Roku sobre como adiantado, NewFronts evoluirá à medida que o streaming de TV aumenta

Das muitas tendências de consumo que aceleraram durante o primeiro ano de pandemia, a migração de consumidores de TV linear para streaming de TV parece ser uma das mais duráveis. E para a plataforma de TV Roku, esse aumento na audiência de streaming de vídeo – especialmente porque os consumidores passaram mais tempo em casa – impulsionou uma receita recorde.

À medida que os upfronts de TV – onde as redes exibem conteúdo e fazem acordos com compradores de anúncios – começam, o Roku parece pronto para aproveitar o crescimento do ano passado, que viu suas contas ativas saltarem 39% ano a ano para um total de 51,2 milhões. Pode ser particularmente atraente, pois os anunciantes procuram gastar mais em vídeo, especialmente em plataformas de TV conectada (CTV) que garantem a segurança da marca e conteúdo produzido profissionalmente, entre outras garantias. O IAB NewFronts, lançado pela primeira vez em 2008, tem como foco o mercado de conteúdo digital e acontecerá este ano em 3 de maio.

"Achamos que o cenário inicial da TV e o cenário da TV estão mudando permanentemente", disse Dan Robbins, vice-presidente de marketing de anúncios e soluções de parceiros da Roku. No cargo, que ocupa há quase dois anos, Robbins é responsável pelo marketing empresarial, bem como pelas equipes de design, criação, eventos, pesquisa e análise de desempenho.

"Se você está tentando usar a TV como uma maneira de alcançar as pessoas, a TV tradicional não é mais suficiente", disse ele, observando que as classificações lineares de TV caíram 39% nos últimos quatro anos e que a idade média das redes de transmissão passou dos 60 anos.

Em entrevista ao Marketing Dive, Robbins explicou como as ofertas da Roku capitalizam esse cenário, como sua recente parceria com a Nielsen o tornará ainda mais útil para os anunciantes e muito mais.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como você acha que os upfronts serão diferentes este ano?

DAN ROBBINS: Acreditamos que três coisas – alcance, sustentação e desempenho – serão parte integrante da maneira como os profissionais de marketing pensam sobre sua estratégia desde o início. O foco nessa mudança para o streaming será maximizar o alcance e tirar proveito de encontrar cortadores de cabos e telespectadores leves; ir grande para os pilares da TV e garantir que você tenha a capacidade de alcançar as pessoas nos momentos-chave do marketing, como o Super Bowl, March Madness e premiações; e terceiro, [foco] no desempenho, onde a TV não é apenas um veículo de construção de marca. É também como o mundo digital — um veículo de desempenho.

Com isso em mente, no que o Roku está focado este ano, tanto para upfronts quanto para NewFronts?

ROBBINS: Na verdade, vamos lançar o NewFronts este ano como o primeiro apresentador da semana, e estamos moldando a estratégia agora com algumas chaves para nós. O primeiro é o OneView, que é nossa plataforma de compra de anúncios criada para streaming de TV, e nosso foco será ajudar os profissionais de marketing a otimizar todo o seu adiantamento em streaming e TV linear. Assim, você pode olhar para desktop, celular, TV linear e streaming de TV e obter "uma visão" de toda a compra.

O segundo foco será o Roku Channel, que é nosso canal próprio e operado, fornecendo filmes e televisão gratuitos para nossos streamers. Ela cresceu cerca de duas vezes mais rápido que a plataforma geral no ano passado. O terceiro foco que vamos trazer para o início é a medição. Anunciamos recentemente uma parceria com a Nielsen e vamos nos concentrar em oferecer alcance e frequência transparentes em todas as telas com a Nielsen, bem como atribuição de vendas, sendo capaz de realmente medir se um anúncio na tela da TV gerou uma venda de produto ou um inscrever-se.

Achamos que o foco principal, no entanto, será algo que um dos presidentes da agência compartilhou conosco, que é que eles estão entrando nisso antecipadamente para comprar TV como você assiste TV. E esse é o nosso foco também.

O que um serviço de vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) como o Roku Channel oferece aos consumidores, especialmente porque eles enfrentam fadiga de assinatura entre o aumento nas ofertas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD)?

ROBBINS: O que vimos é que os streamers agora têm mais opções de conteúdo do que nunca. Nossa pesquisa nos diz que mais da metade de nossos consumidores não sabe o que assistir em seguida. Então, à medida que avançamos, realmente achamos que a escala definirá o futuro da TV, que haverá serviços de streaming que atrairão grandes audiências independentes, mas na verdade haverá centenas de canais que prosperarão quando for fácil para streamers para encontrar seus shows.

A gênese do nosso objetivo com o lançamento do Roku Channel em 2017 foi trazer ótimos filmes, programas de TV e programação para a frente da tela inicial e tornar muito fácil para os consumidores encontrar filmes gratuitos e assinaturas premium. Quanto à fadiga, realmente achamos que ainda há uma tremenda oportunidade no streaming e, embora mais de um terço dos consumidores não tenha uma assinatura de TV paga, há cada vez mais pessoas que estão cortando o fio e migrando para o streaming de TV. A oportunidade para proprietários de entretenimento e proprietários de conteúdo ainda construir seu público permanece bastante grande.

Você pode detalhar como a parceria da Nielsen ajudará os anunciantes?

ROBBINS: Há duas partes fundamentais em nossa aliança com a Nielsen. A primeira é que adquirimos seu negócio avançado de publicidade em vídeo com o objetivo de trabalhar com programadores de TV para acelerar a inserção dinâmica de anúncios na TV linear. Queremos aproveitar todos os benefícios do streaming de TV – publicidade, o relacionamento um-para-um, os dados, a medição e a atribuição – e trazê-los para a tela da TV tradicional. Da mesma forma que você pode garantir que seu anúncio vá para a casa certa no mundo digital, uma rede de transmissão linear agora pode fazer a mesma substituição de anúncio em tempo real na TV tradicional. Ele traz a precisão e a eficiência que a TV linear historicamente não teve.

A segunda coisa é nossa aliança estratégica em torno da medição, e teremos mais para compartilhar nas próximas semanas. Os dois focos reais serão o de fornecer medição holística de alcance e frequência duplicados em desktops, dispositivos móveis e streaming de TV, para que os anunciantes possam entender a idade e o sexo de quem estão alcançando, não importa onde estejam comprando. A segunda chave é a atribuição: trazer as mesmas métricas de custo por aquisição e publicidade de desempenho que existem no mundo digital para a tela da TV.

Como um anunciante pode usar o Roku de maneira diferente de outras plataformas?

ROBBINS: Quando você já está atuando como profissional de marketing em streaming de TV, a pergunta que colocamos é: por que parar com um vídeo de 15 ou 30 segundos? Queremos tornar mais fácil ir além disso. O exemplo do Walmart [em nossa chamada de ganhos] foi construído em torno de uma campanha de fim de ano em que o Walmart queria alcançar os millennials de 18 a 34 anos, que fazem compras durante a temporada de festas, e por isso veicularam anúncios em vídeo direcionados. O que eles fizeram foi lançar um sorteio interativo de TV Roku na tela inicial do Roku. Assim, um streamer poderia realmente entrar nesses sorteios apenas com um clique de seu controle remoto. O que descobrimos foi que 80% dos streamers que foram expostos a essa campanha não viram um anúncio do Walmart na TV tradicional, e que a preferência da marca pelo Walmart aumentou cerca de 65% nesse grupo demográfico de 18 a 34 anos. Então, na verdade, foram aqueles cortadores de cabos e pessoas mais jovens que não estão no cabo tradicional.

À medida que avançamos, estamos realmente focando em eventos de sustentação, como esportes. Este ano, o Super Bowl viu uma grande mudança na audiência: o alcance linear da TV diminuiu cerca de 15%, enquanto o streaming no Roku aumentou 44%. Esses eventos culturais e de sustentação são de vital importância para os profissionais de marketing, pois ajudam a construir marcas há décadas, e o público está migrando para o streaming. Assim, o patrocínio na experiência do anúncio que vai além do anúncio de 30 segundos na TV linear também passará para o streaming. No início, você nos verá revelando muito sobre como aproveitar ao máximo esses grandes momentos de sustentação.

O cenário de privacidade de dados em mudança torna plataformas como o Roku mais atraentes para os anunciantes?

ROBBINS: A Roku se concentrou em ajudar a indústria a desenvolver soluções de identidade específicas para streaming de TV. Não somos uma plataforma baseada em cookies, não somos uma plataforma que possui IDFA da Apple ou IDs de anúncios do Android/Google. Lançamos nosso Roku ID for Advertisers, que está disponível como um ID de anúncio para celular. Ele permite que quase duas dúzias de provedores de dados e medição forneçam melhor direcionamento e atribuição no streaming de TV. Nossa parceria com a Nielsen se baseia nisso. O OneView foi desenvolvido com base em nossas soluções de identidade e, em seguida, expandindo-as em todo o inventário de anúncios, não apenas no Roku, mas em qualquer lugar que os profissionais de marketing possam comprar.

Para onde achamos que o mercado está indo, em última análise, é para plataformas que tenham um relacionamento direto com o consumidor. Qualquer ID universal sem identidade é como um passaporte sem nome ou endereço. Se uma plataforma de aplicativo não tem esse relacionamento direto com o consumidor, eles ficam adivinhando sobre a identidade do consumidor. E, por sua vez, os anunciantes ficam adivinhando o desempenho. Para onde achamos que o mercado está indo é, em última análise, fornecer as melhores soluções de identidade possíveis para os parceiros, e o streaming de TV é realmente um bom lugar para fazer isso devido à maneira como é configurado de forma endêmica.