Roku tentang bagaimana dimuka, NewFronts akan berkembang saat streaming TV melonjak

Dari sekian banyak tren konsumen yang meningkat pesat selama tahun pertama di bawah pandemi, migrasi konsumen dari TV linier ke streaming tampaknya menjadi salah satu yang paling tahan lama. Dan untuk platform TV Roku, lonjakan penayangan video streaming — terutama karena konsumen telah menghabiskan lebih banyak waktu di rumah — telah mendorong rekor pendapatan.

Saat TV di muka — di mana jaringan menampilkan konten dan membuat kesepakatan dengan pembeli iklan — sedang berlangsung, Roku tampaknya siap untuk membangun pertumbuhan tahun lalu, yang melihat akun aktifnya melonjak 39% dari tahun ke tahun dengan total 51,2 juta. Ini bisa sangat menarik karena pengiklan akan mencari untuk membelanjakan lebih banyak untuk video, terutama pada platform TV yang terhubung (CTV) yang memastikan keamanan merek dan konten yang diproduksi secara profesional, di antara jaminan lainnya. IAB NewFronts, yang pertama kali diluncurkan pada 2008, berfokus pada pasar konten digital dan akan berlangsung tahun ini pada 3 Mei.

"Menurut kami, tampilan depan TV dan lanskap TV berubah secara permanen," kata Dan Robbins, wakil presiden pemasaran iklan dan solusi mitra Roku. Dalam posisi yang dijabatnya selama hampir dua tahun, Robbins bertanggung jawab atas pemasaran bisnis serta tim desain, kreatif, acara, penelitian, dan analisis kinerja.

"Jika Anda mencoba menggunakan TV sebagai cara untuk menjangkau orang-orang, TV tradisional tidak lagi memotongnya," katanya, mencatat bahwa peringkat TV linier telah turun 39% selama empat tahun terakhir, dan bahwa usia rata-rata untuk jaringan siaran telah beringsut melewati 60 tahun.

Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive, Robbins menjelaskan bagaimana penawaran Roku memanfaatkan lanskap ini, bagaimana kemitraan baru-baru ini dengan Nielsen akan menjadikannya lebih bermanfaat bagi pengiklan dan banyak lagi.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Menurut Anda bagaimana perbedaan di muka tahun ini?

DAN ROBBINS: Kami pikir tiga hal — jangkauan, tiang tenda, dan kinerja — akan menjadi bagian dari cara pemasar memikirkan strategi mereka di muka ini. Fokus dalam peralihan ke streaming itu adalah memaksimalkan jangkauan dan memanfaatkan penemuan pemotong kabel dan pemirsa TV ringan; menjadi besar untuk tiang tenda TV dan memastikan Anda memiliki kemampuan untuk menjangkau orang-orang di momen pemasaran penting seperti Super Bowl, March Madness, dan acara penghargaan; dan ketiga, [fokus] pada kinerja, di mana TV bukan hanya kendaraan membangun merek. Ini juga seperti dunia digital — kendaraan kinerja.

Dengan mengingat hal itu, apa yang menjadi fokus Roku tahun ini, baik untuk lini depan maupun NewFronts?

ROBBINS: Kami sebenarnya akan memulai NewFronts tahun ini sebagai presenter pertama minggu ini, dan kami sedang menyusun strategi sekarang dengan beberapa kunci untuk kami. Yang pertama adalah OneView, yang merupakan platform pembelian iklan kami yang dibuat untuk streaming TV, dan fokus kami di sana akan membantu pemasar mengoptimalkan seluruh lini depan mereka di seluruh streaming dan TV linier. Jadi Anda dapat melihat desktop, seluler, TV linier, dan streaming TV dan mendapatkan "satu tampilan" dari keseluruhan pembelian.

Fokus kedua adalah Saluran Roku, yang merupakan saluran yang dimiliki dan dioperasikan kami, menyediakan film dan televisi gratis untuk para streamer kami. Ini tumbuh sekitar dua kali lebih cepat dari platform keseluruhan pada tahun lalu. Fokus ketiga yang akan kita bawa ke depan adalah pengukuran. Kami baru-baru ini mengumumkan kemitraan dengan Nielsen, dan kami akan fokus untuk menghadirkan jangkauan dan frekuensi yang transparan di setiap layar dengan Nielsen, serta atribusi penjualan — dapat benar-benar mengukur apakah iklan di layar TV mendorong penjualan produk atau Daftar.

Kami pikir fokus utama, bagaimanapun, akan menjadi sesuatu yang dibagikan oleh salah satu presiden agensi kepada kami, yaitu bahwa mereka pergi ke muka ini untuk membeli TV seperti Anda menonton TV. Dan itulah yang akan menjadi fokus kami juga.

Apa yang ditawarkan oleh layanan video on demand (AVOD) berbasis iklan seperti Saluran Roku kepada konsumen, terutama karena mereka menghadapi kelelahan berlangganan di antara lonjakan penawaran video on demand (SVOD) berlangganan?

ROBBINS: Apa yang kami lihat adalah bahwa streamer sekarang memiliki lebih banyak opsi konten daripada sebelumnya. Riset kami memberi tahu kami bahwa lebih dari separuh konsumen kami tidak tahu apa yang harus ditonton selanjutnya. Jadi saat kami melangkah ke depan, kami benar-benar berpikir bahwa skala itu akan menentukan masa depan TV, bahwa akan ada layanan streaming yang menarik banyak penonton yang berdiri sendiri, tetapi sebenarnya akan ada ratusan saluran yang berkembang saat itu mudah untuk streamer untuk menemukan acara mereka.

Asal usul tujuan kami dengan meluncurkan Saluran Roku pada tahun 2017 adalah untuk menghadirkan film, TV, dan program hebat ke depan layar utama, dan untuk memudahkan konsumen menemukan film gratis dan langganan premium. Mengenai kelelahan, kami benar-benar berpikir masih ada peluang luar biasa dalam streaming, dan sementara lebih dari sepertiga konsumen tidak berlangganan TV berbayar, ada semakin banyak orang yang memotong kabelnya dan datang ke streaming TV. Peluang bagi pemilik hiburan dan pemilik konten untuk tetap membangun audiensnya tetap cukup besar.

Bisakah Anda merinci bagaimana kemitraan Nielsen akan membantu pengiklan?

ROBBINS: Ada dua bagian penting dari aliansi kami dengan Nielsen. Yang pertama adalah bahwa kami telah mengakuisisi bisnis periklanan video canggih mereka dengan tujuan bekerja sama dengan pemrogram TV untuk mempercepat penyisipan iklan dinamis di TV linier. Kami ingin memanfaatkan semua manfaat streaming TV — periklanan, hubungan satu-ke-satu, data, pengukuran, dan atribusi — dan membawanya ke layar TV tradisional. Dengan cara yang sama Anda dapat memastikan iklan Anda menuju ke rumah yang tepat di dunia digital, jaringan linier siaran sekarang dapat melakukan penggantian iklan waktu nyata yang sama di TV tradisional. Ini menghadirkan presisi dan efisiensi yang tidak dimiliki TV linier secara historis.

Hal kedua adalah aliansi strategis kami seputar pengukuran, dan kami akan memiliki lebih banyak hal untuk dibagikan di sana dalam beberapa minggu mendatang. Dua fokus sebenarnya akan menjadi satu yang menyediakan jangkauan duplikasi holistik dan pengukuran frekuensi di desktop, seluler, dan streaming TV, sehingga pengiklan dapat memahami usia dan jenis kelamin orang yang mereka jangkau, di mana pun mereka membeli. Kunci kedua adalah atribusi: menghadirkan metrik biaya per akuisisi dan kinerja iklan yang sama yang ada di dunia digital ke layar TV.

Bagaimana pengiklan dapat menggunakan Roku dengan cara yang berbeda dari platform lain?

ROBBINS: Ketika Anda sudah menjadi pemasar di streaming TV, pertanyaan yang kami ajukan adalah, mengapa berhenti dengan video berdurasi 15 atau 30 detik? Kami ingin membuatnya mudah untuk melampaui itu. Contoh Walmart [pada panggilan penghasilan kami] dibangun di sekitar kampanye liburan di mana Walmart ingin menjangkau milenium 18 hingga 34, yang berbelanja selama musim liburan, sehingga mereka menjalankan iklan video yang ditargetkan. Apa yang mereka lakukan di atasnya adalah meluncurkan undian TV Roku interaktif dari layar beranda Roku. Jadi seorang streamer benar-benar dapat mengikuti undian tersebut hanya dengan mengklik remote mereka. Apa yang kami temukan adalah bahwa 80% streamer yang terpapar kampanye tersebut tidak melihat iklan Walmart di TV tradisional, dan preferensi merek untuk Walmart meningkat sekitar 65% dalam demografi 18-34 tersebut. Jadi sebenarnya para pemotong kabel dan orang-orang muda yang tidak menggunakan kabel tradisional.

Saat kami bergerak ke depan, kami benar-benar berfokus pada acara tentpole seperti olahraga. Tahun ini, Super Bowl mengalami perubahan besar dalam penayangan: jangkauan TV linier menurun sekitar 15%, sementara streaming di Roku meningkat 44%. Acara tiang tenda dan budaya ini sangat penting bagi pemasar karena telah membantu membangun merek selama beberapa dekade, dan pemirsa beralih ke streaming. Jadi sponsor dalam pengalaman iklan yang melampaui iklan 30 detik di TV linier akan beralih ke streaming juga. Di muka, Anda akan melihat kami mengungkap banyak hal tentang cara memanfaatkan momen besar itu sebaik-baiknya.

Apakah lanskap privasi data yang berubah membuat platform seperti Roku lebih menarik bagi pengiklan?

ROBBINS: Roku telah berfokus untuk membantu industri bergerak pada solusi identitas yang khusus untuk streaming TV. Kami bukan platform berbasis cookie, kami bukan platform yang memiliki IDFA Apple atau ID Iklan Android/Google. Kami meluncurkan ID Roku untuk Pengiklan yang tersedia seperti ID iklan seluler. Ini memungkinkan hampir dua lusin penyedia data dan pengukuran untuk memberikan penargetan dan atribusi yang lebih baik dalam streaming TV. Kemitraan kami dengan Nielsen sebenarnya dibangun di atas itu. OneView dibangun di atas solusi identitas kami, dan kemudian memperluasnya di semua inventaris iklan — tidak hanya di Roku, tetapi di mana pun pemasar dapat membeli.

Menurut kami, tujuan pasar pada akhirnya adalah menuju platform yang memiliki hubungan konsumen langsung. Setiap ID universal tanpa identitas seperti paspor tanpa nama atau alamat. Jika platform aplikasi tidak memiliki hubungan konsumen langsung, mereka dibiarkan menebak-nebak tentang identitas konsumen. Dan pada gilirannya, pengiklan dibiarkan menebak-nebak tentang kinerja. Menurut kami, pasar akan menuju pada akhirnya adalah untuk memberikan solusi identitas terbaik bagi mitra, dan streaming TV sebenarnya adalah tempat yang sangat baik untuk melakukannya karena cara pengaturannya yang endemik.