Roku о том, как будут развиваться NewFronts по мере роста потокового телевидения

Из множества потребительских тенденций, которые ускорились в течение первого года пандемии, миграция потребителей с линейного ТВ на потоковое кажется одной из самых устойчивых. А для телевизионной платформы Roku этот всплеск просмотров потокового видео, особенно с учетом того, что потребители проводят больше времени дома, привел к рекордным доходам.

По мере того, как реклама на телевидении — когда сети демонстрируют контент и заключают сделки с покупателями рекламы — начинается, Roku, похоже, готова продолжить рост прошлого года, когда его активные аккаунты подскочили на 39% по сравнению с прошлым годом и в общей сложности составили 51,2 миллиона. Это может быть особенно привлекательным, поскольку рекламодатели будут стремиться больше тратить на видео, особенно на платформы подключенного телевидения (CTV), которые, среди прочих гарантий, обеспечивают безопасность бренда и профессионально созданный контент. IAB NewFronts, впервые запущенный в 2008 году, посвящен рынку цифрового контента и состоится в этом году 3 мая.

«Мы думаем, что авансы на телевидении и телевизионный ландшафт постоянно меняются», — сказал Дэн Роббинс, вице-президент Roku по рекламному маркетингу и партнерским решениям. На этой должности, которую он занимает почти два года, Роббинс отвечает за бизнес-маркетинг, а также за дизайн, креатив, мероприятия, исследования и аналитику производительности.

«Если вы пытаетесь использовать телевидение как способ достучаться до людей, традиционное телевидение больше не подходит», — сказал он, отметив, что рейтинги линейного телевидения снизились на 39% за последние четыре года, а средний возраст вещательных сетей перешагнул через 60 лет.

В интервью Marketing Dive Роббинс объяснил, как предложения Roku извлекают выгоду из этой ситуации, как его недавнее партнерство с Nielsen сделает его еще более полезным для рекламодателей и многое другое.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Как, по вашему мнению, будут отличаться авансы в этом году?

ДЭН РОББИНС: Мы думаем, что три вещи — охват, опоры и производительность — будут неотъемлемыми частями того, как маркетологи думают о своей стратегии заранее. Основное внимание в этом переходе к потоковому вещанию будет уделяться максимальному охвату и получению преимуществ от поиска тех, кто перерезает шнур, и малочисленных телезрителей; добиться больших успехов на телевидении и убедиться, что у вас есть возможность привлечь внимание людей в такие ключевые маркетинговые моменты, как Суперкубок, Мартовское безумие и награждения; и в-третьих, [сосредоточиться] на производительности, где телевидение — это не просто средство создания бренда. Это также похоже на цифровой мир — автомобиль с высокими характеристиками.

Имея это в виду, на чем Roku сосредоточился в этом году, как для авансов, так и для NewFronts?

РОББИНС: На самом деле мы собираемся запустить NewFronts в этом году в качестве первого докладчика недели, и сейчас мы формируем стратегию с несколькими ключевыми моментами для нас. Во-первых, это OneView, наша платформа для покупки рекламы, созданная для потокового ТВ, и мы сосредоточимся на том, чтобы помочь маркетологам оптимизировать весь свой аванс для потокового и линейного ТВ. Таким образом, вы можете просматривать настольное, мобильное, линейное телевидение и потоковое телевидение и получать «один просмотр» всей покупки.

Вторым направлением будет канал Roku, который является нашим собственным и управляемым каналом, предоставляющим бесплатные фильмы и телевидение нашим стримерам. За последний год он вырос примерно в два раза быстрее, чем общая платформа. Третье направление, на которое мы собираемся обратить внимание, — это измерение. Недавно мы объявили о партнерстве с Nielsen, и мы собираемся сосредоточиться на обеспечении прозрачного охвата и частоты показов на каждом экране с помощью Nielsen, а также на атрибуции продаж — чтобы иметь возможность фактически измерить, привела ли реклама на экране телевизора к продаже продукта или зарегистрироваться.

Мы думаем, однако, что основное внимание будет сосредоточено на том, чем поделился с нами один из президентов агентства, а именно на том, что они идут на это заранее, чтобы купить телевизор, как вы его смотрите. И это то, на чем мы также сосредоточимся.

Что сервис видео по запросу на основе рекламы (AVOD), такой как Roku Channel, предлагает потребителям, особенно когда они сталкиваются с усталостью от подписки из-за всплеска предложений видео по запросу по подписке (SVOD)?

РОББИНС: Мы увидели, что у стримеров теперь больше вариантов контента, чем когда-либо прежде. Наше исследование показывает, что более половины наших потребителей не знают, что смотреть дальше. Итак, когда мы переходим к авансам, мы действительно думаем, что масштаб будет определять будущее телевидения, что будут потоковые сервисы, которые привлекут большую автономную аудиторию, но на самом деле будут сотни каналов, которые процветают, когда это легко для стримеров, чтобы найти их шоу.

Когда мы запустили канал Roku в 2017 году, наша цель заключалась в том, чтобы вывести отличные фильмы, телепередачи и программы на главный экран, а также сделать так, чтобы потребителям было действительно легко находить бесплатные фильмы и премиум-подписки. Что касается усталости, мы действительно думаем, что в потоковом вещании все еще есть огромные возможности, и хотя более трети потребителей не имеют подписки на платное телевидение, все больше людей перерезают шнур и переходят на потоковое телевидение. Возможности для владельцев развлечений и контента по-прежнему наращивать свою аудиторию остаются довольно большими.

Можете ли вы подробно рассказать, как партнерство с Nielsen поможет рекламодателям?

РОББИНС: Наш союз с Nielsen состоит из двух ключевых частей. Во-первых, мы приобрели их продвинутый бизнес по видеорекламе с целью сотрудничества с телепрограммистами для ускорения вставки динамической рекламы в линейное телевидение. Мы хотим использовать все преимущества потокового телевидения — рекламу, личные отношения, данные, измерения и атрибуцию — и перенести их на традиционный телевизионный экран. Точно так же, как вы можете убедиться, что ваша реклама попадет в нужное место в цифровом мире, линейная вещательная сеть теперь может заменить рекламу в реальном времени на традиционном телевидении. Это обеспечивает точность и эффективность, которых исторически не было у линейного телевидения.

Во-вторых, это наш стратегический союз в области измерений, и в ближайшие недели мы поделимся еще чем-то. Двумя реальными направлениями будут одно, обеспечивающее целостное дублирование охвата и измерение частоты для настольных компьютеров, мобильных устройств и потокового телевидения, чтобы рекламодатели могли понять возраст и пол того, кого они охватывают, независимо от того, где они покупают. Второй ключ — атрибуция: вывод на экран телевизора тех же показателей цены за приобретение и эффективности рекламы, которые существуют в цифровом мире.

Как рекламодатель может использовать Roku не так, как другие платформы?

РОББИНС: Когда вы уже работаете маркетологом в области потокового телевидения, мы задаем вопрос: зачем останавливаться на 15- или 30-секундном видео? Мы хотим, чтобы было легко выйти за рамки этого. Пример Walmart [на нашем призыве к заработку] был построен вокруг праздничной кампании, в которой Walmart хотел охватить миллениалов в возрасте от 18 до 34 лет, которые совершают покупки в праздничный сезон, и поэтому они запускали целевую видеорекламу. Кроме того, они запустили интерактивную лотерею Roku TV с домашнего экрана Roku. Таким образом, стример мог участвовать в этих лотереях одним щелчком пульта. Мы обнаружили, что 80% стримеров, участвовавших в этой кампании, не видели рекламу Walmart на традиционном телевидении, и что благосклонность бренда к Walmart увеличилась примерно на 65% в этой демографической группе 18–34 лет. Так что на самом деле это были те, кто перерезал шнур, и молодые люди, которые не пользуются традиционным кабелем.

По мере того, как мы продвигаемся вперед, мы действительно сосредотачиваемся на важных событиях, таких как спорт. В этом году во время Суперкубка произошел значительный сдвиг в зрительской аудитории: охват линейного ТВ снизился примерно на 15%, а стриминг на Roku увеличился на 44%. Эти палаточные и культурные мероприятия жизненно важны для маркетологов, поскольку они десятилетиями помогали создавать бренды, а аудитория переходит на потоковое вещание. Таким образом, спонсорство рекламы, которая выходит за рамки 30-секундной рекламы на линейном телевидении, также переместится в потоковое вещание. Заранее вы увидите, как мы многое расскажем о том, как извлечь максимальную пользу из этих важных моментов.

Делает ли изменяющийся ландшафт конфиденциальности таких платформ, как Roku, более привлекательными для рекламодателей?

РОББИНС: Roku сосредоточил свое внимание на том, чтобы помочь отрасли перейти на решения для идентификации, характерные для потокового ТВ. Мы не являемся платформой, основанной на файлах cookie, мы не являемся платформой, имеющей идентификаторы Apple IDFA или Android/Google Ad ID. Мы запустили Roku ID для рекламодателей, который доступен так же, как идентификатор мобильной рекламы. Это позволяет почти двум десяткам поставщиков данных и измерений обеспечивать лучший таргетинг и атрибуцию в потоковом телевидении. Наше партнерство с Nielsen фактически построено на этом. OneView основан на наших решениях для идентификации, а затем расширяет их на все рекламные ресурсы — не только на Roku, но и везде, где маркетологи могут купить.

Мы думаем, что рынок в конечном итоге движется к платформам, которые имеют прямые отношения с потребителем. Любой универсальный идентификатор без идентификации подобен паспорту без имени или адреса. Если у платформы приложений нет таких прямых отношений с потребителем, им остается только догадываться о личности потребителя. И, в свою очередь, рекламодателям остается только гадать о производительности. Мы думаем, что рынок, в конечном счете, движется к предоставлению наилучших возможных решений для идентификации для партнеров, и потоковое телевидение на самом деле является действительно хорошим местом для этого из-за того, как оно эндемично настроено.