Roku, NewFronts'un ne kadar açık olduğu konusunda TV akışı arttıkça gelişecek

Bir pandemi altında ilk yıl boyunca hızlanan birçok tüketici eğiliminden, tüketicilerin lineer TV'den akışlı TV'ye geçişi en dayanıklı olanlardan biri gibi görünüyor. Ve TV platformu Roku için, özellikle tüketiciler evde daha fazla zaman geçirdikçe, video izleme akışındaki artış rekor geliri teşvik etti.

Ağların içerik sergilediği ve reklam alıcılarıyla anlaşmalar yaptığı TV ön plana çıktıkça, Roku aktif hesaplarının yıldan yıla %39 artarak toplam 51,2 milyona ulaştığı geçen yılki büyümeyi geliştirmeye hazır görünüyor. Reklamverenler, diğer garantilerin yanı sıra, özellikle marka güvenliğini ve profesyonelce üretilmiş içeriği sağlayan bağlantılı TV (CTV) platformlarında videoya daha fazla harcama yapmak isteyeceğinden özellikle çekici olabilir. İlk olarak 2008'de başlatılan IAB NewFronts, dijital içerik pazarına odaklanıyor ve bu yıl 3 Mayıs'ta gerçekleşecek.

Roku'nun reklam pazarlama ve iş ortağı çözümlerinden sorumlu başkan yardımcısı Dan Robbins, "Televizyonun ön yüzünün ve TV ortamının kalıcı olarak değiştiğini düşünüyoruz" dedi. Robbins, yaklaşık iki yıldır sürdürdüğü pozisyonda, iş pazarlamasının yanı sıra tasarım, yaratıcı, etkinlikler, araştırma ve performans analitiği ekiplerinden sorumludur.

"TV'yi insanlara ulaşmanın bir yolu olarak kullanmaya çalışıyorsanız, geleneksel TV artık bunu kesmiyor" diyerek, lineer TV reytinglerinin son dört yılda %39 düştüğünü ve yayın ağlarının ortalama yaşının olduğunu belirtti. 60 yaşını geride bıraktı.

Marketing Dive ile yaptığı bir röportajda Robbins, Roku'nun tekliflerinin bu manzaradan nasıl yararlandığını, Nielsen ile yakın tarihli ortaklığının onu reklamcılar için nasıl daha kullanışlı hale getireceğini ve daha fazlasını açıkladı.

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Bu yıl ön hazırlıkların nasıl farklı olacağını düşünüyorsunuz?

DAN ROBBINS: Üç şeyin - erişim, destek direkleri ve performans - pazarlamacıların bu kadar önceden stratejileri hakkında düşündüklerinin ayrılmaz bir parçası olacağını düşünüyoruz. Akışa geçişte odak noktası, erişimi en üst düzeye çıkarmak ve kablo kesiciler ve hafif TV izleyicileri bulmanın avantajlarından yararlanmak olacak; TV destek direkleri için büyük olmak ve Super Bowl, March Madness ve ödül şovları gibi önemli pazarlama anlarında insanlara ulaşma olanağına sahip olduğunuzdan emin olmak; ve üçüncüsü, TV'nin yalnızca bir marka oluşturma aracı olmadığı performansa [odaklanma]. Aynı zamanda dijital dünya gibi - bir performans aracı.

Bunu akılda tutarak, Roku bu yıl hem ön cepheler hem de NewFronts için neye odaklanıyor?

ROBBINS: Aslında bu yıl NewFronts'u haftanın ilk sunucusu olarak başlatacağız ve şimdi bizim için birkaç anahtarla stratejiyi şekillendiriyoruz. Birincisi, TV akışı için oluşturulmuş reklam satın alma platformumuz olan OneView ve buradaki odak noktamız, pazarlamacıların akış ve doğrusal TV genelinde baştan sona optimize etmelerine yardımcı olacak. Böylece masaüstü, mobil, lineer TV ve TV akışına bakabilir ve tüm satın alma işlemi için "tek bir görünüm" elde edebilirsiniz.

İkinci odak, sahip olduğumuz ve işlettiğimiz kanalımız olan ve yayıncılarımıza ücretsiz film ve televizyon sağlayan Roku Kanalı olacak. Geçen yıl genel platformdan yaklaşık iki kat daha hızlı büyüdü. Ön plana çıkaracağımız üçüncü odak, ölçümdür. Yakın zamanda Nielsen ile bir ortaklık duyurusu yaptık ve Nielsen ile her ekranda şeffaf erişim ve sıklık ile satış ilişkilendirmesi getirmeye odaklanacağız - TV ekranındaki bir reklamın bir ürün satışı mı yoksa bir ürün satışı mı sağladığını gerçekten ölçebilmek. üye olmak.

Bununla birlikte, en üst sıradaki odak noktasının, ajans başkanlarından birinin bizimle paylaştığı bir şey olacağını düşünüyoruz, bu da sizin TV izlediğiniz gibi TV satın almak için bu işe girişecekleri. Ve odak noktamız da bu olacak.

Roku Kanalı gibi reklama dayalı isteğe bağlı video (AVOD) hizmeti, özellikle isteğe bağlı video (SVOD) tekliflerindeki artış arasında abonelik yorgunluğuyla karşı karşıya kaldıklarında tüketicilere ne sunuyor?

ROBBINS: Yayıncıların artık her zamankinden daha fazla içerik seçeneğine sahip olduğunu gördük. Araştırmamız, tüketicilerimizin yarısından fazlasının daha sonra ne izleyeceklerini bilmediğini söylüyor. Ön plana çıktığımızda, gerçekten ölçeğin TV'nin geleceğini tanımlayacağını düşünüyoruz, büyük, bağımsız izleyiciler çeken akış hizmetleri olacak, ancak aslında kolay olduğunda gelişen yüzlerce kanal olacak. flamalar şovlarını bulmak için.

2017'de Roku Kanalı'nı başlatma hedefimizin kökeni, harika filmler, TV ve programları ana ekranın önüne getirmek ve tüketicilerin ücretsiz filmler ve premium abonelikler bulmasını gerçekten kolaylaştırmaktı. Yorgunluğa gelince, akışta hala muazzam bir fırsat olduğunu düşünüyoruz ve tüketicilerin üçte birinden fazlasının ödemeli TV aboneliği olmamasına rağmen, giderek daha fazla kabloyu kesen ve TV akışına gelen insanlar var. Eğlence sahiplerinin ve içerik sahiplerinin hedef kitlelerini oluşturma fırsatı hala oldukça büyük.

Nielsen ortaklığının reklamverenlere nasıl yardımcı olacağını detaylandırabilir misiniz?

ROBBINS: Nielsen ile olan ittifakımızın iki önemli parçası var. Birincisi, lineer TV'ye dinamik reklam yerleştirmeyi hızlandırmak için TV programcılarıyla çalışma hedefiyle gelişmiş video reklamcılık işlerini satın almış olmamızdır. TV akışının tüm avantajlarını (reklamcılık, bire bir ilişki, veriler, ölçüm ve ilişkilendirme) alıp geleneksel TV ekranına getirmek istiyoruz. Aynı şekilde, reklamınızın dijital dünyada doğru yere gittiğinden emin olabilirsiniz, doğrusal bir yayın ağı artık aynı gerçek zamanlı reklam değiştirmeyi geleneksel TV'de yapabilir. Doğrusal TV'nin tarihsel olarak sahip olmadığı kesinliği ve verimliliği getiriyor.

İkincisi, ölçümle ilgili stratejik ittifakımız ve önümüzdeki haftalarda orada paylaşacak daha çok şeyimiz olacak. İki gerçek odak noktası, masaüstü, mobil ve TV akışı genelinde bütünsel yinelenen erişim ve sıklık ölçümü sağlamak olacak, böylece reklamverenler, nereden satın alırlarsa alsınlar, kime ulaştıklarının yaşını ve cinsiyetini anlayabilecekler. İkinci anahtar ilişkilendirmedir: dijital dünyada var olan edinme başına maliyet ve performans reklamcılık ölçümlerinin aynısını TV ekranına getirmek.

Bir reklamveren Roku'yu diğer platformlardan farklı bir şekilde nasıl kullanabilir?

ROBBINS: Halihazırda TV yayınında pazarlamacı olarak çalışıyorsanız, sormamız gereken soru şudur: Neden 15 veya 30 saniyelik bir video ile durdunuz? Bunun ötesine geçmeyi kolaylaştırmak istiyoruz. Walmart örneği [kazanç aramamızdaki], Walmart'ın tatil sezonunda alışveriş yapan 18 ila 34. Y kuşağına ulaşmak istediği ve bu nedenle hedefli video reklamlar yayınladığı bir tatil kampanyası etrafında oluşturuldu. Bunun üzerine yaptıkları, Roku ana ekranından etkileşimli bir Roku TV çekilişi başlatmaktı. Yani bir yayıncı aslında sadece uzaktan kumandasının bir tıklamasıyla bu çekilişlere girebilir. Bulduğumuz şey, bu kampanyaya maruz kalan yayıncıların %80'inin geleneksel TV'de bir Walmart reklamı görmediği ve bu 18-34 yaş grubunda Walmart için marka tercihinin yaklaşık %65 arttığıydı. Yani aslında geleneksel kabloda olmayan kablo kesiciler ve daha genç insanlardı.

Ön plana geçerken, gerçekten spor gibi destek amaçlı etkinliklere odaklanıyoruz. Bu yıl, Super Bowl izleyici sayısında büyük bir değişim gördü: Lineer TV erişimi yaklaşık %15 azalırken, Roku'da akış %44 arttı. Bu destek direği ve kültürel etkinlikler, onlarca yıldır marka oluşturmaya yardımcı olduklarından ve izleyiciler akışa geçtiğinden pazarlamacılar için hayati önem taşıyor. Dolayısıyla, lineer TV'de 30 saniyelik reklamın ötesine geçen reklam deneyimindeki sponsorluk, akışa da taşınacak. Ön kısımda, bu büyük destek anlarından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağına dair birçok şeyi açıkladığımızı göreceksiniz.

Değişen veri gizliliği ortamı, Roku gibi platformları reklamverenler için daha çekici hale getiriyor mu?

ROBBINS: Roku, endüstrinin TV akışına özel kimlik çözümlerine yönelmesine yardımcı olmaya odaklandı. Çerez tabanlı bir platform değiliz, Apple IDFA veya Android/Google Reklam Kimliklerine sahip bir platform değiliz. Tıpkı bir mobil reklam kimliği gibi kullanılabilen Reklamverenler için Roku Kimliğimizi kullanıma sunduk. Neredeyse iki düzine veri ve ölçüm sağlayıcısının TV akışında daha iyi hedefleme ve ilişkilendirme sağlamasına olanak tanır. Nielsen ile ortaklığımız aslında bunun üzerine kurulmuştur. OneView, kimlik çözümlerimiz üzerine kuruludur ve ardından bunları yalnızca Roku'da değil, pazarlamacıların satın alabileceği her yerde tüm reklam envanterine genişletir.

Pazarın nihayetinde gittiğini düşündüğümüz yer, doğrudan tüketici ilişkisi olan platformlara doğru gidiyor. Kimliği olmayan herhangi bir evrensel kimlik, adı veya adresi olmayan bir pasaport gibidir. Bir uygulama platformu bu doğrudan tüketici ilişkisine sahip değilse, tüketici kimliği hakkında tahminde bulunurlar. Ve sırayla, reklamverenler performans hakkında tahminde bulunurlar. Pazarın eninde sonunda ortaklar için mümkün olan en iyi kimlik çözümlerini sunmaya yönelik olduğunu düşündüğümüz yer ve TV akışı, yerel olarak kurulma şekli nedeniyle bunu yapmak için gerçekten iyi bir yerdir.