Как использовать эффект эндаумента в рекламных акциях?

Во время особых событий, таких как канун Рождества и так далее, все делается для того, чтобы давать.

Розничные торговцы занимаются раздачей вещей своим покупателям. Это могут быть купоны, подарочные карты, а иногда даже небольшие подарки (см. наш пост о взаимном маркетинге). В онлайн-пространстве такое пожертвование, как правило, довольно бесплатное, и есть надежда, что покупатель возьмет этот купон и воспользуется им. Но как вы побуждаете клиентов хотеть использовать материалы, которые вы им даете? Продолжая нашу тему «отдачи», поведенческий экономический феномен, известный как «эффект владения», предлагает несколько идей.

Бесценно, потому что это мое

Снабжение — это очень сильный поведенческий экономический эффект, первоначально названный Ричардом Талером (соавтором книги « Подталкивание ») в статье 1980 года и хорошо расширенный им, Джеком Кнетчем и Дэниелом Канеманом (лауреат Нобелевской премии и автор книги « Думай, быстро и медленно» ). в газете 1990 года. По сути, эффект владения описывает тот факт, что люди ценят что-то больше , когда считают себя его владельцем .

В самой известной демонстрации (из статьи 1990 года) авторы раздали кофейные кружки половине студентов на продвинутом курсе экономики Корнельского университета. Кружки стоили по 6 долларов каждая из книжного магазина Корнелла, и у них все еще были ценники, подтверждающие это. Всем сказали осмотреть кружки, либо ту, что им дали, либо ту, которую получил их сосед. Авторы дали понять, что кружки должны оставаться у студентов: они были «наделены» кружками без каких-либо условий. Однако затем авторы организовали четыре «рынка» для кружек, на которых студенты без кружек могли делать ставки на кружки, а студенты с кружками могли их продавать. Если ставка студента без кружки превышала резервированную цену студента с кружкой, они обменивали кружки и деньги. Критически важно, что настоящие кружки и настоящие деньги переходили из рук в руки.

В конце концов, студенты с кружками были готовы продать свою кружку за 6 долларов в среднем не менее чем за 5,25 долларов, в то время как студенты без кружек были готовы платить только 2,25–2,75 доллара. Если кто-то уже был «владельцем», он оценивал свою кружку почти в два раза больше , чем другие были готовы платить!

Даже когда студентов заставляли понимать «рынок» просто как выбор между X долларов или кружкой, они все равно хотели вдвое больше, если у них уже была кружка, по сравнению с тем, если они покупали кружку или просто оценивали ее. Эта систематическая переоценка продукта просто потому, что он «мой», является эффектом владения, и он воспроизводился снова и снова, контролируя почти все промежуточные объяснения (см. Knetsch & Wong, 2009 для недавнего обзора и защиты открытия). .

Главный вывод из этого исследования заключается в том, что если вы спросите покупателя, сколько он готов заплатить за продукт, он почти всегда назовет более высокую цену, если он у него уже есть (и, безусловно, потребует от потенциальных покупателей более высокую цену), чем он сам. сами были бы готовы платить . Например, если вы только что что-то купили, вам, вероятно, не хотелось бы развернуться и продать это по той же цене (даже с учетом таких вещей, как стоимость вашего времени).

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Обеспечение ваших клиентов

Ритейлеры уже раздают купоны своим покупателям, так чувствуют ли покупатели, что они «наделены» ими? Вероятно, нет: природа купона такова, что его дают, используют и больше никогда не видят. Чтобы он был наделен, он должен чувствовать себя более постоянным. Это предполагает предложение купона, который ведет себя или больше похож на сберегательную карту.

Самым прямым способом реализации этой идеи было бы предоставление клиентам «постоянной скидки X%» за создание учетной записи, и было бы ясно, что «это ваша скидка», что-то, что они могут сохранять до тех пор, пока они хотеть. Так же, как кружка Дара переоценена, скидка Дара психологически более ценна, чем мимолетная скидка. Конечно, это также экономически более ценно и, следовательно, дорого для розничного продавца. Обратите внимание, что для того, чтобы использовать эффект владения в маркетинговом продвижении, ключевая тема заключается в том, что клиенты должны верить , что они владеют чем-то: Йохен Реб и Терри Коннолли обнаружили в статье 2007 года, что вера в право собственности важнее фактического владения. .

Гораздо более тонкая стратегия заключается в том, чтобы ваши клиенты чувствовали себя наделенными купоном или рекламной акцией, когда они посещают ваш веб-сайт. Я видел подобные предложения на таких сайтах, как Bonobos, где всплывающий купон отображался после загрузки страницы:

Как мы можем опираться на это? Ключ в том, как купон представлен покупателю.

Мы хотим создать представление о том, что купон — это то, на что покупатель может претендовать , поэтому, возможно, назовите его «подарочной картой», а не купоном, потому что подарочные карты могут казаться более постоянными (однако это всего лишь догадка). Не делайте этого. возиться с кнопкой: просто дайте им подарочную карту. Скажите им: «Вы имеете право на подарочную карту на 25 долларов!» или «Мы добавили в вашу корзину подарочную карту на 25 долларов! Добавьте 75 долларов, чтобы сохранить свои 25 долларов». Когда покупатели делают покупки, напоминайте им об их подарочной карте. Вы можете сообщить им, сколько им еще нужно потратить, чтобы сохранить свою подарочную карту, или вы можете использовать силу неприятия потерь и дать им ограничение по времени и обратный отсчет.

Вызывая чувство причастности к рекламной акции, клиенты, скорее всего, будут больше ценить сделку.

Использование завышенных оценок

В приведенных выше примерах используется тот факт, что клиенты будут психологически переоценивать что-то, когда они наделены этим, но есть и другой способ использовать эффект владения.

Предположим, вы запрашиваете у пользователей оценки продуктов, которые они покупают. Обычно это включает только количество звезд и, возможно, письменный отзыв, но предположим, вы попросили своих клиентов указать сумму в долларах, сколько они оценивают свою покупку. Вы можете спросить их в оригинале: «Сколько кто-то должен будет заплатить вам за это?» или вы можете попробовать что-то более слабое, но более органичное, например: «Сколько это стоит в вашей жизни?»

Как только вы соберете несколько таких значений, их можно опубликовать вместе с другими рейтингами товаров: например, «Этот товар стоит X долларов, но покупатели говорят, что он стоит Y долларов». Если предположить, что никто не слишком рассержен своей покупкой, эффект владения предполагает, что мы будем постоянно видеть, как люди оценивают свои покупки больше, чем фактическая цена, благодаря чему продукт выглядит очень выгодным для следующего покупателя.

Выводы

• Люди ценят вещи, которые у них уже есть, по более высоким ценам, чем они на самом деле были бы готовы платить за них.
• Поскольку клиенты больше ценят вещи, когда чувствуют, что они ими владеют , дайте им чувство причастности к купонам и рекламным акциям.
• Поскольку клиенты переоценивают товары, которые они уже купили, спросите их, насколько они ценят свои новые товары, и используйте это завышенное значение в своих интересах.

Есть так много способов играть с идеями «давать» и «владеть», и Эффект Дара на самом деле лишь царапает поверхность. Есть идея веселого способа поиграть с этими идеями? Дайте нам знать!