プロモーションで寄付効果を使用する方法は？

クリスマスイブなどの特別なイベントの時は、すべてが与えることです。

小売業者は、顧客に物を提供するビジネスを行っています。 これらには、クーポン、ギフトカード、場合によっては小さなプレゼントが含まれる場合があります（相互主義マーケティングに関する投稿を参照してください）。 オンラインスペースでは、この寄付はかなり費用がかからない傾向があり、顧客がそのクーポンを受け取って使用することを期待しています。 しかし、どのように顧客にあなたが彼らに与える材料を利用したいと思うように勧めますか？ 「与える」という私たちのテーマに沿って、「寄付効果」として知られる行動経済現象はいくつかのアイデアを提供します。

それは私のものなので貴重です

寄付は、1980年の論文でリチャード・セイラー（ナッジの共著者）によって最初に名付けられた非常に強力な行動経済効果であり、彼、ジャック・クネッチ、ダニエル・カーネマン（ノーベル賞受賞者であり、 Thinking、Fast and Slowの著者）によってうまく拡大されました。 1990年の論文で。 本質的に、寄付効果は、人々が自分自身をその所有者であると認識したときに、人々が何かをより大切にするという事実を説明しています。

最も有名なデモンストレーション（1990年の論文から）では、著者はコーネル大学の高度な経済学のクラスの学生の半数にコーヒーマグを配布しました。 マグカップはコーネル大学の書店でそれぞれ$6.00でしたが、それを証明するための価格ステッカーがまだありました。 誰もが、与えられたマグカップか隣人が受け取ったマグカップのどちらかを調べるように言われました。 著者は、マグカップは生徒が保管するためのものであることを明確にしました。彼らは、紐が付いていないマグカップに「恵まれていた」のです。 しかし、その後、著者はマグカップの4つの「市場」を主催し、マグカップのない学生がマグカップに入札し、マグカップを授与された学生がマグカップを販売することができました。 マグカップのない学生の入札がマグカップを寄付した学生の予約価格を超えた場合、彼らはマグカップとお金を交換しました。 批判的に、実際のマグカップと実際のお金は手を変えていました。

一日の終わりに、マグカップを授与された学生は、平均して5.25ドル以上で6ドルのマグカップを売ることをいとわなかったのに対し、マグカップを持たない学生は、2.25ドルから2.75ドルしか支払わなかった。 誰かがすでに「所有者」だった場合、彼らはマグカップを他の人が喜んで支払う金額のほぼ2倍の価値で評価しました。

学生が「市場」を単にXドルかマグカップのどちらかを選択するものとして理解させられたとしても、マグカップをすでに持っている場合と、マグカップを購入したり評価したりする場合とでは、2倍にしたかったのです。 製品が「私のもの」であるという理由だけでこの体系的な過大評価は寄付効果であり、それは何度も繰り返され、ほとんどすべての介在する説明を制御しています（最近のレビューと調査結果の防御については、Knetsch＆Wong、2009を参照） 。

この調査の主なポイントは、顧客に製品にいくら支払うかを尋ねた場合、顧客がすでにそれを持っている場合は、ほとんどの場合、彼らよりも高い価格を指定することです（そして彼らは確かに潜在的な購入者に高い価格を要求します）彼ら自身は喜んで支払うでしょう。 たとえば、何かを購入したばかりの場合は、振り返って同じ価格で販売することを嫌うでしょう（時間のコストなどを管理することもできます）。

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あなたの顧客に寄付する

小売業者はすでに顧客にクーポンを提供していますが、顧客は彼らが彼らに「恵まれている」と感じていますか？ おそらくそうではありません：クーポンの性質は、クーポンが与えられ、使用され、二度と見られないということです。 それが授けられるためには、それはより永続的に感じる必要があります。 これは、普通預金カードのように振る舞う、または感じるクーポンを提供することを示唆しています。

このアイデアを実装する最も直接的な方法は、アカウントを作成するための「永続的なX％割引」を顧客に提供することであり、「これはあなたの割引です」ということが明らかになります。欲しいです。 寄付されたマグカップが過大評価されているように、寄付された割引は、つかの間の割引よりも心理的に価値があります。 もちろん、それは経済的にも価値があり、したがって小売業者にとっては費用がかかります。 マーケティングプロモーションで寄付効果を使用するための重要なテーマは、顧客が何かに対する所有権を持っていると信じる必要があることです。JochenRebとTerry Connollyは、2007年の論文で、所有権の信念が実際の所有権よりも重要であると述べました。 。

はるかに微妙な戦略は、顧客がWebサイトにアクセスしたときに、クーポンやプロモーションに恵まれていると感じさせることです。 Bonobosのようなサイトでこれに似た取引を見たことがあります。このサイトでは、ページが読み込まれるとポップアップクーポンが表示されます。

これをどのように構築できますか？ 重要なのは、クーポンが顧客に提示される方法です。

クーポンは顧客が所有していると主張できるものであるという考えを構築したいので、ギフトカードの方が永続的であると感じる可能性があるため、クーポンではなく「ギフトカード」と呼んでください（ただし、それは単なる予感です）。ボタンを気にする：ギフトカードを渡すだけです。 「25ドルのギフトカードを受け取る資格があります」と伝えます。 または「カートに25ドルのギフトカードを追加しました。 75ドルを追加して、25ドルを維持します。」顧客が買い物をするときに、ギフトカードについて思い出させます。 ギフトカードを保持するためにまだ費やす必要のある金額を更新するか、損失回避の力を活用して制限時間とカウントダウンを与えることができます。

プロモーションに対するオーナーシップの感覚を呼び起こすことで、顧客は取引をより高く評価する可能性があります。

過大評価の使用

上記の例は、顧客がそれを与えられたときに心理的に何かを過大評価するという事実を利用していますが、寄付効果を利用する別の方法があります。

購入した製品の評価をユーザーに求めるように促したとします。 通常、これには星の数と書面によるレビューのみが含まれますが、顧客に購入額に金額を設定するように依頼したとします。 あなたは彼らにオリジナルを尋ねることができます、「誰かがこれのためにあなたにいくら払わなければならないでしょうか？」 質問、または「これはあなたの人生でどれくらいの価値がありますか？」のように、より弱いがより有機的な何かを試みるかもしれません。

これらの値のいくつかを収集すると、他の製品評価と一緒に投稿できます。たとえば、「この製品はXドルですが、購入者はYドルの価値があると言っています。」 購入にあまり腹を立てている人がいないと仮定すると、寄付効果は、人々が実際の価格よりも購入を高く評価していることを常に確認し、次の顧客にとって製品が非常に魅力的であるように見えることを示唆しています。

要点

• 人々は、彼らが実際に彼らに支払うことをいとわないであろうよりも高い価格で彼らがすでに持っているものを評価します。
• 顧客は自分が所有していると感じたときに物事をより重視するため、クーポンやプロモーションよりも所有権を感じさせます。
• 顧客はすでに購入した商品を過大評価しているため、新しく購入した商品をどれだけ評価しているかを尋ね、この膨らんだ数字を活用してください。

「与える」と「所有権」のアイデアを試す方法はたくさんありますが、寄付効果は実際には表面を傷つけるだけです。 これらのアイデアで遊ぶ楽しい方法のアイデアがありますか？ 教えて！