Roku o tym, jak upfronts, NewFronty będą ewoluować wraz ze wzrostem popularności telewizji strumieniowej

Spośród wielu trendów konsumenckich, które przyspieszyły w pierwszym roku pandemii, migracja konsumentów z telewizji linearnej do telewizji strumieniowej wydaje się być jednym z najtrwalszych. A w przypadku platformy telewizyjnej Roku ten wzrost oglądalności strumieniowego wideo — zwłaszcza, że ​​konsumenci spędzają więcej czasu w domu — pobudził rekordowe przychody.

W miarę jak rozpoczynają się programy telewizyjne – w których sieci prezentują treści i zawierają umowy z kupującymi reklamy – Roku wydaje się być gotowym do wykorzystania wzrostu z zeszłego roku, w którym liczba aktywnych kont wzrosła o 39 proc. rok do roku, osiągając łącznie 51,2 mln. Może to być szczególnie atrakcyjne, ponieważ reklamodawcy będą chcieli wydawać więcej na wideo, zwłaszcza na platformy telewizji internetowej (CTV), które zapewniają między innymi bezpieczeństwo marki i profesjonalnie produkowane treści. Targi IAB NewFronts, które po raz pierwszy wystartowały w 2008 roku, koncentrują się na rynku treści cyfrowych i odbędą się w tym roku 3 maja.

„Uważamy, że telewizja i krajobraz telewizji zmieniają się na stałe” — powiedział Dan Robbins, wiceprezes Roku ds. marketingu reklamowego i rozwiązań partnerskich. Na stanowisku, które piastuje od blisko dwóch lat, Robbins odpowiada za marketing biznesowy oraz zespoły projektowe, kreatywne, eventowe, badawcze i ds. analityki wydajności.

„Jeśli próbujesz wykorzystać telewizję jako sposób na dotarcie do ludzi, tradycyjna telewizja już go nie ogranicza” – powiedział, zauważając, że linearna oglądalność telewizji spadła o 39% w ciągu ostatnich czterech lat i że średni wiek sieci nadawczych minął już 60 lat.

W wywiadzie dla Marketing Dive Robbins wyjaśnił, w jaki sposób oferta Roku wykorzystuje ten krajobraz, jak niedawne partnerstwo z Nielsenem sprawi, że będzie on jeszcze bardziej użyteczny dla reklamodawców i nie tylko.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jak myślisz, w jaki sposób fronty będą się różnić w tym roku?

DAN ROBBINS: Uważamy, że trzy rzeczy — zasięg, ważne punkty i wydajność — będą nieodłączną częścią sposobu, w jaki marketerzy myślą o swojej strategii z góry. W tym przejściu na transmisję strumieniową skupimy się na maksymalizacji zasięgu i wykorzystaniu możliwości znalezienia przecinarek do kabli i lekkich telewidzów; dążenie do wielkich telewizyjnych pewniaków i upewnienie się, że masz możliwość dotarcia do ludzi w kluczowych momentach marketingowych, takich jak Super Bowl, March Madness i rozdanie nagród; i po trzecie, [skup się] na wydajności, gdzie telewizja nie jest tylko narzędziem budowania marki. To także jak świat cyfrowy — pojazd wyczynowy.

Mając to na uwadze, na czym Roku koncentruje się w tym roku, zarówno w przypadku upfrontów, jak i NewFrontów?

ROBBINS: W tym roku zamierzamy rozpocząć NewFronts jako pierwszy prezenter tygodnia, a teraz kształtujemy strategię za pomocą kilku kluczy dla nas. Pierwszą z nich jest OneView, która jest naszą platformą do kupowania reklam, stworzoną z myślą o streamingu telewizyjnym, a naszym celem będzie pomoc marketerom w optymalizacji całego ich początkowego poziomu w transmisji strumieniowej i telewizji linearnej. Możesz więc spojrzeć na telewizję stacjonarną, mobilną, linearną telewizję i transmisję telewizyjną i uzyskać „jeden widok” całego zakupu.

Drugim celem będzie kanał Roku, który jest naszym właścicielem i operatorem, dostarczającym naszym streamerom bezpłatne filmy i programy telewizyjne. W zeszłym roku rosła około dwa razy szybciej niż cała platforma. Trzecim celem, jaki zamierzamy wnieść na pierwszy plan, jest pomiar. Niedawno ogłosiliśmy współpracę z Nielsen i zamierzamy skupić się na zapewnieniu przejrzystego zasięgu i częstotliwości na każdym ekranie dzięki Nielsenowi, a także atrybucji sprzedaży — aby móc faktycznie zmierzyć, czy reklama na ekranie telewizora spowodowała sprzedaż produktu, czy Zapisz się.

Uważamy jednak, że głównym celem będzie coś, czym podzielił się z nami jeden z prezesów agencji, co oznacza, że ​​kupują telewizję z góry, tak jak ty oglądasz telewizję. I na tym również będziemy się skupiać.

Co usługa wideo na żądanie (AVOD) oparta na reklamach, taka jak kanał Roku, oferuje konsumentom, zwłaszcza że stają w obliczu zmęczenia subskrypcją wśród gwałtownego wzrostu liczby subskrypcji wideo na żądanie (SVOD)?

ROBBINS: Widzieliśmy, że streamerzy mają teraz więcej opcji zawartości niż kiedykolwiek wcześniej. Z naszych badań wynika, że ​​ponad połowa naszych konsumentów nie wie, co oglądać dalej. Tak więc, gdy idziemy do przodu, naprawdę myślimy, że skala zdefiniuje przyszłość telewizji, że będą usługi przesyłania strumieniowego, które przyciągną dużą, samodzielną publiczność, ale w rzeczywistości będą setki kanałów, które prosperują, gdy jest to łatwe dla streamerów, aby znaleźć swoje programy.

Genezą naszego celu związanego z uruchomieniem Roku Channel w 2017 r. było przeniesienie świetnych filmów, programów telewizyjnych i programów na pierwszy ekran głównego ekranu oraz ułatwienie konsumentom znajdowania bezpłatnych filmów i subskrypcji premium. Jeśli chodzi o zmęczenie, naprawdę uważamy, że transmisja strumieniowa wciąż oferuje ogromne możliwości i chociaż ponad jedna trzecia konsumentów nie ma abonamentu na płatną telewizję, coraz więcej osób odcina przewód i przechodzi do strumieniowego przesyłania telewizji. Właściciele rozrywki i właściciele treści mają nadal dość dużą szansę na budowanie swojej publiczności.

Czy możesz szczegółowo opisać, w jaki sposób partnerstwo Nielsen pomoże reklamodawcom?

ROBBINS: Są dwie kluczowe części naszego sojuszu z Nielsenem. Po pierwsze, przejęliśmy ich firmę zajmującą się zaawansowaną reklamą wideo w celu współpracy z programistami telewizyjnymi w celu przyspieszenia dynamicznego umieszczania reklam w telewizji linearnej. Chcemy wykorzystać wszystkie zalety transmisji telewizyjnej — reklamę, relację jeden do jednego, dane, pomiary i atrybucję — i przenieść je na tradycyjny ekran telewizyjny. W ten sam sposób, w jaki możesz upewnić się, że Twoja reklama trafi do właściwego domu w cyfrowym świecie, liniowa sieć nadawcza może teraz zastąpić reklamy w czasie rzeczywistym w tradycyjnej telewizji. Zapewnia precyzję i wydajność, jakiej w historii linearna telewizja nie miała.

Druga sprawa to nasz strategiczny sojusz dotyczący pomiarów i będziemy mieli więcej do przekazania w nadchodzących tygodniach. Dwoma prawdziwymi celami będzie zapewnienie całościowego podwójnego pomiaru zasięgu i częstotliwości w transmisji strumieniowej na komputerach, urządzeniach mobilnych i w telewizji, aby reklamodawcy mogli zrozumieć wiek i płeć tego, do kogo docierają, bez względu na to, gdzie kupują. Drugi klucz to atrybucja: przeniesienie na ekran telewizora tych samych wskaźników kosztu pozyskania i reklam wydajnościowych, jakie istnieją w świecie cyfrowym.

W jaki sposób reklamodawca może korzystać z Roku w inny sposób niż inne platformy?

ROBBINS: Kiedy już działasz jako marketingowiec w transmisji telewizyjnej, pytanie, które stawiamy, brzmi: po co przestać na 15- lub 30-sekundowym filmie? Chcemy ułatwić wyjście poza to. Przykład Walmart [w rozmowie o zarobkach] został zbudowany wokół kampanii świątecznej, w której Walmart chciał dotrzeć do millenialsów w wieku od 18 do 34 lat, którzy robią zakupy w okresie świątecznym, więc uruchomili ukierunkowane reklamy wideo. Oprócz tego uruchomili interaktywną loterię Roku TV z ekranu głównego Roku. Tak więc streamer mógł wejść do tych loterii jednym kliknięciem pilota. Odkryliśmy, że 80% streamerów, którzy mieli kontakt z tą kampanią, nie widziało reklamy Walmart w tradycyjnej telewizji, a przychylność marki dla Walmartu wzrosła o około 65% w grupie wiekowej 18-34 lata. Tak więc faktycznie byli to ci ucinacze kabli i młodsi ludzie, którzy nie korzystają z tradycyjnego kabla.

Kiedy przechodzimy do przodu, tak naprawdę skupiamy się na ważnych wydarzeniach, takich jak sport. W tym roku Super Bowl przyniosło ogromną zmianę w oglądalności: zasięg telewizji linearnej spadł o około 15%, podczas gdy transmisja strumieniowa na Roku wzrosła o 44%. Te ważne i kulturalne wydarzenia są niezwykle ważne dla marketerów, ponieważ od dziesięcioleci pomagają budować marki, a widzowie przenoszą się na transmisje strumieniowe. Tak więc sponsoring w reklamie, który wykracza poza 30-sekundową reklamę w linearnej telewizji, również zostanie przeniesiony na streaming. Z góry zobaczysz, jak wiele mówimy o tym, jak najlepiej wykorzystać te ważne chwile.

Czy zmieniający się krajobraz prywatności danych sprawia, że ​​platformy takie jak Roku są bardziej atrakcyjne dla reklamodawców?

ROBBINS: Roku skupiło się na pomocy branży w przejściu na rozwiązania dotyczące tożsamości, które są specyficzne dla transmisji telewizyjnych. Nie jesteśmy platformą opartą na plikach cookie, nie jesteśmy platformą, która ma identyfikatory Apple IDFA lub Android/Google Ad ID. Wprowadziliśmy nasz identyfikator Roku dla reklamodawców, który jest dostępny tak samo jak identyfikator reklamy mobilnej. Umożliwia prawie dwóm tuzinom dostawców danych i pomiarów lepsze targetowanie i atrybucję w transmisji telewizyjnej. Na tym właśnie opiera się nasza współpraca z Nielsenem. OneView opiera się na naszych rozwiązaniach dotyczących tożsamości, a następnie rozszerza je na wszystkie zasoby reklamowe — nie tylko na Roku, ale wszędzie tam, gdzie marketerzy mogą kupić.

Naszym zdaniem rynek ostatecznie zmierza w kierunku platform, które mają bezpośrednią relację z konsumentem. Każdy uniwersalny dowód osobisty bez tożsamości jest jak paszport bez nazwiska i adresu. Jeśli platforma aplikacji nie ma takiej bezpośredniej relacji z konsumentem, muszą zgadywać o tożsamości konsumenta. A z kolei reklamodawcy zgadują o wydajności. Naszym zdaniem rynek zmierza ostatecznie w kierunku dostarczania najlepszych możliwych rozwiązań tożsamościowych dla partnerów, a transmisje telewizyjne są naprawdę dobrym miejscem do zrobienia tego ze względu na sposób, w jaki jest endemicznie skonfigurowany.