วิธีการใช้ Endowment Effect ในการส่งเสริมการขาย?

ในช่วงเวลาของกิจกรรมพิเศษ เช่น คริสต์มาสอีฟ เป็นต้น ทุกสิ่งทุกอย่างคือการให้

ผู้ค้าปลีกทำธุรกิจในการมอบสิ่งของให้กับลูกค้า ซึ่งอาจรวมถึงคูปอง บัตรของขวัญ หรือแม้แต่ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ในบางครั้ง (ดูโพสต์ของเราเกี่ยวกับการตลาดแบบแลกเปลี่ยนกัน) ในพื้นที่ออนไลน์ การให้นี้มีแนวโน้มที่จะไม่แพง และหวังว่าลูกค้าจะนำคูปองนั้นไป ใช้ แต่คุณจะสนับสนุนให้ลูกค้า ต้องการ ใช้เนื้อหาที่คุณให้ไว้อย่างไร ตามหัวข้อ "การให้" ปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจเชิงพฤติกรรมที่เรียกว่า "Endowment Effect" นำเสนอแนวคิดบางประการ

ล้ำค่าเพราะเป็นของฉัน

Endowment เป็นผลกระทบทางเศรษฐกิจเชิงพฤติกรรมที่แข็งแกร่งมาก แต่เดิมตั้งชื่อโดย Richard Thaler (ผู้เขียนร่วมของ Nudge ) ในบทความปี 1980 และขยายผลอย่างดีโดย Jack Knetsch และ Daniel Kahneman (ผู้ชนะรางวัลโนเบลและผู้แต่ง Thinking, Fast and Slow ) ในกระดาษปี 1990 โดยพื้นฐานแล้ว Endowment Effect อธิบายถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผู้คนให้คุณค่ากับบางสิ่ง มากขึ้น เมื่อพวกเขารับรู้ตนเองว่าเป็น เจ้าของ

ในการสาธิตที่มีชื่อเสียงที่สุด (จากกระดาษปี 1990) ผู้เขียนแจกจ่ายแก้วกาแฟให้กับนักเรียนครึ่งหนึ่งในชั้นเรียนเศรษฐศาสตร์ขั้นสูงของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ แก้วมัคราคา 6.00 ดอลลาร์จากร้านหนังสือ Cornell และพวกเขายังมีสติกเกอร์ราคาเพื่อพิสูจน์ ทุกคนได้รับคำสั่งให้ตรวจสอบถ้วยแก้ว ไม่ว่าจะเป็นแบบที่มอบให้หรือแบบที่เพื่อนบ้านได้รับ ผู้เขียนชี้แจงอย่างชัดเจนว่าแก้วนั้นมีไว้สำหรับนักเรียนเท่านั้น พวกเขาได้รับการ "เอ็นดาวเม้นท์" ด้วยเหยือกที่ไม่มีเชือกผูกไว้ อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนได้จัด "ตลาด" สี่แห่งสำหรับแก้วที่นักเรียนที่ไม่ใส่แก้วสามารถประมูลแก้วได้ และนักเรียนที่ใส่แก้วก็สามารถขายได้ หากราคาเสนอของนักเรียนที่ไม่ใส่แก้วเกินราคาจองของนักเรียนที่ใส่แก้ว พวกเขาก็แลกเปลี่ยนแก้วกับเงิน วิกฤตแก้วและเงินจริงกำลังเปลี่ยนมือ

ในตอนท้ายของวัน นักเรียนที่บริจาคแก้วยินดีที่จะขายแก้วมัคราคา $6 ของพวกเขา ในราคาเฉลี่ยไม่น้อยกว่า $5.25 ในขณะที่นักเรียนที่ไม่ใส่แก้วยินดีจ่ายเพียง $2.25-$2.75 ถ้ามีคนเป็น "เจ้าของ" อยู่แล้ว พวกเขาจะให้คุณค่าแก้วกาแฟเกือบ สองเท่า ของที่คนอื่นยินดีจ่าย!

แม้ว่านักเรียนจะเข้าใจ "ตลาด" ว่าเป็นเพียงทางเลือกระหว่างดอลลาร์ X หรือเหยือก พวกเขายังต้องการสองเท่าหากมีแก้วอยู่แล้ว เทียบกับว่าพวกเขากำลังซื้อเหยือกหรือเพียงแค่ประเมิน การประเมินมูลค่าผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระบบอย่างเป็นระบบนี้เพียงเพราะว่ามันเป็น "ของฉัน" คือ Endowment Effect และได้มีการทำซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อควบคุมคำอธิบายที่ขัดขวางเกือบทุกอย่าง (ดู Knetsch & Wong, 2009 สำหรับการทบทวนและการป้องกันการค้นพบล่าสุด) .

ประเด็นหลักจากการวิจัยนี้คือ หากคุณถามลูกค้าว่าพวกเขาจะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนเท่าใด พวกเขามักจะตั้งชื่อราคาที่สูงกว่าเสมอหากมีอยู่แล้ว (และแน่นอนว่าพวกเขาต้องการราคาที่สูงกว่าจากผู้ซื้อที่มีศักยภาพ) มากกว่า พวกเขา ตัวเองก็ยินดีจ่าย ตัวอย่างเช่น หากคุณเพิ่งซื้อของบางอย่าง คุณอาจจะ เกลียด ที่จะหันหลังกลับและขายมันในราคาเดียวกัน (ถึงแม้จะควบคุมสิ่งต่างๆ เช่น ค่าใช้จ่ายของเวลา)

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

มอบให้กับลูกค้าของคุณ

ผู้ค้าปลีกได้มอบคูปองให้กับลูกค้าแล้ว ดังนั้นลูกค้าจึงรู้สึกว่าพวกเขา "ได้รับ" คูปองจากพวกเขาหรือไม่? ไม่น่าจะใช่: ลักษณะของคูปองคือการให้ ใช้ และไม่เคยเห็นอีกเลย เพื่อที่จะได้รับเอ็นดาวเม้นท์ จะต้อง รู้สึก ถาวรมากขึ้น นี้แนะนำให้เสนอคูปองที่ทำงานหรือรู้สึกเหมือนบัตรออมทรัพย์

วิธีที่ตรงที่สุดในการนำแนวคิดนี้ไปใช้คือการมอบ “ส่วนลด X% ถาวร” ให้กับลูกค้าสำหรับการสร้างบัญชี และจะทำให้ชัดเจนว่า “นี่คือส่วนลด ของคุณ ” ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาเก็บไว้ตราบเท่าที่พวกเขา ต้องการ. เช่นเดียวกับที่แก้ว Endowed มีมูลค่าสูงเกินไป ส่วนลด Endowed นั้นมีค่าทางจิตใจมากกว่าส่วนลดที่หายวับไป แน่นอนว่ามันยังมีมูลค่าทางเศรษฐกิจมากกว่า และทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง โปรดทราบว่าเพื่อใช้ Endowment Effect ในการส่งเสริมการขาย ประเด็นสำคัญคือลูกค้าต้อง เชื่อว่า พวกเขามีความเป็นเจ้าของในบางสิ่ง: Jochen Reb และ Terry Connolly ค้นพบในรายงานปี 2550 ว่าความเชื่อในการเป็นเจ้าของมีความสำคัญมากกว่าความเป็นเจ้าของที่แท้จริง .

กลยุทธ์ที่ละเอียดอ่อนกว่านั้นมากคือการทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกว่าได้รับคูปองหรือโปรโมชันเมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ ฉันเคยเห็นข้อเสนอที่คล้ายคลึงกันนี้ในไซต์เช่น Bonobos ซึ่งมีการแสดงคูปองป๊อปอัปเมื่อโหลดหน้าเว็บ:

เราจะสร้างสิ่งนี้ได้อย่างไร? กุญแจสำคัญอยู่ที่วิธีการนำเสนอคูปองแก่ลูกค้า

เราต้องการสร้างแนวคิดที่ว่าคูปองเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถอ้างสิทธิ์เป็น เจ้าของ ได้ ดังนั้นอาจเรียกว่า "บัตรของขวัญ" แทนที่จะเป็นคูปองเพราะบัตรของขวัญอาจรู้สึกถาวรมากขึ้น (อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงลางสังหรณ์) อย่า รำคาญกับปุ่ม: เพียงแค่มอบบัตรของขวัญ ให้พวกเขา บอกพวกเขาว่า “คุณมีสิทธิ์ได้รับบัตรของขวัญมูลค่า $25!” หรือ “เราได้เพิ่มบัตรของขวัญมูลค่า $25 ลงในรถเข็นของคุณแล้ว! เพิ่ม 75 ดอลลาร์เพื่อ เก็บ 25 ดอลลาร์ไว้” ขณะที่ลูกค้าซื้อของ เตือนพวกเขาเกี่ยวกับ บัตร ของขวัญ คุณสามารถอัปเดตพวกเขาว่าพวกเขายังคงต้องใช้จ่ายเพื่อ เก็บ บัตรของขวัญไว้เป็นจำนวนเท่าใด หรือคุณสามารถใช้พลังแห่งความเกลียดชังการสูญเสียและกำหนดเวลาและนับถอยหลังให้พวกเขาได้

ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับข้อตกลงมากขึ้นโดยการทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของเหนือโปรโมชัน

ใช้การประเมินค่าสูงเกินไป

ตัวอย่างข้างต้นใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าจะประเมินค่าบางอย่างสูงเกินไปทางจิตใจเมื่อพวกเขาได้รับเอ็นดาวเม้นท์ แต่มีอีกวิธีหนึ่งในการใช้ประโยชน์จากเอฟเฟกต์การบริจาค

สมมติว่าคุณแจ้งให้ผู้ใช้ให้คะแนนผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ โดยปกติแล้วจะมีเพียงดาวจำนวนหนึ่งและอาจเป็นบทวิจารณ์ที่เป็นลายลักษณ์อักษร แต่สมมติว่าคุณขอให้ลูกค้าวางจำนวนเงิน ที่ พวกเขาซื้อ คุณสามารถถามพวกเขาในต้นฉบับว่า “มีคนต้องจ่ายเท่าไหร่สำหรับสิ่งนี้” หรือคุณอาจลองอะไรที่อ่อนกว่าแต่เป็นธรรมชาติมากกว่า เช่น “ชีวิตคุณมีค่าแค่ไหน”

เมื่อคุณรวบรวมค่าเหล่านี้บางส่วนแล้ว จะสามารถโพสต์พร้อมกับการให้คะแนนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้ เช่น "ผลิตภัณฑ์นี้มีราคา $X แต่ผู้ซื้อบอกว่าคุ้มค่า $Y" สมมติว่าไม่มีใครโกรธกับการซื้อของพวกเขามากนัก Endowment Effect ชี้ให้เห็นว่าเราจะเห็นผู้คนให้ความสำคัญกับการซื้อของพวกเขามากกว่าราคาจริงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเหมือนเป็นลูกค้ารายต่อไปอย่างมาก

ซื้อกลับบ้าน

• ผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขา มีอยู่ ในราคาที่สูงกว่าที่พวกเขายินดีจ่ายจริง ๆ
• เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญกับสิ่งต่างๆ มากขึ้นเมื่อรู้สึกว่า ตนเองเป็นเจ้าของ จึงทำให้พวกเขารู้สึกเป็นเจ้าของคูปองและโปรโมชัน
• เนื่องจากลูกค้าประเมินมูลค่าสินค้าที่ซื้อไปแล้วสูงเกินไป ให้ถามพวกเขาว่าพวกเขาให้คุณค่ากับสินค้าที่ซื้อใหม่มากน้อยเพียงใด และใช้ตัวเลขที่สูงเกินจริงนี้เพื่อประโยชน์ของคุณ

มีหลายวิธีที่จะเล่นกับแนวคิดของ "การให้" และ "ความเป็นเจ้าของ" และ Endowment Effect เป็นเพียงรอยขีดข่วนบนพื้นผิว มีไอเดียวิธีสนุกๆ ในการเล่นไอเดียเหล่านี้ไหม แจ้งให้เราทราบ!