Roku sobre cómo evolucionarán los nuevos frentes a medida que aumente la transmisión de TV

De las muchas tendencias de consumo que se aceleraron durante el primer año bajo una pandemia, la migración de consumidores de TV lineal a streaming parece ser una de las más duraderas. Y para la plataforma de televisión Roku, ese aumento en la audiencia de transmisión de video, especialmente porque los consumidores pasan más tiempo en casa, ha generado ingresos récord.

A medida que se ponen en marcha los upfronts de televisión, donde las redes muestran contenido y hacen tratos con los compradores de anuncios, Roku parece estar preparado para aprovechar el crecimiento del año pasado, en el que sus cuentas activas aumentaron un 39% año tras año para un total de 51,2 millones. Podría ser particularmente atractivo ya que los anunciantes buscarán gastar más en video, especialmente en plataformas de televisión conectada (CTV) que garanticen la seguridad de la marca y el contenido producido profesionalmente, entre otras garantías. Los IAB NewFronts, que se lanzaron por primera vez en 2008, se centran en el mercado de contenido digital y se llevarán a cabo este año el 3 de mayo.

"Creemos que la televisión por adelantado y el panorama televisivo están cambiando permanentemente", dijo Dan Robbins, vicepresidente de marketing publicitario y soluciones de socios de Roku. En el puesto, que ha ocupado durante casi dos años, Robbins es responsable del marketing empresarial, así como de los equipos de diseño, creatividad, eventos, investigación y análisis de rendimiento.

"Si está tratando de usar la televisión como una forma de llegar a la gente, la televisión tradicional ya no es suficiente", dijo, y señaló que las calificaciones de televisión lineal han disminuido un 39% en los últimos cuatro años y que la edad promedio para las cadenas de transmisión ha superado los 60 años.

En una entrevista con Marketing Dive, Robbins explicó cómo las ofertas de Roku aprovechan este panorama, cómo su reciente asociación con Nielsen lo hará aún más útil para los anunciantes y más.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cómo cree que serán diferentes los upfronts este año?

DAN ROBBINS: Creemos que tres cosas (alcance, éxitos de mercado y rendimiento) van a ser parte integrante de la forma en que los especialistas en marketing piensan acerca de su estrategia desde el principio. El enfoque en ese cambio a la transmisión será maximizar el alcance y aprovechar la búsqueda de personas que cortan el cable y televidentes ligeros; ir a lo grande para las tiendas de campaña de televisión y asegurarse de tener la capacidad de llegar a la gente en esos momentos clave de marketing como el Super Bowl, March Madness y entregas de premios; y tercero, [centrarse] en el rendimiento, donde la televisión no es solo un vehículo de creación de marca. También es como el mundo digital: un vehículo de alto rendimiento.

Con eso en mente, ¿en qué se enfoca Roku este año, tanto para Upfronts como para NewFronts?

ROBBINS: De hecho, vamos a lanzar NewFronts este año como el primer presentador de la semana, y ahora estamos dando forma a la estrategia con algunas claves para nosotros. El primero es OneView, que es nuestra plataforma de compra de anuncios creada para la transmisión de TV, y nuestro enfoque allí será ayudar a los especialistas en marketing a optimizar todo su avance en la transmisión y la TV lineal. Por lo tanto, puede mirar la transmisión de TV lineal, móvil, de escritorio y de escritorio y obtener "una vista" de toda la compra.

El segundo enfoque será el canal Roku, que es nuestro canal de propiedad y operación, que ofrece películas y televisión gratis a nuestros transmisores. Ha crecido aproximadamente el doble de rápido que la plataforma general en el último año. El tercer enfoque que vamos a traer al frente es la medición. Recientemente anunciamos una asociación con Nielsen, y nos vamos a centrar en brindar un alcance y una frecuencia transparentes en todas las pantallas con Nielsen, así como la atribución de ventas: poder medir realmente si un anuncio en la pantalla de televisión generó una venta de producto o una inscribirse.

Sin embargo, creemos que el enfoque principal será algo que uno de los presidentes de la agencia compartió con nosotros, que es que van a entrar en esto por adelantado para comprar televisión como si miraras televisión. Y ese es también nuestro enfoque.

¿Qué ofrece un servicio de video a pedido basado en publicidad (AVOD) como Roku Channel a los consumidores, especialmente cuando se enfrentan a la fatiga de suscripciones debido al aumento en las ofertas de video a pedido por suscripción (SVOD)?

ROBBINS: Lo que hemos visto es que los streamers ahora tienen más opciones de contenido que nunca. Nuestra investigación nos dice que más de la mitad de nuestros consumidores no saben qué ver a continuación. Entonces, a medida que avanzamos, realmente creemos que la escala definirá el futuro de la televisión, que habrá servicios de transmisión que atraigan grandes audiencias independientes, pero en realidad habrá cientos de canales que prosperarán cuando sea fácil para ellos. serpentinas para encontrar sus programas.

La génesis de nuestro objetivo con el lanzamiento de Roku Channel en 2017 fue traer excelentes películas, TV y programación al frente de la pantalla de inicio, y hacer que sea realmente fácil para los consumidores encontrar películas gratuitas y suscripciones premium. En cuanto a la fatiga, realmente creemos que todavía hay una gran oportunidad en la transmisión, y aunque más de un tercio de los consumidores no tienen una suscripción de televisión paga, cada vez hay más personas que cortan el cable y se pasan a la transmisión de TV. La oportunidad para los propietarios de entretenimiento y de contenido de seguir construyendo su audiencia sigue siendo bastante grande.

¿Puede detallar cómo la asociación de Nielsen ayudará a los anunciantes?

ROBBINS: Hay dos partes clave en nuestra alianza con Nielsen. La primera es que adquirimos su negocio de publicidad avanzada en video con el objetivo de trabajar con los programadores de TV para acelerar la inserción dinámica de anuncios en la TV lineal. Queremos tomar todos los beneficios de la transmisión de TV (publicidad, la relación uno a uno, los datos, la medición y la atribución) y llevarlos a la pantalla de TV tradicional. De la misma manera que puede asegurarse de que su anuncio vaya al hogar correcto en el mundo digital, una red de transmisión lineal ahora puede hacer el mismo reemplazo de anuncios en tiempo real en la televisión tradicional. Aporta la precisión y la eficiencia que históricamente no ha tenido la televisión lineal.

Lo segundo es nuestra alianza estratégica en torno a la medición, y tendremos más para compartir en las próximas semanas. Los dos enfoques reales van a ser uno que proporcione una medición de frecuencia y alcance duplicado holístico en la transmisión de escritorio, móvil y TV, para que los anunciantes puedan comprender la edad y el género de las personas a las que están llegando, sin importar dónde estén comprando. La segunda clave es la atribución: llevar a la pantalla del televisor las mismas métricas de publicidad de rendimiento y costo por adquisición que existen en el mundo digital.

¿Cómo puede un anunciante usar Roku de una manera diferente a otras plataformas?

ROBBINS: Cuando ya se está ejecutando como comercializador en transmisión de TV, la pregunta que planteamos es, ¿por qué detenerse con un video de 15 o 30 segundos? Queremos que sea fácil ir más allá. El ejemplo de Walmart [en nuestra llamada de ingresos] se creó en torno a una campaña navideña en la que Walmart quería llegar a los millennials de 18 a 34 años, que están comprando durante la temporada navideña, por lo que publicaron anuncios de video dirigidos. Lo que hicieron además fue lanzar un sorteo interactivo de Roku TV desde la pantalla de inicio de Roku. Entonces, un streamer podría ingresar a esos sorteos con solo hacer clic en su control remoto. Lo que encontramos fue que el 80 % de los streamers que estuvieron expuestos a esa campaña no habían visto un anuncio de Walmart en la televisión tradicional, y que la preferencia de marca por Walmart aumentó alrededor del 65 % en ese grupo demográfico de 18 a 34 años. Entonces, en realidad, fueron esos cortadores de cable y gente más joven que no están en el cable tradicional.

A medida que avanzamos en la delantera, realmente nos estamos enfocando en eventos taquilleros como los deportes. Este año, el Super Bowl experimentó un cambio masivo en la audiencia: el alcance de la televisión lineal disminuyó aproximadamente un 15 %, mientras que la transmisión en Roku aumentó un 44 %. Estos eventos culturales y de gran éxito son de vital importancia para los especialistas en marketing, ya que han ayudado a construir marcas durante décadas y las audiencias se están moviendo hacia la transmisión. Por lo tanto, el patrocinio en la experiencia publicitaria que va más allá del anuncio de 30 segundos en la televisión lineal también se trasladará a la transmisión. Al principio, nos verá desvelar muchas cosas sobre cómo aprovechar al máximo esos grandes momentos de gran éxito.

¿El panorama cambiante de la privacidad de datos hace que las plataformas como Roku sean más atractivas para los anunciantes?

ROBBINS: Roku se ha centrado en ayudar a la industria a avanzar en soluciones de identidad que son específicas para la transmisión de TV. No somos una plataforma basada en cookies, no somos una plataforma que tiene IDFA de Apple o ID de anuncios de Android/Google. Lanzamos nuestra ID de Roku para anunciantes que está disponible como una ID de anuncio móvil. Permite que casi dos docenas de proveedores de datos y mediciones brinden una mejor orientación y atribución en la transmisión de TV. Nuestra asociación con Nielsen en realidad se basa en eso. OneView se basa en nuestras soluciones de identidad y luego las expande a todo el inventario de anuncios, no solo en Roku, sino en cualquier lugar donde los especialistas en marketing puedan comprar.

Creemos que el mercado se dirige en última instancia hacia las plataformas que tienen una relación directa con el consumidor. Cualquier identificación universal sin identidad es como un pasaporte sin nombre ni dirección. Si una plataforma de aplicaciones no tiene esa relación directa con el consumidor, se quedan con la duda sobre la identidad del consumidor. Y, a su vez, los anunciantes se quedan con la duda sobre el rendimiento. Creemos que el mercado se dirige, en última instancia, hacia la entrega de las mejores soluciones de identidad posibles para los socios, y la transmisión de TV es realmente un buen lugar para hacerlo debido a la forma en que está configurada endémicamente.