¿Cómo utilizar el efecto dotación en las promociones?

En el momento de eventos especiales como la víspera de Navidad, etc., todo se trata de dar.

Los minoristas están en el negocio de dar cosas a sus clientes. Estos pueden incluir cupones, tarjetas de regalo o, a veces, incluso pequeños obsequios (consulte nuestra publicación sobre marketing de reciprocidad). En los espacios en línea, esta entrega tiende a ser bastante gratuita, y la esperanza es que un cliente tome ese cupón y lo use . Pero, ¿cómo animas a los clientes a querer hacer uso del material que les das? Siguiendo con nuestro tema de "dar", el fenómeno económico conductual conocido como "Efecto de dotación" ofrece algunas ideas.

No tiene precio porque es mío

La dotación es un efecto económico conductual muy fuerte nombrado originalmente por Richard Thaler (coautor de Nudge ) en un artículo de 1980, y ampliado muy bien por él, Jack Knetsch y Daniel Kahneman (ganador del Premio Nobel y autor de Thinking, Fast and Slow ). en un artículo de 1990. Esencialmente, el Efecto Dotación describe el hecho de que las personas valoran más algo cuando se perciben a sí mismos como sus dueños .

En la demostración más famosa (del artículo de 1990), los autores distribuyeron tazas de café a la mitad de los estudiantes en una clase avanzada de economía de la Universidad de Cornell. Las tazas costaban $6.00 cada una en la librería de Cornell, y todavía tenían las etiquetas con los precios para probarlo. Se les dijo a todos que examinaran las tazas, ya sea la que les habían dado o la que había recibido su vecino. Los autores dejaron en claro que las tazas eran para que las guardaran los estudiantes: habían sido "dotados" de las tazas sin ataduras. Sin embargo, los autores luego organizaron cuatro "mercados" para las tazas en los que los estudiantes sin taza podían ofertar por las tazas y los estudiantes dotados de tazas podían venderlas. Si la oferta de un estudiante sin taza excedía el precio de reserva de un estudiante con taza, intercambiaban las tazas y el dinero. Críticamente, las tazas reales y el dinero real estaban cambiando de manos.

Al final del día, los estudiantes con taza estaban dispuestos a vender su taza de $6 por no menos de $5,25 en promedio, mientras que los estudiantes sin taza solo estaban dispuestos a pagar $2,25-$2,75. Si alguien ya era “propietario”, ¡valoraba su taza casi el doble de lo que otros estaban dispuestos a pagar!

Incluso cuando a los estudiantes se les hizo entender el "mercado" como simplemente una elección entre X dólares o una taza, todavía querían el doble si ya tenían la taza en comparación con si estaban comprando la taza o simplemente evaluándola. Esta sobrevaloración sistemática de un producto simplemente porque es "mío" es el Efecto Dotación, y se ha replicado una y otra vez, controlando casi todas las explicaciones intermedias (ver Knetsch & Wong, 2009 para una revisión reciente y defensa del hallazgo) .

La conclusión principal de esta investigación es que si le pregunta a un cliente cuánto pagaría por un producto, casi siempre dirá un precio más alto si ya lo tiene (y sin duda exigirá un precio más alto de los compradores potenciales) que él . ellos mismos estarían dispuestos a pagar . Por ejemplo, si acaba de comprar algo, probablemente odiaría dar la vuelta y venderlo por el mismo precio (incluso controlando cosas como el costo de su tiempo).

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Dotando a sus clientes

Los minoristas ya dan cupones a sus clientes, entonces, ¿los clientes sienten que están “dotados” de ellos? Probablemente no: la naturaleza de un cupón es que se da, se usa y nunca se vuelve a ver. Para que esté Dotado, necesita sentirse más permanente. Esto sugiere ofrecer un cupón que se comporte o se sienta más como una tarjeta de ahorro.

La forma más directa de implementar esta idea sería otorgar a los clientes un "descuento X% permanente" por crear una cuenta, y se dejaría claro que "este es su descuento", algo que les pertenece mientras querer. Así como una taza Dotada está sobrevalorada, un descuento Dotado es psicológicamente más valioso que un descuento fugaz. Por supuesto, también es económicamente más valioso y, por lo tanto, costoso para el minorista. Tenga en cuenta que para utilizar el efecto de dotación en una promoción de marketing, el tema clave es que los clientes deben creer que tienen propiedad sobre algo: Jochen Reb y Terry Connolly encontraron en un artículo de 2007 que la creencia de propiedad era más importante que la propiedad real. .

Una estrategia mucho más sutil es hacer que tus clientes se sientan dotados con un cupón o promoción cuando visiten tu sitio web. He visto ofertas similares a esta en sitios como Bonobos, donde se mostraba un cupón emergente una vez que se cargaba la página:

¿Cómo podemos construir sobre esto? La clave está en la forma en que se presenta el cupón al cliente.

Queremos construir la idea de que el cupón es algo que un cliente puede afirmar que posee , así que tal vez lo llames una "tarjeta de regalo" en lugar de un cupón porque las tarjetas de regalo pueden parecer más permanentes (sin embargo, eso es solo una corazonada). molestarse con el botón: simplemente darles la tarjeta de regalo. Dígales: "¡Tiene derecho a una tarjeta de regalo de $25!" o “¡Hemos agregado una tarjeta de regalo de $25 a su carrito! Agregue $75 para mantener sus $25”. Mientras los clientes compran, recuérdeles acerca de su tarjeta de regalo. Puede actualizarlos sobre cuánto necesitan gastar para mantener su tarjeta de regalo, o puede aprovechar el poder de la aversión a las pérdidas y darles un límite de tiempo y una cuenta regresiva.

Al evocar un sentido de propiedad sobre la promoción, es probable que los clientes valoren más la oferta.

Uso de sobrevaluaciones

Los ejemplos anteriores se aprovechan del hecho de que los clientes sobrevaloran psicológicamente algo cuando están Dotados con ello, pero hay otra forma de utilizar el Efecto Dotación.

Suponga que pide a los usuarios que califiquen los productos que compran. Por lo general, esto solo incluye una cantidad de estrellas y tal vez una reseña escrita, pero suponga que le pide a sus clientes que coloquen una cantidad en dólares sobre cuánto valoran su compra. Podrías preguntarles al original: "¿Cuánto tendría que pagarte alguien por esto?" pregunta, o puede probar algo más débil pero más orgánico, como "¿Cuánto vale esto en su vida?"

Una vez que recopile algunos de estos valores, se pueden publicar junto con otras calificaciones de productos: por ejemplo, "Este producto cuesta $X pero los compradores dicen que vale $Y". Suponiendo que nadie esté demasiado enojado con su compra, el efecto dotación sugiere que constantemente veríamos personas valorando sus compras más que el precio real, haciendo que el producto parezca una gran oferta para el próximo cliente.

comida para llevar

• Las personas valoran las cosas que ya tienen a precios más altos de lo que realmente estarían dispuestos a pagar por ellas.
• Debido a que los clientes valoran más las cosas cuando sienten que les pertenecen , bríndeles un sentido de propiedad sobre cupones y promociones.
• Debido a que los clientes sobrevaloran los productos que ya han comprado, pregúnteles cuánto valoran sus artículos recién comprados y use este número inflado para su ventaja.

Hay tantas maneras de jugar con las ideas de "dar" y "propiedad", y el efecto de dotación realmente solo rasca la superficie. ¿Tienes una idea de una forma divertida de jugar con estas ideas? ¡Haznos saber!