Roku sur la façon dont les fronts, NewFronts évolueront à mesure que la télévision en streaming augmentera

Parmi les nombreuses tendances de consommation qui se sont accélérées au cours de la première année sous une pandémie, la migration des consommateurs de la télévision linéaire vers la télévision en streaming semble être l'une des plus durables. Et pour la plate-forme de télévision Roku, cette augmentation du nombre de visionnages de vidéos en streaming – d'autant plus que les consommateurs ont passé plus de temps à la maison – a stimulé des revenus record.

Alors que les chaînes de télévision présentent du contenu et concluent des accords avec les acheteurs de publicités, Roku semble sur le point de s'appuyer sur la croissance de l'année dernière, qui a vu ses comptes actifs bondir de 39 % d'une année sur l'autre pour un total de 51,2 millions. Cela pourrait être particulièrement attrayant car les annonceurs chercheront à dépenser plus pour la vidéo, en particulier sur les plateformes de télévision connectée (CTV) qui garantissent la sécurité de la marque et un contenu produit par des professionnels, entre autres garanties. L'IAB NewFronts, qui a été lancé pour la première fois en 2008, se concentre sur le marché du contenu numérique et aura lieu cette année le 3 mai.

"Nous pensons que le paysage télévisuel et le paysage télévisuel changent en permanence", a déclaré Dan Robbins, vice-président du marketing publicitaire et des solutions partenaires de Roku. À ce poste, qu'il occupe depuis près de deux ans, Robbins est responsable du marketing d'entreprise ainsi que des équipes de conception, de création, d'événements, de recherche et d'analyse des performances.

"Si vous essayez d'utiliser la télévision comme moyen d'atteindre les gens, la télévision traditionnelle ne le coupe plus", a-t-il déclaré, notant que les cotes d'écoute de la télévision linéaire ont diminué de 39% au cours des quatre dernières années et que l'âge moyen des réseaux de diffusion a dépassé les 60 ans.

Dans une interview avec Marketing Dive, Robbins a expliqué comment les offres de Roku capitalisent sur ce paysage, comment son récent partenariat avec Nielsen le rendra encore plus utile aux annonceurs et plus encore.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de brièveté.

MARKETING DIVE : En quoi pensez-vous que les upfronts seront différents cette année ?

DAN ROBBINS : Nous pensons que trois éléments : la portée, les pôles de force et les performances, vont faire partie intégrante de la façon dont les spécialistes du marketing envisagent leur stratégie dès le départ. Dans ce passage au streaming, l'accent sera mis sur la maximisation de la portée et sur la recherche de coupe-câbles et de téléspectateurs légers ; aller grand pour les tentpoles télévisées et vous assurer que vous avez la capacité d'atteindre les gens dans ces moments clés de marketing comme le Super Bowl, March Madness et les remises de prix ; et troisièmement, [focus] sur la performance, où la télévision n'est pas seulement un véhicule de construction de marque. C'est aussi comme le monde numérique — un véhicule de performance.

Dans cet esprit, sur quoi Roku se concentre-t-il cette année, à la fois pour les upfronts et les NewFronts ?

ROBBINS: Nous allons en fait lancer les NewFronts cette année en tant que premier présentateur de la semaine, et nous façonnons maintenant la stratégie avec quelques clés pour nous. Le premier est OneView, qui est notre plate-forme d'achat de publicités conçue pour le streaming TV, et notre objectif là-bas sera d'aider les spécialistes du marketing à optimiser tout leur amont via le streaming et la télévision linéaire. Ainsi, vous pouvez regarder les ordinateurs de bureau, les mobiles, la télévision linéaire et le streaming TV et obtenir "une vue" de l'ensemble de l'achat.

Le deuxième objectif sera la chaîne Roku, qui est notre chaîne détenue et exploitée, fournissant des films et de la télévision gratuits à nos streamers. Il a grandi environ deux fois plus vite que la plate-forme globale au cours de la dernière année. Le troisième objectif que nous allons mettre en avant est la mesure. Nous avons récemment annoncé un partenariat avec Nielsen, et nous allons nous concentrer sur l'apport d'une portée et d'une fréquence transparentes sur chaque écran avec Nielsen, ainsi que sur l'attribution des ventes. S'inscrire.

Nous pensons que l'objectif principal, cependant, sera quelque chose que l'un des présidents d'agence nous a partagé, c'est-à-dire qu'ils vont acheter la télévision comme vous la regardez. Et c'est aussi sur cela que nous nous concentrerons.

Qu'est-ce qu'un service de vidéo à la demande (AVOD) basé sur la publicité comme la chaîne Roku offre aux consommateurs, d'autant plus qu'ils sont confrontés à la fatigue des abonnements face à la flambée des offres de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ?

ROBBINS: Ce que nous avons vu, c'est que les streamers ont désormais plus d'options de contenu que jamais auparavant. Nos recherches nous indiquent que plus de la moitié de nos consommateurs ne savent pas quoi regarder ensuite. Donc, alors que nous abordons le sujet, nous pensons vraiment que l'échelle va définir l'avenir de la télévision, qu'il y aura des services de streaming qui attireront un large public autonome, mais il y aura en fait des centaines de chaînes qui prospéreront quand c'est facile pour streamers pour trouver leurs émissions.

La genèse de notre objectif avec le lancement de la chaîne Roku en 2017 était d'apporter de grands films, émissions de télévision et programmes sur le devant de l'écran d'accueil, et de permettre aux consommateurs de trouver très facilement des films gratuits et des abonnements premium. Quant à la fatigue, nous pensons vraiment qu'il y a encore une formidable opportunité dans le streaming, et alors que plus d'un tiers des consommateurs n'ont pas d'abonnement à la télévision payante, il y a de plus en plus de gens qui coupent le cordon et se tournent vers le streaming TV. La possibilité pour les propriétaires de divertissement et les propriétaires de contenu de continuer à développer leur audience reste assez grande.

Pouvez-vous détailler comment le partenariat Nielsen aidera les annonceurs ?

ROBBINS : Il y a deux éléments clés dans notre alliance avec Nielsen. La première est que nous avons acquis leur activité de publicité vidéo avancée dans le but de travailler avec des programmeurs de télévision pour accélérer l'insertion dynamique d'annonces dans la télévision linéaire. Nous voulons tirer parti de tous les avantages du streaming TV - la publicité, la relation un à un, les données, la mesure et l'attribution - et les apporter à l'écran de télévision traditionnel. De la même manière que vous pouvez vous assurer que votre publicité ira au bon endroit dans le monde numérique, un réseau linéaire de diffusion peut désormais effectuer le même remplacement publicitaire en temps réel dans la télévision traditionnelle. Il apporte la précision et l'efficacité que la télévision linéaire n'a jamais eues.

La deuxième chose est notre alliance stratégique autour de la mesure, et nous aurons plus à partager là-bas dans les semaines à venir. Les deux véritables objectifs seront de fournir une mesure holistique de la portée et de la fréquence dupliquée sur les ordinateurs, les mobiles et le streaming TV, afin que les annonceurs puissent comprendre l'âge et le sexe de ceux qu'ils touchent, peu importe où ils achètent. La deuxième clé est l'attribution : apporter à l'écran de télévision les mêmes mesures de coût par acquisition et de performance publicitaire qui existent dans le monde numérique.

Comment un annonceur peut-il utiliser Roku d'une manière différente des autres plateformes ?

ROBBINS : Lorsque vous travaillez déjà en tant que spécialiste du marketing sur le streaming TV, la question que nous posons est la suivante : pourquoi s'arrêter à une vidéo de 15 ou 30 secondes ? Nous voulons qu'il soit facile d'aller au-delà. L'exemple de Walmart [sur notre appel à gagner] a été construit autour d'une campagne de vacances où Walmart voulait atteindre les milléniaux de 18 à 34 ans, qui font leurs achats pendant la saison des vacances, et ils ont donc diffusé des publicités vidéo ciblées. En plus, ils ont lancé un concours interactif Roku TV à partir de l'écran d'accueil Roku. Ainsi, un streamer pourrait en fait participer à ces tirages au sort d'un simple clic de sa télécommande. Ce que nous avons constaté, c'est que 80 % des streamers qui ont été exposés à cette campagne n'avaient pas vu de publicité Walmart à la télévision traditionnelle, et que la préférence de la marque pour Walmart a augmenté d'environ 65 % dans ce groupe démographique de 18 à 34 ans. C'était donc en fait ces coupe-câbles et ces jeunes qui ne sont pas sur le câble traditionnel.

Alors que nous avançons vers l'avant, nous nous concentrons vraiment sur les événements phares comme le sport. Cette année, le Super Bowl a connu un changement massif d'audience : la portée télévisuelle linéaire a diminué d'environ 15 %, tandis que la diffusion en continu sur Roku a augmenté de 44 %. Ces événements culturels et phares sont d'une importance vitale pour les spécialistes du marketing, car ils ont aidé à créer des marques pendant des décennies, et le public se tourne vers le streaming. Ainsi, le parrainage dans l'expérience publicitaire qui va au-delà de la publicité de 30 secondes dans la télévision linéaire passera également au streaming. Au départ, vous nous verrez dévoiler beaucoup de choses sur la façon de tirer le meilleur parti de ces grands moments de tente.

L'évolution du paysage de la confidentialité des données rend-elle les plates-formes comme Roku plus attrayantes pour les annonceurs ?

ROBBINS : Roku s'est attaché à aider l'industrie à adopter des solutions d'identité spécifiques au streaming TV. Nous ne sommes pas une plate-forme basée sur les cookies, nous ne sommes pas une plate-forme qui a des identifiants Apple IDFA ou Android/Google Ad. Nous avons lancé notre identifiant Roku pour les annonceurs qui est disponible comme un identifiant publicitaire mobile. Il permet à près de deux douzaines de fournisseurs de données et de mesures de fournir un meilleur ciblage et une meilleure attribution dans le streaming TV. Notre partenariat avec Nielsen est en fait construit là-dessus. OneView s'appuie sur nos solutions d'identité, puis les étend à l'ensemble de l'inventaire publicitaire, pas seulement sur Roku, mais partout où les spécialistes du marketing peuvent acheter.

Nous pensons que le marché se dirige finalement vers des plates-formes qui ont une relation directe avec le consommateur. Toute carte d'identité universelle sans identité est comme un passeport sans nom ni adresse. Si une plate-forme d'application n'a pas cette relation directe avec le consommateur, elle doit deviner l'identité du consommateur. Et à leur tour, les annonceurs se retrouvent à deviner les performances. Nous pensons que le marché s'oriente en fin de compte vers la fourniture des meilleures solutions d'identité possibles pour les partenaires, et le streaming TV est en fait un très bon endroit pour le faire en raison de la façon dont il est mis en place de manière endémique.