Roku darüber, wie sich NewFronts im Zuge des Anstiegs des Streaming-TV entwickeln wird

Von den vielen Verbrauchertrends, die sich im ersten Jahr der Pandemie beschleunigt haben, scheint die Migration der Verbraucher vom linearen zum Streaming-TV einer der dauerhaftesten zu sein. Und für die TV-Plattform Roku hat dieser Anstieg der Streaming-Video-Zuschauerzahlen – insbesondere da die Verbraucher mehr Zeit zu Hause verbracht haben – zu Rekordeinnahmen geführt.

Während TV-Upfronts – bei denen Netzwerke Inhalte präsentieren und Geschäfte mit Anzeigenkäufern abschließen – in Gang kommen, sieht es so aus, als würde Roku auf dem Wachstum des letzten Jahres aufbauen, in dem seine aktiven Konten im Jahresvergleich um 39 % auf insgesamt 51,2 Millionen gestiegen sind. Dies könnte besonders attraktiv sein, da Werbetreibende versuchen werden, mehr für Video auszugeben, insbesondere für Connected-TV-Plattformen (CTV), die unter anderem Markensicherheit und professionell produzierte Inhalte gewährleisten. Die IAB NewFronts, die erstmals 2008 ins Leben gerufen wurden, konzentrieren sich auf den Marktplatz für digitale Inhalte und finden dieses Jahr am 3. Mai statt.

„Wir glauben, dass sich das TV-Upfront und die TV-Landschaft ständig verändern“, sagte Dan Robbins, Vice President of Ad Marketing and Partner Solutions bei Roku. In dieser Position, die er seit fast zwei Jahren innehat, ist Robbins für das Unternehmensmarketing sowie die Teams für Design, Kreativ, Events, Forschung und Leistungsanalyse verantwortlich.

„Wenn Sie versuchen, das Fernsehen als Mittel zu nutzen, um Menschen zu erreichen, reicht das traditionelle Fernsehen nicht mehr aus“, sagte er und stellte fest, dass die linearen TV-Einschaltquoten in den letzten vier Jahren um 39 % zurückgegangen sind und dass das Durchschnittsalter für Rundfunknetze ist über 60 Jahre alt geworden.

In einem Interview mit Marketing Dive erklärte Robbins, wie die Angebote von Roku von dieser Landschaft profitieren, wie die jüngste Partnerschaft mit Nielsen sie für Werbetreibende noch nützlicher machen wird und mehr.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was denkst du, wie die Upfronts in diesem Jahr anders sein werden?

DAN ROBBINS: Wir glauben, dass drei Dinge – Reichweite, Tentpoles und Leistung – ein wesentlicher Bestandteil der Art und Weise sein werden, wie Marketingspezialisten so im Voraus über ihre Strategie nachdenken. Der Fokus bei dieser Umstellung auf Streaming wird auf der Maximierung der Reichweite und der Nutzung von Kabelschneidern und leichten Fernsehzuschauern liegen; große Aufmerksamkeit für TV-Tentpole zu erregen und sicherzustellen, dass Sie die Möglichkeit haben, die Leute in wichtigen Marketingmomenten wie dem Super Bowl, March Madness und Preisverleihungen zu erreichen; und drittens, [Fokus] auf Leistung, wo TV nicht nur ein Mittel zur Markenbildung ist. Es ist auch wie die digitale Welt – ein Performance-Fahrzeug.

Worauf konzentriert sich Roku vor diesem Hintergrund dieses Jahr sowohl für Upfronts als auch für NewFronts?

ROBBINS: Wir werden die NewFronts dieses Jahr tatsächlich als erste Präsentatoren der Woche starten, und wir gestalten die Strategie jetzt mit ein paar Schlüsseln für uns. Das erste ist OneView, unsere Plattform für den Kauf von Anzeigen, die für TV-Streaming entwickelt wurde, und unser Fokus wird darauf liegen, Vermarktern dabei zu helfen, ihre gesamte Vorleistung für Streaming und lineares Fernsehen zu optimieren. So können Sie sich Desktop-, Mobil-, lineares TV und TV-Streaming ansehen und „einen Blick“ auf den gesamten Kauf erhalten.

Der zweite Schwerpunkt wird der Roku-Kanal sein, unser eigener und betriebener Kanal, der unseren Streamern kostenlose Filme und Fernsehen bietet. Sie ist im letzten Jahr etwa doppelt so schnell gewachsen wie die gesamte Plattform. Der dritte Schwerpunkt, den wir in den Vordergrund rücken werden, ist die Messung. Wir haben kürzlich eine Partnerschaft mit Nielsen angekündigt, und wir werden uns darauf konzentrieren, mit Nielsen für transparente Reichweite und Häufigkeit auf allen Bildschirmen zu sorgen, sowie auf die Zuordnung von Verkäufen – um tatsächlich messen zu können, ob eine Anzeige auf dem Fernsehbildschirm zu einem Produktverkauf geführt hat oder nicht Anmelden.

Wir glauben jedoch, dass der Hauptfokus etwas sein wird, das einer der Agenturpräsidenten uns mitgeteilt hat, nämlich dass sie sich im Voraus darauf einlassen, Fernsehen zu kaufen, wie Sie fernsehen. Und darauf wird auch unser Fokus liegen.

Was bietet ein werbebasierter Video-on-Demand-Dienst (AVOD) wie der Roku-Kanal den Verbrauchern, insbesondere wenn sie angesichts der Zunahme von Abonnement-Video-on-Demand-Angeboten (SVOD) mit Abonnementmüdigkeit konfrontiert sind?

ROBBINS: Wir haben gesehen, dass Streamer jetzt mehr Inhaltsoptionen haben als je zuvor. Unsere Untersuchungen zeigen, dass mehr als die Hälfte unserer Verbraucher nicht wissen, was sie sich als Nächstes ansehen sollen. Wenn wir also ins Vorfeld gehen, glauben wir wirklich, dass die Größe die Zukunft des Fernsehens bestimmen wird, dass es Streaming-Dienste geben wird, die ein großes, eigenständiges Publikum anziehen, aber es wird tatsächlich Hunderte von Kanälen geben, die gedeihen, wenn es einfach ist für Streamer, um ihre Sendungen zu finden.

Der Ursprung unseres Ziels mit dem Start des Roku-Kanals im Jahr 2017 war es, großartige Filme, TV und Programme in den Vordergrund des Startbildschirms zu bringen und es den Verbrauchern wirklich einfach zu machen, kostenlose Filme und Premium-Abonnements zu finden. Was die Erschöpfung betrifft, so glauben wir wirklich, dass das Streaming immer noch eine enorme Chance bietet, und obwohl mehr als ein Drittel der Verbraucher kein Pay-TV-Abonnement hat, gibt es immer mehr Leute, die das Kabel abschneiden und zum TV-Streaming übergehen. Die Möglichkeit für Unterhaltungseigentümer und Inhaltseigentümer, ihr Publikum noch aufzubauen, bleibt ziemlich groß.

Können Sie detailliert beschreiben, wie die Nielsen-Partnerschaft Werbetreibenden helfen wird?

ROBBINS: Unser Bündnis mit Nielsen besteht aus zwei Schlüsselelementen. Das erste ist, dass wir ihr fortschrittliches Video-Werbegeschäft mit dem Ziel erworben haben, mit TV-Programmierern zusammenzuarbeiten, um die dynamische Einfügung von Werbung im linearen Fernsehen zu beschleunigen. Wir wollen alle Vorteile des TV-Streamings nutzen – Werbung, die Eins-zu-eins-Beziehung, die Daten, die Messung und die Zuordnung – und sie auf den traditionellen Fernsehbildschirm bringen. So wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Werbung in der digitalen Welt das richtige Zuhause erreicht, kann ein lineares Broadcast-Netzwerk jetzt denselben Echtzeit-Werbeaustausch im traditionellen Fernsehen durchführen. Es bietet die Präzision und Effizienz, die lineares Fernsehen in der Vergangenheit nicht hatte.

Die zweite Sache ist unsere strategische Allianz rund um die Messung, und wir werden in den kommenden Wochen mehr darüber zu berichten haben. Die beiden wirklichen Schwerpunkte werden einer sein, der eine ganzheitliche duplizierte Reichweiten- und Frequenzmessung über Desktop-, Mobil- und TV-Streaming bietet, damit Werbetreibende das Alter und das Geschlecht derjenigen verstehen, die sie erreichen, unabhängig davon, wo sie kaufen. Der zweite Schlüssel ist die Zuordnung: die gleichen Cost-per-Acquisition- und Performance-Werbekennzahlen wie in der digitalen Welt auf den Fernsehbildschirm zu bringen.

Wie kann ein Werbetreibender Roku anders als andere Plattformen nutzen?

ROBBINS: Wenn Sie bereits als Vermarkter im TV-Streaming tätig sind, stellen wir uns die Frage, warum mit einem 15- oder 30-Sekunden-Video aufhören? Wir wollen es Ihnen leicht machen, darüber hinauszugehen. Das Walmart-Beispiel [bei unserem Earning Call] wurde um eine Weihnachtskampagne herum aufgebaut, bei der Walmart die 18- bis 34-jährigen Millennials erreichen wollte, die während der Weihnachtszeit einkaufen, und so schalteten sie gezielte Videoanzeigen. Darüber hinaus starteten sie ein interaktives Roku-TV-Gewinnspiel vom Roku-Startbildschirm aus. Ein Streamer könnte also tatsächlich mit einem Klick auf seiner Fernbedienung an diesen Gewinnspielen teilnehmen. Was wir herausfanden, war, dass 80 % der Streamer, die dieser Kampagne ausgesetzt waren, keine Walmart-Werbung im traditionellen Fernsehen gesehen hatten, und dass die Markenpräferenz für Walmart in dieser Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen um etwa 65 % gestiegen ist. Also waren es tatsächlich diese Kabelschneider und jüngeren Leute, die nicht auf traditionelle Kabel setzen.

Während wir uns in die Spitze bewegen, konzentrieren wir uns wirklich auf Tentpole-Events wie Sport. In diesem Jahr kam es beim Super Bowl zu einer massiven Verschiebung der Zuschauerzahlen: Die lineare TV-Reichweite ging um etwa 15 % zurück, während das Streaming auf Roku um 44 % zunahm. Diese Tentpole- und Kulturveranstaltungen sind für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, da sie seit Jahrzehnten zum Aufbau von Marken beitragen und das Publikum zum Streaming übergeht. Das Sponsoring im Werbeerlebnis, das über die 30-Sekunden-Werbung im linearen Fernsehen hinausgeht, wird sich also auch auf das Streaming verlagern. Im Voraus werden Sie sehen, wie wir viel darüber enthüllen, wie Sie das Beste aus diesen großen Tentpole-Momenten machen können.

Macht die sich verändernde Datenschutzlandschaft Plattformen wie Roku für Werbetreibende attraktiver?

ROBBINS: Roku hat sich darauf konzentriert, die Branche bei der Entwicklung von Identitätslösungen zu unterstützen, die speziell für TV-Streaming entwickelt wurden. Wir sind keine Cookie-basierte Plattform, wir sind keine Plattform, die Apple IDFA oder Android/Google Ad IDs hat. Wir haben unsere Roku-ID für Werbetreibende eingeführt, die genau wie eine mobile Anzeigen-ID verfügbar ist. Es ermöglicht fast zwei Dutzend Daten- und Messanbietern eine bessere Ausrichtung und Zuordnung beim TV-Streaming. Darauf baut unsere Partnerschaft mit Nielsen auf. OneView baut auf unseren Identitätslösungen auf und erweitert sie dann auf das gesamte Anzeigeninventar – nicht nur auf Roku, sondern überall dort, wo Werbetreibende einkaufen können.

Wir denken, dass sich der Markt letztendlich in Richtung Plattformen bewegt, die eine direkte Verbraucherbeziehung haben. Jeder universelle Ausweis ohne Identität ist wie ein Reisepass ohne Namen oder Adresse. Wenn eine App-Plattform diese direkte Verbraucherbeziehung nicht hat, müssen sie über die Verbraucheridentität raten. Und im Gegenzug müssen Werbetreibende über die Leistung raten. Wir glauben, dass sich der Markt letztendlich dahin entwickelt, die bestmöglichen Identitätslösungen für Partner bereitzustellen, und TV-Streaming ist aufgrund der Art und Weise, wie es endemisch aufgebaut ist, tatsächlich ein wirklich guter Ort, um dies zu tun.