une autre façon d'utiliser l'effet de dotation.

Supposons que vous invitiez les utilisateurs à évaluer les produits qu'ils achètent. Habituellement, cela ne comprend qu'un certain nombre d'étoiles et peut-être une critique écrite, mais supposons que vous demandiez à vos clients de placer un montant en dollars sur la valeur qu'ils accordent à leur achat. Vous pouvez leur demander l'original : "Combien quelqu'un devrait-il vous payer pour cela ?" question, ou vous pourriez essayer quelque chose de plus faible mais plus organique, comme "Combien cela vaut-il dans votre vie?"

Une fois que vous avez collecté quelques-unes de ces valeurs, elles peuvent être publiées avec d'autres évaluations de produits : par exemple : "Ce produit coûte X $, mais les acheteurs disent qu'il vaut Y $." En supposant que personne ne soit trop en colère contre son achat, l'effet de dotation suggère que nous verrions systématiquement les gens valoriser leurs achats plus que le prix réel, ce qui fait que le produit ressemble beaucoup au prochain client.

Plats à emporter

• Les gens apprécient les choses qu'ils ont déjà à des prix plus élevés qu'ils ne seraient réellement prêts à les payer.
• Parce que les clients apprécient davantage les choses lorsqu'ils sentent qu'ils les possèdent , donnez-leur un sentiment de propriété sur les coupons et les promotions.
• Parce que les clients surévaluent les produits qu'ils ont déjà achetés, demandez-leur combien ils apprécient leurs articles nouvellement achetés et utilisez ce chiffre gonflé à votre avantage.

Il y a tellement de façons de jouer avec les idées de « donner » et de « propriété », et l'effet de dotation ne fait qu'effleurer la surface. Vous avez une idée d'une façon amusante de jouer avec ces idées ? Faites le nous savoir!