Roku 關於前期，NewFronts 將如何隨著流媒體電視的激增而發展

在大流行的第一年加速的許多消費趨勢中，消費者從線性電視到流媒體電視的遷移似乎是最持久的趨勢之一。 而對於電視平台 Roku 來說，流媒體視頻收視率的飆升——尤其是消費者在家中度過的時間越來越長——刺激了創紀錄的收入。

隨著電視前期業務（網絡展示內容並與廣告買家達成交易）的開展，Roku 看起來有望在去年的增長基礎上再接再厲，其活躍賬戶同比增長 39%，達到 5120 萬。 這可能會特別有吸引力，因為廣告商將尋求在視頻上投入更多資金，尤其是在確保品牌安全和專業製作內容以及其他保證的聯網電視 (CTV) 平台上。 IAB NewFronts 於 2008 年首次推出，專注於數字內容市場，將於今年 5 月 3 日舉行。

“我們認為電視前期和電視格局正在永久改變，”Roku 廣告營銷和合作夥伴解決方案副總裁丹·羅賓斯 (Dan Robbins) 說。 在擔任該職位近兩年的時間裡，Robbins 負責商業營銷以及設計、創意、活動、研究和績效分析團隊。

“如果你想用電視作為接觸人們的一種方式，傳統電視不再削減它，”他說，並指出線性電視收視率在過去四年中下降了 39%，而廣播網絡的平均年齡已經快60歲了。

在接受 Marketing Dive 採訪時，羅賓斯解釋了 Roku 的產品如何利用這一領域，它最近與尼爾森的合作將如何使其對廣告商更加有用等等。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：你認為今年的前期會有什麼不同？

DAN ROBBINS：我們認為三件事——影響力、觸角和性能——將成為營銷人員提前考慮他們的戰略的重要組成部分。 向流媒體轉變的重點將是最大限度地擴大覆蓋範圍並利用尋找剪線鉗和輕型電視觀眾的優勢； 成為電視支柱，並確保您有能力在超級碗、瘋狂三月和頒獎典禮等關鍵營銷時刻接觸到人們； 第三，[關注]性能，電視不僅僅是品牌建設的工具。 它也像數字世界——一種性能工具。

考慮到這一點，Roku 今年的重點是什麼，無論是前期還是新前線？

ROBBINS：我們實際上將在今年作為本週的第一個主持人啟動 NewFronts，我們現在正在為我們制定一些關鍵的戰略。 第一個是 OneView，這是我們為電視流媒體構建的廣告購買平台，我們的重點將是幫助營銷人員優化流媒體和線性電視的整個前期工作。 因此，您可以查看台式機、移動設備、線性電視和電視流媒體，並獲得整個購買的“單一視圖”。

第二個重點將是 Roku 頻道，這是我們擁有和運營的頻道，為我們的流媒體提供免費電影和電視。 去年，它的增長速度大約是整個平台的兩倍。 我們要提前提出的第三個重點是測量。 我們最近宣布與 Nielsen 建立合作夥伴關係，我們將專注於通過 Nielsen 為每個屏幕帶來透明的覆蓋面和頻率，以及銷售歸因——能夠實際衡量電視屏幕上的廣告是推動了產品銷售還是推動了產品銷售。報名。

不過，我們認為最重要的重點將是一位機構總裁與我們分享的內容，即他們會像看電視一樣提前購買電視。 這也是我們的重點。

像 Roku 頻道這樣的基於廣告的視頻點播 (AVOD) 服務能為消費者提供什麼，尤其是當他們在訂閱視頻點播 (SVOD) 產品激增的情況下面臨訂閱疲勞時？

羅賓斯：我們看到的是，流媒體現在比以往任何時候都擁有更多的內容選擇。 我們的研究告訴我們，超過一半的消費者不知道接下來該看什麼。 所以當我們進入前期，我們真的認為規模將定義電視的未來，將會有吸引大量獨立觀眾的流媒體服務，但實際上會有數百個頻道在容易的情況下蓬勃發展彩帶找到他們的節目。

我們在 2017 年推出 Roku 頻道的目標是把精彩的電影、電視和節目帶到主屏幕的前面，讓消費者真正輕鬆地找到免費電影和付費訂閱。 至於疲勞，我們真的認為流媒體仍有巨大的機會，雖然超過三分之一的消費者沒有付費電視訂閱，但越來越多的人正在切斷電源並轉向電視流媒體。 娛樂所有者和內容所有者仍然有很大的機會來建立他們的觀眾群。

您能否詳細說明尼爾森的合作夥伴關係將如何幫助廣告商？

ROBBINS：我們與尼爾森的聯盟有兩個關鍵部分。 首先是我們收購了他們先進的視頻廣告業務，目標是與電視節目製作人合作，加速線性電視中的動態廣告插入。 我們希望利用電視流媒體的所有好處——廣告、一對一關係、數據、測量和歸因——並將其帶到傳統的電視屏幕上。 與您可以確保您的廣告在數字世界中正確的家中一樣，廣播線性網絡現在可以在傳統電視中進行相同的實時廣告替換。 它帶來了線性電視歷史上沒有的精度和效率。

第二件事是我們圍繞衡量的戰略聯盟，我們將在未來幾週內分享更多內容。 兩個真正的重點將是一個提供跨桌面、移動和電視流媒體的整體重複覆蓋面和頻率測量，因此廣告商可以了解他們所接觸到的人的年齡和性別，無論他們在哪裡購買。 第二個關鍵是歸因：將數字世界中存在的相同每次獲取成本和效果廣告指標帶到電視屏幕上。

廣告商如何以不同於其他平台的方式使用 Roku？

羅賓斯：當您已經在電視流媒體上擔任營銷人員時，我們提出的問題是，為什麼要停止播放 15 或 30 秒的視頻？ 我們想讓它更容易超越。 沃爾瑪的例子 [on our Earning call] 是圍繞一個假日活動建立的，沃爾瑪希望覆蓋 18 至 34 歲的千禧一代，他們在假日購物，因此他們投放了有針對性的視頻廣告。 他們在此之上所做的是從 Roku 主屏幕啟動交互式 Roku 電視抽獎活動。 因此，流媒體實際上只需點擊遙控器即可進入這些抽獎活動。 我們發現，80% 接觸過該活動的主播沒有在傳統電視上看到過沃爾瑪的廣告，而在 18-34 歲的人群中，沃爾瑪的品牌好感度增加了約 65%。 所以實際上是那些不使用傳統有線電視的剪線鉗和年輕人。

當我們進入前期階段時，我們真的專注於體育等重要賽事。 今年，超級碗的收視率發生了巨大變化：線性電視覆蓋率下降了約 15%，而 Roku 上的流媒體增長了 44%。 這些觸角和文化活動對營銷人員來說至關重要，因為它們幾十年來一直在幫助建立品牌，而且觀眾正在轉向流媒體。 因此，超出線性電視 30 秒廣告的廣告體驗贊助也將轉向流媒體。 在前期，您會看到我們揭示了很多關於如何充分利用這些重要時刻的信息。

不斷變化的數據隱私環境是否使 Roku 等平台對廣告商更具吸引力？

ROBBINS： Roku 專注於幫助行業發展專門針對電視流媒體的身份解決方案。 我們不是基於 cookie 的平台，我們不是具有 Apple IDFA 或 Android/Google 廣告 ID 的平台。 我們推出了面向廣告商的 Roku ID，它與移動廣告 ID 一樣可用。 它使近兩打數據和測量提供商能夠在電視流媒體中提供更好的定位和歸因。 我們與尼爾森的合作實際上就是建立在此之上。 OneView 建立在我們的身份解決方案之上，然後將其擴展到所有廣告庫存——不僅在 Roku 上，而且在營銷人員可以購買的任何地方。

我們認為市場最終將走向與消費者有直接關係的平台。 任何沒有身份的通用 ID 就像沒有姓名或地址的護照。 如果應用平台沒有直接的消費者關係，他們只能猜測消費者身份。 反過來，廣告商只能猜測性能。 我們認為市場最終將朝著為合作夥伴提供最佳身份解決方案的方向發展，而電視流媒體實際上是一個非常好的地方，因為它是地方性的設置方式。