Jak wykorzystać efekt dożycia w promocjach?

W czasie wydarzeń specjalnych, takich jak Wigilia i tak dalej, wszystko sprowadza się do dawania.

Sprzedawcy detaliczni zajmują się dawaniem rzeczy swoim klientom. Mogą to być kupony, karty podarunkowe, a czasem nawet drobne prezenty (zobacz nasz post dotyczący marketingu wzajemności). W przestrzeniach internetowych takie dawanie jest dość bezkosztowe i istnieje nadzieja, że ​​klient weźmie ten kupon i wykorzysta go. Ale jak zachęcić klientów do korzystania z materiałów, które im dajesz? Zgodnie z naszym tematem „dawania”, behawioralne zjawisko ekonomiczne znane jako „efekt wyposażenia” oferuje kilka pomysłów.

Bezcenne, bo to moje

Dotacja jest bardzo silnym behawioralnym efektem ekonomicznym, pierwotnie nazwanym przez Richarda Thalera (współautora Nudge ) w artykule z 1980 roku i ładnie rozwiniętym przez niego, Jacka Knetscha i Daniela Kahnemana (laureata Nagrody Nobla i autora Thinking, Fast and Slow ). w gazecie z 1990 roku. Zasadniczo efekt obdarowania opisuje fakt, że ludzie cenią coś bardziej , gdy postrzegają siebie jako jego właściciela .

W najsłynniejszym pokazie (z artykułu z 1990 r.) autorzy rozdawali kubki do kawy połowie studentów na zaawansowanych zajęciach z ekonomii na Uniwersytecie Cornell. Kubki kosztowały 6 dolarów za sztukę w księgarni Cornell, a na dowód tego wciąż mieli naklejki z cenami. Wszystkim kazano obejrzeć kubki, albo ten, który otrzymali, albo ten, który otrzymał ich sąsiad. Autorzy wyjaśnili, że kubki są przeznaczone dla uczniów: zostały „obdarzone” kubkami bez sznurków. Jednak autorzy zorganizowali następnie cztery „rynki” kubków, na których studenci bez kubków mogli licytować kubki, a studenci obdarzeni kubkami mogli je sprzedawać. Jeśli oferta studenta bez kubka przekroczyła cenę rezerwacji studenta obdarzonego kubkiem, wymieniali kubki i pieniądze. Co najważniejsze, prawdziwe kubki i prawdziwe pieniądze zmieniały właściciela.

Ostatecznie studenci obdarzeni kubkami byli skłonni sprzedać swój kubek za 6 dolarów za średnio nie mniej niż 5,25 dolara, podczas gdy studenci bez kubków byli skłonni zapłacić tylko 2,25-2,75 dolara. Jeśli ktoś był już „właścicielem”, wyceniał swój kubek prawie dwukrotnie więcej niż inni byli gotowi zapłacić!

Nawet gdy uczniowie mieli rozumieć „rynek” jako po prostu wybór między X dolarami a kubkiem, nadal chcieli podwójnie, jeśli mieli już kubek, w porównaniu z tym, czy kupowali kubek, czy po prostu go oceniali. To systematyczne przecenianie produktu po prostu dlatego, że jest „mój” jest efektem obdarowania, i było ono powtarzane w kółko, kontrolując niemal wszelkie wtrącające się wyjaśnienia (zob. Knetsch & Wong, 2009, aby zapoznać się z ostatnim przeglądem i obroną odkrycia). .

Głównym wnioskiem z tego badania jest to, że jeśli zapytasz klienta, ile zapłaciłby za produkt, prawie zawsze poda wyższą cenę, jeśli już go posiada (i na pewno zażąda wyższej ceny od potencjalnych nabywców) niż sami byliby skłonni zapłacić . Na przykład, jeśli właśnie coś kupiłeś, prawdopodobnie nie chciałbyś odwrócić się i sprzedać za tę samą cenę (nawet kontrolując takie rzeczy, jak koszt swojego czasu).

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Obdarowywanie klientów

Sprzedawcy już dają kupony swoim klientom, więc czy klienci czują, że są nimi „obdarzeni”? Prawdopodobnie nie: charakter kuponu polega na tym, że jest on wręczany, używany i nigdy więcej nie oglądany. Aby było Obdarzone, musi być bardziej trwałe. Sugeruje to oferowanie kuponu, który zachowuje się lub przypomina bardziej kartę oszczędnościową.

Najbardziej bezpośrednim sposobem na wdrożenie tego pomysłu byłoby przyznanie klientom „stałego rabatu X%” na utworzenie konta, i stałoby się jasne, że „to jest twój rabat”, coś, co należy do nich zachować tak długo, jak długo chcieć. Tak jak kubek Obdarzony jest przeceniony, zniżka Obdarzona jest psychologicznie bardziej wartościowa niż ulotna zniżka. Oczywiście jest to również bardziej wartościowe ekonomicznie, a tym samym kosztowne dla sprzedawcy. Zwróć uwagę, że aby wykorzystać efekt darowizny w promocji marketingowej, kluczowym tematem jest to, że klienci muszą wierzyć, że mają nad czymś własność: Jochen Reb i Terry Connolly odkryli w artykule z 2007 roku, że wiara we własność jest ważniejsza niż faktyczna własność. .

O wiele bardziej subtelną strategią jest sprawienie, aby Twoi klienci poczuli się Obdarzeni kuponem lub promocją, gdy odwiedzają Twoją witrynę. Widziałem podobne oferty na stronach takich jak Bonobos, gdzie po załadowaniu strony wyświetlał się wyskakujący kupon:

Jak możemy na tym budować? Kluczem jest sposób prezentacji kuponu klientowi.

Chcemy stworzyć ideę, że kupon jest czymś, co klient może posiadać , więc może nazwijmy go „kartą podarunkową”, a nie kuponem, ponieważ karty podarunkowe mogą wydawać się bardziej trwałe (to jednak tylko przeczucie). zawracaj sobie głowę przyciskiem: po prostu daj im kartę podarunkową. Powiedz im: „Masz prawo do karty podarunkowej o wartości 25 USD!” lub „Dodaliśmy do koszyka kartę podarunkową o wartości 25 USD! Dodaj 75 USD, aby zachować 25 USD”. Gdy klienci robią zakupy, przypomnij im o karcie podarunkowej. Możesz zaktualizować im, ile jeszcze muszą wydać, aby zachować kartę podarunkową, lub możesz wykorzystać siłę niechęci do strat i dać im limit czasowy i odliczanie.

Wywołując poczucie własności promocji, klienci prawdopodobnie bardziej docenią ofertę.

Korzystanie z przeszacowań

Powyższe przykłady wykorzystują fakt, że klienci psychologicznie przeceniają coś, gdy są tym Obdarzeni, ale istnieje inny sposób wykorzystania Efektu Obdarowania.

Załóżmy, że pytasz użytkowników o oceny kupowanych przez nich produktów. Zwykle obejmuje to tylko kilka gwiazdek i może pisemną recenzję, ale załóżmy, że poprosiłeś klientów o umieszczenie kwoty w dolarach na tym, jak bardzo cenią swój zakup. Możesz zapytać ich oryginał: „Ile ktoś musiałby ci za to zapłacić?” pytanie lub możesz spróbować czegoś słabszego, ale bardziej organicznego, na przykład „Ile to jest warte w twoim życiu?”

Po zebraniu kilku z tych wartości można je opublikować wraz z ocenami innych produktów: np. „Ten produkt kosztuje X USD, ale kupujący twierdzą, że jest wart Y USD”. Zakładając, że nikt nie jest zbyt zły z powodu zakupu, efekt obdarowania sugeruje, że konsekwentnie widzimy ludzi, którzy cenią swoje zakupy bardziej niż rzeczywistą cenę, dzięki czemu produkt będzie wyglądał jak świetna okazja dla następnego klienta.

Na wynos

• Ludzie cenią rzeczy, które już mają, po wyższych cenach, niż byliby w stanie za nie zapłacić.
• Ponieważ klienci cenią rzeczy bardziej, gdy czują, że są ich właścicielami , daj im poczucie własności kuponów i promocji.
• Ponieważ klienci przeceniają produkty, które już kupili, zapytaj ich, jak bardzo cenią swoje nowo zakupione produkty i wykorzystaj tę zawyżoną liczbę na swoją korzyść.

Jest tak wiele sposobów na zabawę ideami „dawania” i „własności”, a Efekt obdarowania naprawdę tylko zarysowuje powierzchnię. Masz pomysł na zabawny sposób na wykorzystanie tych pomysłów? Powiadom nas!