Roku despre modul în care avansurile, NewFronts vor evolua odată cu creșterea fluxului TV

Dintre numeroasele tendințe de consum care s-au accelerat în primul an în timpul unei pandemii, migrarea consumatorilor de la televiziunea liniară la cea de streaming pare a fi una dintre cele mai durabile. Și pentru platforma TV Roku, această creștere a spectatorilor de videoclipuri în flux - mai ales că consumatorii au petrecut mai mult timp acasă - a generat venituri record.

Pe măsură ce inițialitățile TV – unde rețelele prezintă conținut și fac înțelegeri cu cumpărătorii de reclame – încep, Roku pare gata să se bazeze pe creșterea de anul trecut, în care conturile sale active au crescut cu 39% de la an la an pentru un total de 51,2 milioane. Ar putea fi deosebit de atractiv, deoarece agenții de publicitate vor căuta să cheltuiască mai mult pe video, în special pe platformele TV conectate (CTV) care asigură siguranța mărcii și conținut produs profesional, printre alte garanții. IAB NewFronts, care a fost lansat pentru prima dată în 2008, se concentrează pe piața de conținut digital și va avea loc anul acesta pe 3 mai.

„Credem că televiziunea inițială și peisajul TV se schimbă permanent”, a declarat Dan Robbins, vicepreședintele Roku pentru marketing publicitar și soluții pentru parteneri. În poziția pe care a ocupat-o de aproape doi ani, Robbins este responsabil pentru marketingul de afaceri, precum și cu echipele de design, creativitate, evenimente, cercetare și analiză a performanței.

„Dacă încerci să folosești televizorul ca o modalitate de a ajunge la oameni, televiziunea tradițională nu o mai reduce”, a spus el, menționând că ratingurile TV lineare au scăzut cu 39% în ultimii patru ani și că vârsta medie pentru rețelele de difuzare. a trecut de 60 de ani.

Într-un interviu pentru Marketing Dive, Robbins a explicat cum ofertele Roku valorifică acest peisaj, cum recentul său parteneriat cu Nielsen îl va face și mai util pentru agenții de publicitate și nu numai.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Cum crezi că vor fi diferite avansurile în acest an?

DAN ROBBINS: Credem că trei lucruri – acoperire, tălpi și performanță – vor fi parte integrantă a modului în care agenții de marketing își gândesc strategia în acest sens. Accentul în această trecere la streaming se va concentra pe maximizarea acoperirii și pe profitul de a găsi dispozitive de tăiat cabluri și telespectatori ușoare; mergi la mare pentru televizoare și asigură-te că ai capacitatea de a ajunge la oameni în acele momente cheie de marketing, cum ar fi Super Bowl, March Madness și emisiuni de premii; și în al treilea rând, [concentrează-te] pe performanță, unde televizorul nu este doar un vehicul de construire a mărcii. Este, de asemenea, ca lumea digitală - un vehicul de performanță.

Având în vedere asta, pe ce se concentrează Roku în acest an, atât pentru avansuri, cât și pentru NewFronts?

ROBBINS: De fapt, vom lansa NewFronts anul acesta ca primul prezentator al săptămânii și acum modelăm strategia cu câteva chei pentru noi. Primul este OneView, care este platforma noastră de cumpărare de reclame construită pentru streaming TV, iar atenția noastră acolo va fi să ajutăm specialiștii în marketing să-și optimizeze întregul inițial prin streaming și TV liniar. Așadar, puteți să vă uitați la desktop, mobil, TV liniar și streaming TV și să obțineți „o vizionare” a întregii achiziții.

Al doilea accent va fi canalul Roku, care este canalul deținut și operat de noi, care oferă filme și televiziune gratuite streamerilor noștri. A crescut de aproximativ de două ori mai repede decât platforma generală în ultimul an. Al treilea accent pe care îl vom aduce la început este măsurarea. Am anunțat recent un parteneriat cu Nielsen și ne vom concentra pe asigurarea unei acoperiri transparente și a frecvenței pe fiecare ecran cu Nielsen, precum și pe atribuirea vânzărilor - a putea măsura efectiv dacă un anunț pe ecranul televizorului a determinat vânzarea unui produs sau un Inscrie-te.

Credem că obiectivul principal va fi, totuși, ceva pe care unul dintre președinții agenției ne-a împărtășit, și anume că vor iniția asta pentru a cumpăra televizor așa cum vă uitați la televizor. Și asta va fi și concentrarea noastră.

Ce oferă consumatorilor un serviciu de video la cerere (AVOD) bazat pe publicitate, cum ar fi Canalul Roku, mai ales că se confruntă cu oboseala abonamentului din cauza creșterii ofertelor de video la cerere (SVOD) cu abonament?

ROBBINS: Ceea ce am văzut este că streamerii au acum mai multe opțiuni de conținut decât oricând. Cercetarea noastră ne spune că mai mult de jumătate dintre consumatorii noștri nu știu ce să urmărească în continuare. Așadar, pe măsură ce trecem la început, credem cu adevărat că amploarea va defini viitorul televizorului, că vor exista servicii de streaming care atrage audiențe mari, independente, dar vor fi de fapt sute de canale care vor prospera atunci când este ușor pentru streamers pentru a-și găsi emisiunile.

Geneza obiectivului nostru cu lansarea Canalului Roku în 2017 a fost să aducem filme, televiziune și programe grozave în fața ecranului de pornire și să le fie foarte ușor pentru consumatori să găsească filme gratuite și abonamente premium. În ceea ce privește oboseala, credem cu adevărat că există încă o oportunitate extraordinară în streaming și, deși mai mult de o treime dintre consumatori nu au un abonament la TV cu plată, există din ce în ce mai mulți oameni care taie cablul și vin la streaming TV. Oportunitatea pentru proprietarii de divertisment și proprietarii de conținut de a-și construi în continuare publicul rămâne destul de mare.

Puteți detalia modul în care parteneriatul Nielsen îi va ajuta pe agenții de publicitate?

ROBBINS: Există două părți cheie ale alianței noastre cu Nielsen. Primul este că am achiziționat afacerea lor avansată de publicitate video cu scopul de a lucra cu programatori TV pentru a accelera inserarea dinamică a anunțurilor în televiziunea liniară. Dorim să profităm de toate beneficiile streamingului TV — publicitate, relația unu-la-unu, datele, măsurarea și atribuirea — și să le aducem pe ecranul TV tradițional. În același mod în care vă puteți asigura că anunțul dvs. ajunge la domiciliul potrivit în lumea digitală, o rețea liniară de difuzare poate face acum aceeași înlocuire a anunțurilor în timp real la televizorul tradițional. Aduce precizia și eficiența pe care TV liniar nu le-a avut istoric.

Al doilea lucru este alianța noastră strategică în jurul măsurării și vom avea mai multe de împărtășit acolo în săptămânile următoare. Cele două obiective reale vor fi unul care să ofere acoperire și frecvență duplicate holistică în fluxul de desktop, mobil și TV, astfel încât agenții de publicitate să poată înțelege vârsta și sexul cui ajung, indiferent de unde cumpără. A doua cheie este atribuirea: aducerea pe ecranul televizorului aceleiași valori de cost-pe-achiziție și de performanță de publicitate care există în lumea digitală.

Cum poate un agent de publicitate să folosească Roku într-un mod diferit de alte platforme?

ROBBINS: Când lucrezi deja ca marketer pe streaming TV, întrebarea pe care o punem este, de ce să te oprești cu un videoclip de 15 sau 30 de secunde? Vrem să facem mai ușor să depășim asta. Exemplul Walmart [pe apelul nostru de câștiguri] a fost construit în jurul unei campanii de sărbători în care Walmart a dorit să ajungă la milenii cu vârste între 18 și 34 de ani, care fac cumpărături în perioada sărbătorilor, și astfel au difuzat anunțuri video direcționate. Ceea ce au făcut pe deasupra a fost să lanseze o loterie interactivă Roku TV de pe ecranul de pornire Roku. Așadar, un streamer ar putea participa la acele tombole doar cu un clic pe telecomandă. Ceea ce am descoperit a fost că 80% dintre streamerii care au fost expuși la acea campanie nu au văzut o reclamă Walmart la televizorul tradițional, iar favorabilitatea mărcii pentru Walmart a crescut cu aproximativ 65% la acel grup demografic de 18-34 de ani. Deci, de fapt, acei tăietori de cabluri și oameni mai tineri nu sunt pe cablu tradițional.

Pe măsură ce trecem în avans, ne concentrăm cu adevărat pe evenimente de tip sport, cum ar fi sportul. Anul acesta, Super Bowl a înregistrat o schimbare masivă a spectatorilor: acoperirea TV liniară a scăzut cu aproximativ 15%, în timp ce streaming-ul pe Roku a crescut cu 44%. Aceste evenimente culturale și aceste evenimente culturale sunt de o importanță vitală pentru agenții de marketing, deoarece au contribuit la construirea mărcilor de zeci de ani, iar publicul trece la streaming. Așadar, sponsorizarea în experiența publicitară care depășește anunțul de 30 de secunde în TV liniar va trece și la streaming. În primul rând, ne veți vedea dezvăluind multe despre cum să profităm la maximum de acele momente mari.

Peisajul în schimbare a confidențialității datelor face platformele precum Roku mai atractive pentru agenții de publicitate?

ROBBINS: Roku și-a pus accent pe a ajuta industria să treacă la soluții de identitate care sunt specifice pentru streaming TV. Nu suntem o platformă bazată pe cookie-uri, nu suntem o platformă care are IDFA Apple sau ID-uri de anunțuri Android/Google. Am lansat ID-ul nostru Roku pentru agenți de publicitate, care este disponibil la fel ca un ID de anunț mobil. Acesta permite aproape două duzini de furnizori de date și măsurători să ofere o direcționare și o atribuire mai bune în fluxul TV. Parteneriatul nostru cu Nielsen se bazează de fapt pe asta. OneView este construit pe soluțiile noastre de identitate și apoi le extinde pe tot inventarul publicitar – nu doar pe Roku, ci oriunde pot cumpăra agenții de marketing.

Unde credem că piața se îndreaptă în cele din urmă este către platformele care au o relație directă cu consumatorii. Orice ID universal fără identitate este ca un pașaport fără nume sau adresă. Dacă o platformă de aplicație nu are acea relație directă cu consumatorii, aceștia sunt lăsați să ghicească despre identitatea consumatorului. Și, la rândul lor, agenții de publicitate sunt lăsați să ghicească despre performanță. În cazul în care credem că piața se îndreaptă este în cele din urmă spre furnizarea celor mai bune soluții de identitate posibile pentru parteneri, iar streamingul TV este de fapt un loc foarte bun pentru a face asta, datorită modului în care este configurat în mod endemic.