Roku เกี่ยวกับวิธีการที่ตรงไปตรงมา NewFronts จะพัฒนาขึ้นเมื่อสตรีมมิ่งทีวีพุ่งขึ้น

จากแนวโน้มของผู้บริโภคจำนวนมากที่เร่งตัวขึ้นในช่วงปีแรกภายใต้การระบาดใหญ่ การอพยพของผู้บริโภคจากทีวีเชิงเส้นมาเป็นสตรีมมิงทีวีดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในสิ่งที่คงทนที่สุด และสำหรับแพลตฟอร์มทีวี Roku การรับชมวิดีโอแบบสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น ได้กระตุ้นรายได้ที่สูงเป็นประวัติการณ์

ในขณะที่ทีวีแสดงหน้า - ที่เครือข่ายแสดงเนื้อหาและทำข้อตกลงกับผู้ซื้อโฆษณา - เริ่มดำเนินการ Roku ดูเหมือนจะพร้อมที่จะสร้างการเติบโตของปีที่แล้วซึ่งบัญชีที่ใช้งานเพิ่มขึ้น 39% เมื่อเทียบเป็นรายปีรวมเป็น 51.2 ล้าน อาจเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เนื่องจากผู้ลงโฆษณาจะต้องการใช้จ่ายกับวิดีโอมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ที่รับรองความปลอดภัยของแบรนด์และเนื้อหาที่ผลิตอย่างมืออาชีพ รวมถึงการรับประกันอื่นๆ IAB NewFronts ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2008 มุ่งเน้นไปที่ตลาดเนื้อหาดิจิทัล และจะจัดขึ้นในปีนี้ในวันที่ 3 พฤษภาคม

Dan Robbins รองประธานฝ่ายการตลาดโฆษณาและโซลูชันพันธมิตรของ Roku กล่าวว่า "เราคิดว่าภาพรวมของทีวีและทีวีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวร ในตำแหน่งที่เขาดำรงตำแหน่งมาเกือบสองปี Robbins รับผิดชอบด้านการตลาดธุรกิจตลอดจนการออกแบบ ทีมสร้างสรรค์ งานอีเวนต์ การวิจัยและการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ

“หากคุณกำลังพยายามใช้ทีวีเป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้คน ทีวีแบบเดิมๆ จะไม่ตัดมันอีกต่อไป” เขากล่าว โดยสังเกตว่าเรตติ้งทีวีเชิงเส้นลดลง 39% ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา และอายุเฉลี่ยของเครือข่ายการออกอากาศ มีอายุครบ 60 ปีบริบูรณ์

ในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive นั้น Robbins ได้อธิบายว่าข้อเสนอของ Roku ใช้ประโยชน์จากภูมิทัศน์นี้ได้อย่างไร ความร่วมมือล่าสุดกับ Nielsen จะทำให้สิ่งนี้มีประโยชน์ต่อผู้โฆษณาและอีกมากมายได้อย่างไร

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

MARKETING DIVE: คุณคิดว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้จะแตกต่างออกไปอย่างไร?

แดน ร็อบบินส์: เราคิดว่าสามสิ่ง — การเข้าถึง หลักการสำคัญ และประสิทธิภาพ — จะเป็นส่วนหนึ่งในวิธีที่นักการตลาดคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ของพวกเขาล่วงหน้า จุดเน้นในการเปลี่ยนไปใช้สตรีมมิงคือการเพิ่มการเข้าถึงให้สูงสุดและการใช้ประโยชน์จากการค้นหาเครื่องตัดสายไฟและผู้ชมโทรทัศน์แบบเบา กำลังเติบโตอย่างมากสำหรับการสนับสนุนทางทีวี และทำให้แน่ใจว่าคุณมีความสามารถในการเข้าถึงผู้คนในช่วงเวลาทางการตลาดที่สำคัญเหล่านั้น เช่น Super Bowl, March Madness และงานประกาศรางวัล และประการที่สาม [เน้น] ที่ประสิทธิภาพ ซึ่งทีวีไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างแบรนด์ มันก็เหมือนกับโลกดิจิทัล — ยานยนต์สมรรถนะสูง

ด้วยเหตุนี้ Roku จึงมุ่งเน้นที่อะไรในปีนี้ ทั้งในระดับแนวหน้าและแนวหน้าใหม่

ร็อบบินส์ : จริงๆ แล้ว เรากำลังจะเปิดตัว NewFronts ในปีนี้ในฐานะพรีเซ็นเตอร์คนแรกของสัปดาห์ และตอนนี้เรากำลังกำหนดกลยุทธ์ด้วยกุญแจสองสามข้อสำหรับเรา อย่างแรกคือ OneView ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการซื้อโฆษณาของเราซึ่งสร้างขึ้นสำหรับการสตรีมทีวี และการมุ่งเน้นของเราที่จะช่วยนักการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพล่วงหน้าทั้งหมดของพวกเขาผ่านการสตรีมและทีวีเชิงเส้น คุณจึงดูเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่ ทีวีเชิงเส้น และสตรีมมิงทีวีได้ "มุมมองเดียว" ของการซื้อทั้งหมด

จุดสนใจที่สองจะเป็นช่อง Roku ซึ่งเป็นช่องที่เราเป็นเจ้าของและดำเนินการ โดยให้บริการภาพยนตร์และโทรทัศน์ฟรีแก่สตรีมเมอร์ของเรา เติบโตเร็วกว่าแพลตฟอร์มโดยรวมประมาณสองเท่าในปีที่แล้ว จุดสนใจที่สามที่เราจะนำเสนอในเบื้องต้นคือการวัด เมื่อเร็วๆ นี้เราได้ประกาศความร่วมมือกับ Nielsen และเราจะมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอการเข้าถึงและความถี่ที่โปร่งใสในทุกหน้าจอด้วย Nielsen รวมถึงการระบุแหล่งที่มาของการขาย ความสามารถในการวัดว่าโฆษณาบนหน้าจอทีวีกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์หรือ ลงชื่อ.

เราคิดว่าจุดสนใจหลักจะเป็นสิ่งที่ประธานเอเจนซี่คนหนึ่งแบ่งปันกับเรา ซึ่งก็คือพวกเขากำลังดำเนินการซื้อทีวีล่วงหน้าเหมือนกับที่คุณดูทีวี และนั่นคือสิ่งที่เราจะให้ความสำคัญเช่นกัน

บริการวิดีโอตามต้องการ (AVOD) ตามโฆษณาเช่น Roku Channel นำเสนออะไรแก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาเผชิญกับความเหนื่อยล้าในการสมัครรับข้อมูลท่ามกลางข้อเสนอวิดีโอแบบสมัครรับข้อมูล (SVOD) ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ร็อบบินส์: สิ่งที่เราเห็นคือตอนนี้สตรีมเมอร์มีตัวเลือกเนื้อหามากกว่าที่เคยเป็นมา การวิจัยของเราบอกเราว่าผู้บริโภคมากกว่าครึ่งไม่รู้ว่าจะดูอะไรต่อไป เมื่อเราพูดกันตรงๆ เราคิดว่าขนาดจะเป็นตัวกำหนดอนาคตของทีวีว่าจะมีบริการสตรีมมิ่งที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากที่แยกจากกัน แต่จริงๆ แล้วจะมีหลายร้อยช่องที่จะเติบโตได้เมื่อมันง่ายสำหรับ สตรีมเมอร์เพื่อค้นหาการแสดงของพวกเขา

เป้าหมายของเราในการเปิดตัวช่อง Roku ในปี 2560 คือการนำเสนอภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และรายการโทรทัศน์ที่ยอดเยี่ยมมาที่ด้านหน้าของหน้าจอหลัก และเพื่อให้ผู้บริโภคค้นหาภาพยนตร์ฟรีและการสมัครรับข้อมูลแบบพรีเมียมได้ง่ายมาก สำหรับความเหนื่อยล้า เราคิดว่ายังมีโอกาสมากมายในการสตรีม และในขณะที่ผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งในสามไม่ได้สมัครรับข้อมูลทีวีแบบชำระเงิน แต่ก็มีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่ตัดการเชื่อมต่อและเข้ามาดูการสตรีมทีวี โอกาสสำหรับเจ้าของความบันเทิงและเจ้าของเนื้อหาในการเพิ่มจำนวนผู้ชมยังคงมีอยู่ค่อนข้างมาก

คุณสามารถให้รายละเอียดว่าพันธมิตรของ Nielsen จะช่วยผู้ลงโฆษณาได้อย่างไร

ร็อบบินส์: พันธมิตรของเรากับนีลเส็นมีส่วนสำคัญสองส่วน อย่างแรกคือ เราได้รับธุรกิจโฆษณาวิดีโอขั้นสูงโดยมีเป้าหมายในการทำงานร่วมกับโปรแกรมเมอร์ทีวีเพื่อเร่งการแทรกโฆษณาแบบไดนามิกในทีวีเชิงเส้น เราต้องการนำประโยชน์ทั้งหมดของการสตรีมทีวีมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่ง ข้อมูล การวัดผล และการระบุแหล่งที่มา และนำมาสู่หน้าจอทีวีแบบเดิม ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถมั่นใจได้ว่าโฆษณาของคุณจะส่งไปยังบ้านที่ถูกต้องในโลกดิจิทัล ขณะนี้เครือข่ายเชิงเส้นแบบกระจายเสียงสามารถแทนที่โฆษณาแบบเรียลไทม์แบบเดียวกันในทีวีแบบเดิมได้ มันนำความแม่นยำและประสิทธิภาพที่ทีวีเชิงเส้นไม่เคยมีมา

สิ่งที่สองคือพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของเราเกี่ยวกับการวัดผล และเราจะมีข้อมูลเพิ่มเติมที่จะแบ่งปันในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า การมุ่งเน้นที่แท้จริงทั้งสองประการจะเป็นหนึ่งเดียวในการวัดการเข้าถึงและความถี่ซ้ำแบบองค์รวมบนเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่ และสตรีมมิงทีวี ดังนั้นผู้โฆษณาสามารถเข้าใจอายุและเพศของผู้ที่พวกเขาเข้าถึงได้ ไม่ว่าจะซื้อจากที่ใด คีย์ที่สองคือการระบุแหล่งที่มา: นำเมตริกราคาต่อหนึ่งการกระทำและการโฆษณาประสิทธิภาพแบบเดียวกันที่มีอยู่ในโลกดิจิทัลมาสู่หน้าจอทีวี

ผู้โฆษณาสามารถใช้ Roku แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นได้อย่างไร?

ร็อบบินส์: เมื่อคุณทำงานเป็นนักการตลาดในการสตรีมทีวีแล้ว คำถามที่เราตั้งข้อสงสัยคือ เหตุใดจึงหยุดวิดีโอความยาว 15 หรือ 30 วินาที เราต้องการทำให้มันง่ายที่จะไปไกลกว่านั้น ตัวอย่าง Walmart [ในการโทรหารายได้ของเรา] สร้างขึ้นจากแคมเปญช่วงวันหยุดที่ Walmart ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลอายุ 18-34 ปี ซึ่งกำลังซื้อของในช่วงเทศกาลวันหยุด และพวกเขาจึงแสดงโฆษณาวิดีโอที่ตรงเป้าหมาย สิ่งที่พวกเขาทำคือเปิดตัวการชิงโชคทีวี Roku แบบโต้ตอบจากหน้าจอหลักของ Roku ดังนั้นสตรีมเมอร์สามารถเข้าสู่การชิงโชคเหล่านั้นได้ด้วยการคลิกจากรีโมท สิ่งที่เราพบคือ 80% ของสตรีมเมอร์ที่ได้เห็นแคมเปญนั้นไม่เห็นโฆษณาของ Walmart บนทีวีแบบเดิม และความชื่นชอบแบรนด์ของ Walmart นั้นเพิ่มขึ้นประมาณ 65% ในกลุ่มประชากร 18-34 คนนั้น ที่จริงแล้วคนตัดสายไฟและคนอายุน้อยกว่าที่ไม่ได้ใช้สายเคเบิลแบบเดิม

เมื่อเราก้าวไปข้างหน้า เรากำลังมุ่งความสนใจไปที่กิจกรรมสนับสนุน เช่น กีฬา ในปีนี้ Super Bowl มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการรับชม: การเข้าถึงทีวีเชิงเส้นลดลงประมาณ 15% ในขณะที่การสตรีมบน Roku เพิ่มขึ้น 44% กิจกรรมสนับสนุนและวัฒนธรรมเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อนักการตลาด เนื่องจากได้ช่วยสร้างแบรนด์มานานหลายทศวรรษ และผู้ชมก็เปลี่ยนไปใช้สตรีมมิง ดังนั้น การสนับสนุนในประสบการณ์โฆษณาที่นอกเหนือไปจากโฆษณา 30 วินาทีในทีวีเชิงเส้นจะย้ายไปที่การสตรีมด้วยเช่นกัน ในขั้นต้น คุณจะเห็นเราเปิดเผยมากมายเกี่ยวกับวิธีใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาสำคัญๆ เหล่านั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุด

การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทำให้แพลตฟอร์มอย่าง Roku น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้โฆษณาหรือไม่

ร็อบบินส์: Roku ให้ความสำคัญกับการช่วยให้อุตสาหกรรมก้าวไปสู่โซลูชันการระบุตัวตนที่มีความเฉพาะเจาะจงสำหรับการสตรีมทีวี เราไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ใช้คุกกี้ เราไม่ใช่แพลตฟอร์มที่มี Apple IDFA หรือ Android/Google Ad ID เราเปิดตัว Roku ID สำหรับผู้โฆษณาซึ่งมีให้เหมือนกับ ID โฆษณาบนมือถือ ช่วยให้ผู้ให้บริการข้อมูลและการวัดผลเกือบสองโหลส่งมอบการกำหนดเป้าหมายและการระบุแหล่งที่มาที่ดีขึ้นในการสตรีมทีวี ความร่วมมือของเรากับ Nielsen นั้นเกิดขึ้นจริง OneView สร้างขึ้นจากโซลูชันการระบุตัวตนของเรา จากนั้นจึงขยายไปยังพื้นที่โฆษณาทั้งหมด ไม่ใช่แค่ใน Roku แต่ที่นักการตลาดสามารถซื้อได้

จุดที่เราคิดว่าตลาดกำลังจะไปถึงในที่สุดคือไปสู่แพลตฟอร์มที่มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง รหัสสากลใด ๆ ที่ไม่มีตัวตนก็เหมือนกับหนังสือเดินทางที่ไม่มีชื่อหรือที่อยู่ หากแพลตฟอร์มแอปไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค พวกเขาจะคาดเดาเกี่ยวกับตัวตนของผู้บริโภค และในทางกลับกัน ผู้โฆษณาถูกทิ้งให้คาดเดาเกี่ยวกับประสิทธิภาพ จุดที่เราคิดว่าตลาดกำลังดำเนินไปในท้ายที่สุดคือการนำเสนอโซลูชันการระบุตัวตนที่ดีที่สุดสำหรับพันธมิตร และการสตรีมทีวีก็เป็นสถานที่ที่ดีจริงๆ ที่จะทำอย่างนั้นได้ เนื่องจากวิธีการตั้งค่าเฉพาะถิ่น