如何在促销中运用禀赋效应？

在平安夜等特殊活动期间，一切都是关于给予。

零售商从事向客户提供商品的业务。 这些可能包括优惠券、礼品卡，有时甚至是小礼物（请参阅我们关于互惠营销的帖子）。 在在线空间中，这种捐赠往往是相当免费的，希望客户会拿走这张优惠券并使用它。 但是，您如何鼓励客户想要使用您提供给他们的材料呢？ 与我们的“给予”主题保持一致，被称为“禀赋效应”的行为经济现象提供了一些想法。

无价，因为它是我的

捐赠基金是一种非常强大的行为经济效应，最初由 Richard Thaler（ Nudge的合著者）在 1980 年的一篇论文中命名，并由他、Jack Knetsch 和 Daniel Kahneman（诺贝尔奖获得者和Thinking, Fast and Slow的作者）很好地扩展在 1990 年的一篇论文中。 从本质上讲，禀赋效应描述了当人们认为自己是某物的所有者时，他们会更加重视某物这一事实。

在最著名的演示中（来自 1990 年的论文），作者向康奈尔大学高级经济学课程的一半学生分发了咖啡杯。 康奈尔书店的马克杯每个售价 6.00 美元，而且他们仍然有价格标签来证明这一点。 每个人都被告知要检查杯子，无论是他们给的还是邻居收到的。 作者明确表示，这些杯子是给学生们保管的：他们被“赋予”了这些杯子，没有任何附加条件。 然而，作者随后为杯子举办了四个“市场”，没有杯子的学生可以在其中竞标杯子，而有杯子的学生可以出售它们。 如果没有杯子的学生的出价超过了有杯子的学生的预订价格，他们就交换杯子和钱。 至关重要的是，实际的杯子和实际的钱正在易手。

最终，有马克杯的学生愿意以不低于 5.25 美元的平均价格出售他们 6 美元的马克杯，而没有马克杯的学生只愿意支付 2.25-2.75 美元。 如果某人已经是“所有者”，那么他们对杯子的估价几乎是其他人愿意支付的两倍！

即使当学生们被要求将“市场”理解为只是在 X 美元或一个杯子之间做出选择时，他们仍然想要双倍的，如果他们已经拥有这个杯子，而不是他们购买杯子或只是评估它。 这种仅仅因为它是“我的”产品而系统性地高估产品是禀赋效应，它被一遍又一遍地复制，控制了几乎所有干预解释（参见 Knetsch & Wong，2009 年对这一发现的最近审查和辩护） .

这项研究的主要收获是，如果您询问客户他们愿意为某产品支付多少费用，他们几乎总是会给出比他们已经拥有的产品更高的价格（而且他们肯定会要求潜在买家提供更高的价格）自己愿意付出。 例如，如果你刚买了东西，你可能不愿意转身以同样的价格卖掉它（即使控制了时间成本等因素）。

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赋予您的客户

零售商已经给他们的顾客发了优惠券，那么顾客是否觉得他们“被赋予了”优惠券呢？ 可能不会：优惠券的性质是它被给予、使用并且再也不会被看到。 为了让它被赋予，它需要感觉更持久。 这表明提供一种行为或感觉更像储蓄卡的优惠券。

实现这个想法的最直接的方法是给客户一个“永久 X% 折扣”来创建一个帐户，并且清楚地表明“这是你的折扣”，这是他们的东西，只要他们保留想。 正如捐赠的杯子被高估一样，捐赠的折扣在心理上比转瞬即逝的折扣更有价值。 当然，它在经济上也更有价值，因此对零售商来说成本很高。 请注意，为了在营销推广中使用禀赋效应，关键主题是客户需要相信他们对某物拥有所有权：Jochen Reb 和 Terry Connolly 在 2007 年的一篇论文中发现，对所有权的信念比实际所有权更重要.

一个更微妙的策略是让您的客户在访问您的网站时感到被赋予了优惠券或促销活动。 我在像 Bonobos 这样的网站上看到过类似的交易，一旦页面加载就会显示弹出式优惠券：

我们如何以此为基础？ 关键在于优惠券呈现给客户的方式。

我们想要建立这样的想法，即优惠券是客户可以声称拥有的东西，所以也许将其称为“礼品卡”而不是优惠券，因为礼品卡可能感觉更永久（但这只是一种预感）。不要麻烦按钮：只需给他们礼品卡。 告诉他们，“您有权获得 25 美元的礼品卡！” 或“我们在您的购物车中添加了 25 美元的礼品卡！ 添加 75 美元以保留您的25 美元。”当顾客购物时，提醒他们有关他们的礼品卡。 您可以更新他们还需要花费多少来保留他们的礼品卡，或者您可以利用损失厌恶的力量并给他们一个时间限制和倒计时。

通过唤起对促销的主人翁意识，客户可能会更加重视交易。

使用高估

上面的例子利用了这样一个事实，即当客户被赋予某物时，他们会在心理上高估它，但还有另一种利用禀赋效应的方法。

假设您提示用户对他们购买的产品进行评分。 通常这仅包括一些星星和可能的书面评论，但假设您要求您的客户在他们对购买的重视程度上投入一美元。 你可以问他们原版，“有人要为此付给你多少钱？” 问题，或者你可以尝试一些更弱但更有机的东西，比如“这对你的生活有多少价值？”

一旦您收集了其中一些价值，它们就可以与其他产品评级一起发布：例如“这个产品是 X 美元，但买家说它值 Y 美元。” 假设没有人对他们的购买过于愤怒，禀赋效应表明，我们会一直看到人们对购买的重视程度高于实际价格，从而使产品对下一位客户来说看起来很划算。

外卖

• 人们以高于他们实际愿意为它们支付的价格来评估他们已经拥有的东西。
• 因为当客户觉得自己拥有某样东西时，他们会更看重这些东西，所以要让他们对优惠券和促销活动有一种拥有感。
• 因为客户高估了他们已经购买的产品，所以问问他们对新购买的产品的评价是多少，并利用这个夸大的数字来为你谋取利益。

有很多方法可以发挥“给予”和“所有权”的想法，而禀赋效应实际上只是触及了表面。 有一个有趣的方式来玩这些想法吗？ 让我们知道！