Roku تتحدث عن كيفية تطور المقدمات ، NewFronts مع زيادة تدفق البث التلفزيوني

من بين العديد من اتجاهات المستهلكين التي تسارعت خلال العام الأول في ظل الوباء ، يبدو أن انتقال المستهلكين من البث التلفزيوني الخطي إلى البث التلفزيوني المتدفق هو أحد أكثر الاتجاهات ديمومة. وبالنسبة لمنصة التلفزيون Roku ، فإن الزيادة في نسبة مشاهدة الفيديو المتدفقة - خاصة وأن المستهلكين يقضون وقتًا أطول في المنزل - قد أدى إلى تحفيز إيرادات قياسية.

مع بدء العروض التليفزيونية - حيث تعرض الشبكات المحتوى وتعقد صفقات مع مشتري الإعلانات - يبدو أن Roku مهيأة للبناء على النمو الذي تحقق في العام الماضي ، والذي شهد ارتفاعًا في حساباته النشطة بنسبة 39٪ على أساس سنوي ليصبح المجموع 51.2 مليون. قد تكون جذابة بشكل خاص حيث يتطلع المعلنون إلى إنفاق المزيد على الفيديو ، خاصة على منصات التلفزيون المتصل (CTV) التي تضمن سلامة العلامة التجارية والمحتوى المنتج بشكل احترافي ، من بين ضمانات أخرى. تركز IAB NewFronts ، التي تم إطلاقها لأول مرة في عام 2008 ، على سوق المحتوى الرقمي وستقام هذا العام في 3 مايو.

قال دان روبينز ، نائب رئيس Roku للتسويق الإعلاني وحلول الشركاء: "نعتقد أن المشهد التلفزيوني مقدمًا والمشهد التلفزيوني يتغيران بشكل دائم". في هذا المنصب ، الذي شغله لما يقرب من عامين ، يكون روبنز مسؤولاً عن تسويق الأعمال بالإضافة إلى فرق التصميم والإبداع والفعاليات والبحث والأداء.

وقال: "إذا كنت تحاول استخدام التلفزيون كوسيلة للوصول إلى الناس ، فإن التلفزيون التقليدي لم يعد يقطعه" ، مشيرًا إلى أن تقييمات التلفزيون الخطي قد انخفضت بنسبة 39٪ خلال السنوات الأربع الماضية ، وأن متوسط ​​العمر بالنسبة لشبكات البث تجاوز 60 عامًا.

في مقابلة مع Marketing Dive ، أوضح روبينز كيف تستفيد عروض Roku من هذا المشهد ، وكيف أن شراكته الأخيرة مع Nielsen ستجعله أكثر فائدة للمعلنين وأكثر.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

DARKETING DIVE: كيف تعتقد أن الميزات الأولية ستكون مختلفة هذا العام؟

دان روبينز: نعتقد أن ثلاثة أشياء - مدى الوصول وأعمدة الدعم والأداء - ستكون جزءًا لا يتجزأ من الطريقة التي يفكر بها المسوقون في إستراتيجيتهم بهذا الشكل مقدمًا. سيكون التركيز في هذا التحول إلى البث على زيادة الوصول إلى الحد الأقصى والاستفادة من العثور على قواطع للأسلاك ومشاهدي التلفزيون الخفيفين ؛ الانطلاق بشكل كبير مع أعمدة الدعم التلفزيونية والتأكد من أن لديك القدرة على الوصول إلى الأشخاص في تلك اللحظات التسويقية الرئيسية مثل Super Bowl و March Madness وعروض الجوائز ؛ وثالثًا ، [التركيز] على الأداء ، حيث لا يكون التلفزيون مجرد وسيلة لبناء العلامة التجارية. إنه أيضًا مثل العالم الرقمي - سيارة أداء.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، ما الذي تركز عليه Roku هذا العام ، لكل من المقدمة و NewFronts؟

ROBBINS: سنبدأ في الواقع إطلاق NewFronts هذا العام كأول مقدم عرض هذا الأسبوع ، ونقوم الآن بتشكيل الإستراتيجية ببعض المفاتيح بالنسبة لنا. الأول هو OneView ، وهو نظامنا الأساسي لشراء الإعلانات المصمم للبث التلفزيوني ، وسيكون تركيزنا هناك هو مساعدة المسوقين على تحسين مقدمتهم بالكامل عبر البث المباشر والتلفزيون الخطي. لذا يمكنك إلقاء نظرة على البث على سطح المكتب والجوال والتلفزيون الخطي والتلفزيون والحصول على "عرض واحد" لعملية الشراء بالكامل.

سيكون التركيز الثاني هو قناة Roku ، وهي القناة التي نملكها ونديرها ، والتي توفر أفلامًا وبرامج تلفزيونية مجانية لمنشئي البث لدينا. لقد نما بمعدل ضعف سرعة النظام الأساسي العام في العام الماضي. التركيز الثالث الذي سنضعه في المقدمة هو القياس. لقد أعلنا مؤخرًا عن شراكة مع شركة Nielsen ، وسنركز على توفير مدى شفاف للوصول والتردد عبر كل شاشة باستخدام Nielsen ، بالإضافة إلى إحالة المبيعات - القدرة على قياس ما إذا كان إعلان على شاشة التلفزيون قد أدى إلى بيع منتج أم لا اشتراك.

ومع ذلك ، نعتقد أن التركيز الرئيسي سيكون شيئًا شاركه أحد رؤساء الوكالات معنا ، وهو أنهم يذهبون إلى هذا مقدمًا لشراء التلفزيون كما تشاهد التلفزيون. وهذا ما سيكون تركيزنا عليه أيضًا.

ما الذي تقدمه خدمة الفيديو حسب الطلب (AVOD) القائمة على الإعلانات مثل قناة Roku للمستهلكين ، لا سيما أنهم يواجهون إرهاقًا من الاشتراك بين عروض الفيديو عند الطلب (SVOD)؟

روبينز: ما رأيناه هو أن المشغلين أصبح لديهم الآن خيارات محتوى أكثر من أي وقت مضى. يخبرنا بحثنا أن أكثر من نصف مستهلكينا لا يعرفون ماذا سيشاهدون بعد ذلك. لذلك ، بينما ننتقل إلى المقدمة ، نعتقد حقًا أن هذا النطاق سيحدد مستقبل التلفزيون ، وأنه ستكون هناك خدمات البث التي تجذب جماهير كبيرة ومستقلة ، ولكن في الواقع ستكون هناك مئات القنوات التي تزدهر عندما يكون ذلك سهلاً اللافتات للعثور على عروضهم.

كان نشأة هدفنا من إطلاق قناة Roku في عام 2017 هو جلب أفلام وبرامج تلفزيونية وبرامج رائعة إلى مقدمة الشاشة الرئيسية ، وجعل من السهل حقًا على المستهلكين العثور على أفلام مجانية واشتراكات متميزة. بالنسبة للإرهاق ، نعتقد حقًا أنه لا تزال هناك فرصة هائلة في البث ، وعلى الرغم من أن أكثر من ثلث المستهلكين ليس لديهم اشتراك تلفزيوني مدفوع ، فهناك المزيد من الأشخاص الذين يقطعون الأسلاك ويأتون إلى البث التلفزيوني. تظل فرصة مالكي وسائل الترفيه ومالكي المحتوى في بناء جمهورهم كبيرة جدًا.

هل يمكنك أن توضح بالتفصيل كيف ستساعد شراكة Nielsen المعلنين؟

روبينز: هناك جزءان رئيسيان في تحالفنا مع شركة نيلسن. الأول هو أننا اكتسبنا نشاطهم التجاري المتطور في مجال إعلانات الفيديو بهدف العمل مع مبرمجي التلفزيون لتسريع الإدراج الديناميكي للإعلان في التلفزيون الخطي. نرغب في الاستفادة من جميع مزايا البث التلفزيوني - الإعلان ، والعلاقة الفردية ، والبيانات ، والقياس والإسناد - وإحضاره إلى شاشة التلفزيون التقليدية. بالطريقة نفسها ، يمكنك التأكد من أن إعلانك ينتقل إلى المنزل الصحيح في العالم الرقمي ، يمكن لشبكة البث الخطية الآن القيام باستبدال الإعلان في الوقت الفعلي نفسه في التلفزيون التقليدي. إنه يجلب الدقة والكفاءة التي لم يتمتع بها التلفزيون الخطي تاريخيًا.

الأمر الثاني هو تحالفنا الاستراتيجي حول القياس ، وسيكون لدينا المزيد لنشاركه هناك في الأسابيع المقبلة. سيكون محور التركيز الحقيقيين هو توفير قياس شامل لمدى الوصول والتردد عبر سطح المكتب والجوال والبث التلفزيوني ، بحيث يمكن للمعلنين فهم عمر وجنس الشخص الذي يصلون إليه ، بغض النظر عن المكان الذي يشترون فيه. المفتاح الثاني هو الإحالة: جلب نفس تكلفة الاكتساب ومقاييس إعلانات الأداء الموجودة في العالم الرقمي إلى شاشة التلفزيون.

كيف يمكن للمعلن استخدام Roku بطريقة مختلفة عن الأنظمة الأساسية الأخرى؟

روبينز: عندما تعمل بالفعل كمسوق على البث التلفزيوني ، فإن السؤال الذي نطرحه هو ، لماذا تتوقف بفيديو مدته 15 أو 30 ثانية؟ نريد أن نجعل من السهل تجاوز ذلك. تم إنشاء مثال Walmart [في مكالمة الربح الخاصة بنا] حول حملة العطلات حيث أراد Walmart الوصول إلى جيل الألفية من 18 إلى 34 عامًا ، الذين يتسوقون خلال موسم العطلات ، ولذا قاموا بتشغيل إعلانات فيديو مستهدفة. ما فعلوه علاوة على ذلك هو إطلاق يانصيب Roku TV التفاعلي من شاشة Roku الرئيسية. لذلك يمكن أن يدخل غاسل في الواقع تلك اليانصيب بنقرة واحدة من جهاز التحكم عن بعد. ما وجدناه هو أن 80٪ من المشغلين الذين تعرضوا لتلك الحملة لم يشاهدوا إعلان Walmart على التلفزيون التقليدي ، وأن تفضيل العلامة التجارية لـ Walmart زاد بنحو 65٪ في تلك الفئة العمرية 18-34. لذلك كان في الواقع أولئك الذين يقطعون الأسلاك والشباب الذين ليسوا على الكابلات التقليدية.

بينما ننتقل إلى المقدمة ، نركز حقًا على أحداث الدعم مثل الرياضة. هذا العام ، شهد Super Bowl تحولًا هائلاً في نسبة المشاهدة: انخفض الوصول إلى التلفزيون الخطي بحوالي 15٪ ، بينما زاد البث على Roku بنسبة 44٪. تعتبر هذه الأحداث الثقافية والفعاليات ذات أهمية حيوية للمسوقين لأنها ساعدت في بناء العلامات التجارية لعقود من الزمان ، ويتجه الجمهور إلى البث. لذا فإن الرعاية في تجربة الإعلان التي تتجاوز 30 ثانية في الإعلان التلفزيوني الخطي ستنتقل إلى البث أيضًا. في المقدمة ، سترانا نكشف الكثير عن كيفية تحقيق أقصى استفادة من لحظات الدعم الكبيرة تلك.

هل المشهد المتغير لخصوصية البيانات يجعل منصات مثل Roku أكثر جاذبية للمعلنين؟

ROBBINS: ركزت Roku على مساعدة الصناعة على المضي قدمًا في حلول الهوية الخاصة ببث التلفزيون. نحن لسنا نظامًا أساسيًا قائمًا على ملفات تعريف الارتباط ، ولسنا نظامًا أساسيًا يحتوي على Apple IDFA أو معرّفات إعلانات Android / Google. أطلقنا معرّف Roku للمعلنين والذي يتوفر تمامًا مثل معرّف إعلان الجوال. إنه يمكّن ما يقرب من عشرين من مزودي البيانات والقياسات من تقديم استهداف وإسناد أفضل في البث التلفزيوني. إن شراكتنا مع Nielsen مبنية بالفعل على ذلك. تم إنشاء OneView بناءً على حلول الهوية الخاصة بنا ، ثم توسيعها عبر جميع مخزون الإعلانات - ليس فقط على Roku ، ولكن في أي مكان يمكن للمسوقين شراؤه.

حيث نعتقد أن السوق يتجه في النهاية نحو المنصات التي لها علاقة مباشرة مع المستهلك. أي معرف عالمي بدون هوية يشبه جواز السفر بدون اسم أو عنوان. إذا لم يكن لدى النظام الأساسي للتطبيق علاقة مباشرة مع المستهلك ، فإنهم يتركون في حالة تخمين بشأن هوية المستهلك. وفي المقابل ، يترك المعلنون التخمين بشأن الأداء. حيث نعتقد أن السوق يتجه في النهاية نحو تقديم أفضل حلول الهوية الممكنة للشركاء ، والبث التلفزيوني هو في الواقع مكان جيد للقيام بذلك بسبب الطريقة المتوطنة التي تم إعداده بها.