Como usar o efeito de doação em promoções?

Na época de eventos especiais como a véspera de Natal e assim por diante, tudo é sobre dar.

Os varejistas estão no negócio de dar coisas aos seus clientes. Isso pode incluir cupons, cartões-presente ou, às vezes, até pequenos presentes (veja nosso post sobre marketing de reciprocidade). Em espaços online, essa doação tende a ser bastante barata, e a esperança é que um cliente pegue esse cupom e o use . Mas como você incentiva os clientes a quererem fazer uso do material que você dá a eles? Mantendo nosso tema de “doação”, o fenômeno econômico comportamental conhecido como “Efeito Doação” oferece algumas ideias.

Inestimável porque é meu

Endowment é um efeito econômico comportamental muito forte originalmente nomeado por Richard Thaler (co-autor de Nudge ) em um artigo de 1980, e expandido muito bem por ele, Jack Knetsch e Daniel Kahneman (vencedor do Prêmio Nobel e autor de Thinking, Fast and Slow ) em um jornal de 1990. Essencialmente, o Efeito Doação descreve o fato de que as pessoas valorizam algo mais quando se percebem como donos .

Na demonstração mais famosa (do artigo de 1990), os autores distribuíram canecas de café para metade dos alunos em uma aula avançada de economia da Universidade de Cornell. As canecas custavam US$ 6,00 cada uma da livraria Cornell, e eles ainda tinham os adesivos de preço para provar isso. Todos foram instruídos a examinar as canecas, seja a que receberam ou a que o vizinho recebeu. Os autores deixaram claro que as canecas eram para os alunos guardarem: eles foram “dotados” das canecas sem amarras. No entanto, os autores então organizaram quatro “mercados” para as canecas em que os alunos sem caneca podiam fazer lances em canecas, e os alunos dotados de caneca podiam vendê-las. Se o lance de um aluno sem caneca excedesse o preço de reserva de um aluno dotado de caneca, eles trocavam as canecas e o dinheiro. Criticamente, canecas reais e dinheiro real estavam mudando de mãos.

No final do dia, os alunos com caneca estavam dispostos a vender sua caneca de US$ 6 por nada menos que US$ 5,25 em média, enquanto os alunos sem caneca estavam dispostos a pagar apenas US$ 2,25 a US$ 2,75. Se alguém já era um “dono”, eles valorizavam sua caneca em quase o dobro do que os outros estavam dispostos a pagar!

Mesmo quando os alunos foram levados a entender o “mercado” como simplesmente uma escolha entre X dólares ou uma caneca, eles ainda queriam o dobro se já tivessem a caneca versus se estivessem comprando a caneca ou apenas avaliando-a. Essa supervalorização sistemática de um produto simplesmente porque é “meu” é o Efeito Doação, e foi replicado repetidamente, controlando quase todas as explicações intervenientes (ver Knetsch & Wong, 2009 para uma revisão recente e defesa da descoberta) .

A principal conclusão desta pesquisa é que, se você perguntar a um cliente quanto ele pagaria por um produto, ele quase sempre indicará um preço mais alto se já o tiver (e certamente exigirá um preço mais alto de potenciais compradores) do que eles mesmos estariam dispostos a pagar . Por exemplo, se você acabou de comprar algo, provavelmente odiaria dar a volta e vendê-lo pelo mesmo preço (mesmo controlando coisas como o custo do seu tempo).

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Agraciando seus clientes

Os varejistas já dão cupons para seus clientes, então os clientes sentem que são “dotados” deles? Provavelmente não: a natureza de um cupom é que ele é dado, usado e nunca mais visto. Para que seja dotado, precisa parecer mais permanente. Isso sugere oferecer um cupom que se comporte ou se pareça mais com um cartão de poupança.

A maneira mais direta de implementar essa ideia seria dar aos clientes um “desconto permanente de X%” para criar uma conta, e deixar claro que “este é o seu desconto”, algo que é deles para manter enquanto eles querer. Assim como uma caneca dotada é supervalorizada, um desconto dotado é psicologicamente mais valioso do que um desconto passageiro. É claro que também é economicamente mais valioso e, portanto, caro para o varejista. Observe que, para usar o Efeito Endowment em uma promoção de marketing, o tema principal é que os clientes precisam acreditar que têm propriedade sobre algo: Jochen Reb e Terry Connolly descobriram em um artigo de 2007 que a crença na propriedade era mais importante do que a propriedade real .

Uma estratégia muito mais sutil é fazer com que seus clientes se sintam dotados de um cupom ou promoção quando visitam seu site. Já vi ofertas semelhantes a essa em sites como o Bonobos, onde um cupom pop-up era exibido assim que a página era carregada:

Como podemos construir sobre isso? A chave está na forma como o cupom é apresentado ao cliente.

Queremos construir a ideia de que o cupom é algo que um cliente pode reivindicar possuir , então talvez chame-o de "cartão-presente" em vez de um cupom porque os cartões-presente podem parecer mais permanentes (no entanto, isso é apenas um palpite). incomodar com o botão: basta dar-lhes o cartão de presente. Diga a eles: “Você tem direito a um vale-presente de $ 25!” ou “Adicionamos um vale-presente de US$ 25 ao seu carrinho! Adicione $ 75 para manter seus $ 25.” Enquanto os clientes compram, lembre-os sobre o cartão-presente. Você pode atualizá-los sobre quanto eles ainda precisam gastar para manter o cartão-presente ou aproveitar o poder da aversão à perda e dar a eles um limite de tempo e uma contagem regressiva.

Ao evocar um sentimento de propriedade sobre a promoção, os clientes provavelmente valorizarão mais o negócio.

Usando supervalorizações

Os exemplos acima tiram vantagem do fato de que os clientes supervalorizam psicologicamente algo quando são dotados disso, mas há outra maneira de fazer uso do Efeito Doação.

Suponha que você solicite aos usuários classificações dos produtos que eles compram. Normalmente, isso inclui apenas um número de estrelas e talvez uma revisão por escrito, mas suponha que você pediu a seus clientes que colocassem uma quantia em dólar em quanto eles valorizam sua compra. Você pode perguntar o original: “Quanto alguém teria que pagar por isso?” pergunta, ou você pode tentar algo mais fraco, mas mais orgânico, como "Quanto isso vale na sua vida?"

Depois de coletar alguns desses valores, eles podem ser publicados junto com outras classificações de produtos: por exemplo, "Este produto custa $ X, mas os compradores dizem que vale $ Y". Assumindo que ninguém está muito zangado com sua compra, o Efeito Doação sugere que veríamos consistentemente as pessoas valorizando suas compras mais do que o preço real, fazendo com que o produto parecesse um ótimo negócio para o próximo cliente.

Aprendizado

• As pessoas valorizam as coisas que já têm a preços mais altos do que realmente estariam dispostas a pagar por elas.
• Como os clientes valorizam mais as coisas quando sentem que as possuem , dê a eles uma sensação de propriedade sobre cupons e promoções.
• Como os clientes supervalorizam os produtos que já compraram, pergunte a eles quanto valorizam seus itens recém-comprados e use esse número inflado a seu favor.

Há tantas maneiras de brincar com as ideias de “dar” e “propriedade”, e o Efeito Doação realmente apenas arranha a superfície. Tem uma ideia de uma maneira divertida de brincar com essas ideias? Nos informe!