프로모션에서 엔다우먼트 효과를 사용하는 방법은 무엇입니까?

크리스마스 이브와 같은 특별한 행사가 있을 때 모든 것은 기부에 관한 것입니다.

소매업체는 고객에게 물건을 제공하는 사업을 하고 있습니다. 여기에는 쿠폰, 기프트 카드 또는 작은 선물이 포함될 수 있습니다(상호주의 마케팅에 대한 게시물 참조). 온라인 공간에서 이 주는 것은 상당히 비용이 들지 않는 경향이 있으며 고객이 그 쿠폰을 받아 사용 하기를 바랍니다. 그러나 고객이 귀하가 제공한 자료를 사용 하고 싶어 하도록 어떻게 격려합니까? "기부"라는 주제를 유지하면서 "기부 효과"로 알려진 행동 경제 현상은 몇 가지 아이디어를 제공합니다.

내 것이기 때문에 값을 매길 수 없다

기부는 원래 Richard Thaler( Nudge 의 공동 저자)가 1980년 논문에서 명명한 매우 강력한 행동 경제 효과이며, Jack Knetsch와 Daniel Kahneman(노벨상 수상자이자 Thinking, Fast and Slow )에 의해 멋지게 확장되었습니다. 1990년 논문에서. 본질적으로, 엔다우먼트 효과는 사람들이 자신을 소유자 로 인식할 때 더 많은 가치를 부여한다는 사실을 설명합니다.

가장 유명한 시연(1990년 논문)에서 저자들은 고급 코넬 대학교 경제학 수업을 듣는 학생의 절반에게 커피 머그를 나누어 주었습니다. 머그는 코넬 서점에서 개당 $6.00 이었고 그것을 증명할 가격 스티커가 여전히 붙어 있었습니다. 각자가 받은 머그잔이든 이웃이 받은 머그잔이든 모두 검사하라는 지시를 받았습니다. 저자들은 머그가 학생들이 보관할 수 있는 것임을 분명히 했습니다. 그들은 끈이 연결되지 않은 머그를 "부여받았습니다". 그러나 저자들은 머그컵이 없는 학생들이 머그에 입찰하고 머그가 부여된 학생들이 머그를 판매할 수 있는 머그용 "시장"을 4개 주최했습니다. 머그가 없는 학생의 입찰가가 머그를 제공한 학생의 예약 가격을 초과하면 머그와 돈을 교환했습니다. 결정적으로 실제 머그잔과 실제 돈이 손을 바꾸고 있었습니다.

하루가 끝날 무렵, 머그컵을 받은 학생들은 6달러짜리 머그를 평균 $5.25 이상에 판매할 의사가 있는 반면 머그가 없는 학생들은 $2.25-$2.75만 지불할 용의가 있었습니다. 누군가가 이미 "주인"이었다면, 그들은 다른 사람들이 기꺼이 지불하고자 하는 것의 거의 두 배 에 머그잔을 가치 있게 여겼습니다!

학생들이 "시장"을 단순히 X달러 또는 머그 중 하나의 선택으로 이해하도록 했을 때에도, 그들은 이미 머그를 가지고 있는 경우와 머그를 사거나 그냥 평가하는 경우에 여전히 두 배를 원했습니다. 단순히 "내 것"이라는 이유만으로 제품을 체계적으로 과대평가하는 것이 기부 효과이며, 거의 모든 중간 설명을 통제하면서 계속해서 복제되었습니다(최근 검토 및 발견에 대한 방어는 Knetsch & Wong, 2009 참조). .

이 연구에서 얻을 수 있는 주요 사실은 고객에게 제품에 대해 얼마를 지불할 것인지 물으면 고객이 이미 제품을 가지고 있는 경우 거의 항상 더 높은 가격을 지정한다는 것입니다(잠재 구매자에게 확실히 더 높은 가격을 요구할 것 입니다). 스스로 지불할 의향이 있습니다 . 예를 들어, 방금 무언가를 샀다면 돌아서서 같은 가격에 파는 것을 싫어할 것입니다(시간 비용과 같은 것을 통제하더라도).

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고객에게 힘을 실어주기

소매업체는 이미 고객에게 쿠폰을 제공하므로 고객이 쿠폰을 "부여받았다"고 느끼는가? 아마 아닐 것입니다. 쿠폰의 특성은 제공되고 사용되며 다시는 볼 수 없다는 것입니다. 엔다우먼트를 받으려면 더 영구적으로 느껴 져야 합니다. 이것은 저축 카드처럼 행동하거나 느끼는 쿠폰을 제공하는 것을 제안합니다.

이 아이디어를 구현하는 가장 직접적인 방법은 고객에게 계정 생성에 대해 "영구 X% 할인"을 제공하는 것이며, "이것은 귀하의 할인입니다." 원하다. Endowed 머그가 과대 평가되는 것처럼 Endowed 할인은 일시적인 할인보다 심리적으로 더 가치가 있습니다. 물론, 경제적으로도 더 가치가 있으며 따라서 소매업체에게는 비용이 많이 듭니다. 마케팅 프로모션에서 기부 효과를 사용하려면 고객이 무언가에 대한 소유권이 있다고 믿어야 한다는 것이 핵심 주제입니다. Jochen Reb와 Terry Connolly는 2007년 논문에서 소유권에 대한 믿음이 실제 소유권보다 더 중요하다는 것을 발견했습니다. .

훨씬 더 미묘한 전략은 고객이 귀하의 웹사이트를 방문할 때 쿠폰이나 프로모션이 부여된 느낌을 갖도록 하는 것입니다. 페이지가 로드되면 팝업 쿠폰이 표시되는 Bonobos와 같은 사이트에서 이와 유사한 거래를 본 적이 있습니다.

우리는 이것을 어떻게 구축할 수 있습니까? 핵심은 쿠폰이 고객에게 제공되는 방식에 있습니다.

우리는 쿠폰이 고객이 소유 할 수 있다고 주장할 수 있는 것이라는 아이디어를 만들고자 합니다. 따라서 기프트 카드가 더 영구적으로 느껴질 수 있기 때문에 쿠폰보다는 "기프트 카드"라고 부를 수 있습니다. 버튼으로 귀찮게: 그냥 그들 에게 기프트 카드를 제공합니다. 그들에게 "당신은 $25의 기프트 카드를 받을 자격이 있습니다!"라고 말하십시오. 또는 "장바구니에 $25 기프트 카드를 추가했습니다! $75를 추가하여 $25를 유지하십시오 ." 고객이 쇼핑할 때 기프트 카드에 대해 상기시키십시오. 기프트 카드를 유지 하기 위해 얼마나 지출해야 하는지에 대해 업데이트하거나 손실 회피 능력을 활용하여 시간 제한 및 카운트다운을 제공할 수 있습니다.

판촉에 대한 주인의식을 불러일으키면 고객은 거래를 더 가치 있게 여기게 될 것입니다.

과대평가 사용

위의 예는 고객이 엔다우먼트를 받았을 때 심리적으로 과대평가한다는 사실을 이용하지만 엔다우먼트 효과를 활용하는 다른 방법이 있습니다.

사용자가 구매하는 제품의 등급을 묻는 메시지를 표시한다고 가정해 보겠습니다. 일반적으로 여기에는 별 수와 리뷰가 포함될 수 있지만 고객에게 구매 가치 에 대해 1달러를 표시하도록 요청했다고 가정해 보겠습니다. "누군가가 이것을 위해 당신에게 얼마를 지불해야 합니까?" "이것이 당신의 인생에서 얼마나 가치가 있습니까?"

이러한 값 중 몇 가지를 수집하면 다른 제품 평가와 함께 게시될 수 있습니다. 예: "이 제품은 $X이지만 구매자는 $Y의 가치가 있다고 말합니다." 아무도 그들의 구매에 너무 화를 내지 않는다고 가정할 때, 기부 효과는 사람들이 실제 가격보다 구매를 더 가치 있게 여기는 것을 지속적으로 보게 될 것이고, 제품이 다음 고객에게 아주 좋은 것처럼 보이도록 할 것이라고 제안합니다.

테이크아웃

• 사람들은 이미 가지고 있는 물건을 실제로 지불할 의사가 있는 것보다 더 높은 가격으로 평가합니다.
• 고객은 물건을 소유 하고 있다고 느낄 때 더 가치를 느끼기 때문에 쿠폰과 판촉에 대한 주인의식을 갖게 합니다.
• 고객은 이미 구매한 제품을 과대평가하기 때문에 새로 구매한 제품의 가치를 얼마나 높게 평가하는지 묻고 이 부풀려진 수치를 귀하에게 유리하게 사용하십시오.

"주는 것"과 "소유권"이라는 아이디어를 가지고 노는 방법은 매우 다양하며, 엔다우먼트 효과는 실제로 표면을 긁는 것입니다. 이 아이디어를 가지고 놀 수 있는 재미있는 방법에 대한 아이디어가 있습니까? 알려주십시오!