Roku su come le anticipazioni, NewFronts si evolveranno con l'impennata della TV in streaming

Tra le numerose tendenze di consumo che hanno accelerato durante il primo anno di pandemia, la migrazione dei consumatori dalla TV lineare a quella in streaming sembra essere una delle più durature. E per la piattaforma TV Roku, l'aumento delle visualizzazioni di video in streaming, soprattutto perché i consumatori hanno trascorso più tempo a casa, ha stimolato entrate record.

Mentre le anticipazioni televisive - in cui le reti mostrano contenuti e fanno accordi con gli acquirenti di annunci - prendono il via, Roku sembra pronta a sfruttare la crescita dello scorso anno, che ha visto i suoi account attivi aumentare del 39% anno su anno per un totale di 51,2 milioni. Potrebbe essere particolarmente interessante in quanto gli inserzionisti cercheranno di spendere di più per i video, in particolare per le piattaforme di TV connessa (CTV) che garantiscono, tra le altre garanzie, la sicurezza del marchio e i contenuti prodotti in modo professionale. L'IAB NewFronts, lanciato per la prima volta nel 2008, si concentra sul mercato dei contenuti digitali e si svolgerà quest'anno il 3 maggio.

"Pensiamo che il panorama televisivo e il panorama televisivo stiano cambiando in modo permanente", ha affermato Dan Robbins, vicepresidente di marketing pubblicitario e soluzioni per i partner di Roku. Nella posizione, che ha ricoperto per quasi due anni, Robbins è responsabile del marketing aziendale, nonché dei team di progettazione, creatività, eventi, ricerca e analisi delle prestazioni.

"Se stai cercando di utilizzare la TV come un modo per raggiungere le persone, la TV tradizionale non lo interrompe più", ha affermato, osservando che le valutazioni TV lineari sono diminuite del 39% negli ultimi quattro anni e che l'età media per le reti di trasmissione ha superato i 60 anni.

In un'intervista con Marketing Dive, Robbins ha spiegato come le offerte di Roku traggano vantaggio da questo panorama, come la sua recente partnership con Nielsen lo renderà ancora più utile per gli inserzionisti e altro ancora.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Come pensi che le anticipazioni saranno diverse quest'anno?

DAN ROBBINS: Pensiamo che tre cose - portata, punti di riferimento e prestazioni - saranno parte integrante del modo in cui i marketer pensano alla loro strategia in questo modo in anticipo. L'obiettivo di questo passaggio allo streaming sarà quello di massimizzare la copertura e sfruttare la possibilità di trovare tronchesi e telespettatori leggeri; andare alla grande per i pali della TV e assicurarti di avere la possibilità di raggiungere le persone in quei momenti chiave del marketing come il Super Bowl, March Madness e gli spettacoli di premiazione; e terzo, [focus] sulle prestazioni, in cui la TV non è solo un veicolo di costruzione del marchio. È anche come il mondo digitale: un veicolo ad alte prestazioni.

Con questo in mente, su cosa si concentra Roku quest'anno, sia per gli upfront che per i NewFront?

ROBBINS: Quest'anno daremo il via al NewFronts come primo presentatore della settimana e ora stiamo plasmando la strategia con alcune chiavi per noi. Il primo è OneView, che è la nostra piattaforma di acquisto di annunci creata per lo streaming TV, e il nostro obiettivo sarà quello di aiutare i marketer a ottimizzare l'intero anticipo attraverso lo streaming e la TV lineare. Quindi puoi guardare desktop, dispositivi mobili, TV lineare e streaming TV e ottenere "una vista" dell'intero acquisto.

Il secondo obiettivo sarà il canale Roku, che è il nostro canale di proprietà e gestito, che fornisce film e televisione gratuiti ai nostri streamer. È cresciuto circa due volte più velocemente della piattaforma generale nell'ultimo anno. Il terzo obiettivo che porteremo in primo piano è la misurazione. Di recente abbiamo annunciato una partnership con Nielsen e con Nielsen ci concentreremo sul portare copertura e frequenza trasparenti su ogni schermo, nonché sull'attribuzione delle vendite, essendo in grado di misurare effettivamente se un annuncio sullo schermo TV ha generato la vendita di un prodotto o un iscrizione.

Pensiamo che l'obiettivo principale, tuttavia, sarà qualcosa che uno dei presidenti dell'agenzia ha condiviso con noi, ovvero che si impegnano in anticipo per comprare la TV come si guarda la TV. Ed è anche quello che sarà il nostro obiettivo.

Cosa offre ai consumatori un servizio di video on demand (AVOD) basato sulla pubblicità come Roku Channel, soprattutto perché devono affrontare l'affaticamento degli abbonamenti a causa dell'aumento delle offerte di video on demand in abbonamento (SVOD)?

ROBBINS: Quello che abbiamo visto è che gli streamer ora hanno più opzioni di contenuto che mai. La nostra ricerca ci dice che più della metà dei nostri consumatori non sa cosa guardare dopo. Quindi, mentre andiamo avanti, pensiamo davvero che la scala definirà il futuro della TV, che ci saranno servizi di streaming che attireranno un pubblico ampio e autonomo, ma in realtà ci saranno centinaia di canali che prospereranno quando sarà facile per streamer per trovare i loro programmi.

La genesi del nostro obiettivo con il lancio di Roku Channel nel 2017 era portare film, programmi TV e programmi fantastici in primo piano nella schermata iniziale e rendere davvero facile per i consumatori trovare film gratuiti e abbonamenti premium. Per quanto riguarda la fatica, pensiamo davvero che ci sia ancora un'enorme opportunità nello streaming, e mentre più di un terzo dei consumatori non ha un abbonamento alla pay TV, ci sono sempre più persone che tagliano il cavo e si avvicinano allo streaming TV. L'opportunità per i proprietari di intrattenimento e i proprietari di contenuti di continuare a costruire il proprio pubblico rimane piuttosto ampia.

Puoi descrivere in dettaglio come la partnership Nielsen aiuterà gli inserzionisti?

ROBBINS: Ci sono due parti chiave nella nostra alleanza con Nielsen. Il primo è che abbiamo acquisito la loro attività pubblicitaria video avanzata con l'obiettivo di collaborare con i programmatori TV per accelerare l'inserimento di annunci dinamici nella TV lineare. Vogliamo sfruttare tutti i vantaggi dello streaming TV — pubblicità, il rapporto uno-a-uno, i dati, la misurazione e l'attribuzione — e portarlo sullo schermo TV tradizionale. Allo stesso modo in cui puoi assicurarti che il tuo annuncio vada nella giusta casa nel mondo digitale, una rete lineare di trasmissione ora può eseguire la stessa sostituzione degli annunci in tempo reale nella TV tradizionale. Porta la precisione e l'efficienza che la TV lineare storicamente non ha avuto.

La seconda cosa è la nostra alleanza strategica sulla misurazione, e nelle prossime settimane avremo altro da condividere. I due veri obiettivi saranno quello di fornire una misurazione olistica della copertura duplicata e della frequenza su desktop, dispositivi mobili e streaming TV, in modo che gli inserzionisti possano capire l'età e il sesso di chi stanno raggiungendo, indipendentemente da dove stanno acquistando. La seconda chiave è l'attribuzione: portare sullo schermo televisivo le stesse metriche di costo per acquisizione e pubblicità delle prestazioni che esistono nel mondo digitale.

In che modo un inserzionista può utilizzare Roku in un modo diverso dalle altre piattaforme?

ROBBINS: Quando sei già un marketer in TV in streaming, la domanda che ci poniamo è: perché fermarsi con un video di 15 o 30 secondi? Vogliamo rendere facile andare oltre. L'esempio di Walmart [sulla nostra chiamata di guadagno] è stato costruito attorno a una campagna per le vacanze in cui Walmart voleva raggiungere i millennial dai 18 ai 34 anni, che fanno acquisti durante le festività natalizie, e quindi ha pubblicato annunci video mirati. Quello che hanno fatto è stato lanciare una lotteria interattiva di Roku TV dalla schermata principale di Roku. Quindi uno streamer potrebbe effettivamente partecipare a quei concorsi a premi semplicemente con un clic del telecomando. Quello che abbiamo scoperto è che l'80% degli streamer che sono stati esposti a quella campagna non aveva visto un annuncio Walmart sulla TV tradizionale e che la preferenza del marchio per Walmart è aumentata di circa il 65% in quella fascia demografica 18-34. Quindi in realtà sono stati quei tagliacavi e le persone più giovani che non usano il cavo tradizionale.

Mentre ci spostiamo in avanti, ci stiamo davvero concentrando su eventi tentpole come lo sport. Quest'anno, il Super Bowl ha visto un enorme cambiamento di spettatori: la copertura TV lineare è diminuita di circa il 15%, mentre lo streaming su Roku è aumentato del 44%. Questi eventi culturali e tentpole sono di vitale importanza per gli esperti di marketing poiché hanno contribuito a creare marchi per decenni e il pubblico si sta spostando verso lo streaming. Quindi anche la sponsorizzazione nell'esperienza pubblicitaria che va oltre l'annuncio di 30 secondi nella TV lineare passerà allo streaming. In primo piano, ci vedrai svelare molto su come sfruttare al meglio quei grandi momenti del tentpole.

Il panorama mutevole della privacy dei dati rende piattaforme come Roku più attraenti per gli inserzionisti?

ROBBINS: Roku si è concentrato sull'aiutare il settore a passare a soluzioni di identità specifiche per lo streaming TV. Non siamo una piattaforma basata su cookie, non siamo una piattaforma con IDFA Apple o ID annunci Android/Google. Abbiamo lanciato il nostro Roku ID for Advertisers, disponibile proprio come un ID annuncio mobile. Consente a quasi due dozzine di fornitori di dati e misurazioni di fornire un targeting e un'attribuzione migliori nello streaming TV. La nostra partnership con Nielsen si basa proprio su questo. OneView si basa sulle nostre soluzioni di identità e quindi le espande in tutto l'inventario pubblicitario, non solo su Roku, ma ovunque i marketer possano acquistare.

Il punto in cui pensiamo che alla fine il mercato stia andando è verso piattaforme che hanno una relazione diretta con il consumatore. Qualsiasi ID universale senza identità è come un passaporto senza nome o indirizzo. Se una piattaforma dell'app non ha quella relazione diretta con il consumatore, rimangono a indovinare sull'identità del consumatore. E a loro volta, gli inserzionisti sono lasciati a indovinare sul rendimento. Il punto in cui pensiamo che il mercato stia andando è in definitiva quello di fornire le migliori soluzioni di identità possibili per i partner, e lo streaming TV è in realtà un ottimo posto per farlo grazie al modo in cui è impostato endemicamente.