Roku 关于前期，NewFronts 将如何随着流媒体电视的激增而发展

在大流行的第一年加速的许多消费趋势中，消费者从线性电视到流媒体电视的迁移似乎是最持久的趋势之一。 而对于电视平台 Roku 来说，流媒体视频收视率的飙升——尤其是消费者在家中度过的时间越来越长——刺激了创纪录的收入。

随着电视前期业务（网络展示内容并与广告买家达成交易）的开展，Roku 看起来有望在去年的增长基础上再接再厉，其活跃账户同比增长 39%，达到 5120 万。 这可能会特别有吸引力，因为广告商将寻求在视频上投入更多资金，尤其是在确保品牌安全和专业制作内容以及其他保证的联网电视 (CTV) 平台上。 IAB NewFronts 于 2008 年首次推出，专注于数字内容市场，将于今年 5 月 3 日举行。

“我们认为电视前期和电视格局正在永久改变，”Roku 广告营销和合作伙伴解决方案副总裁丹·罗宾斯 (Dan Robbins) 说。 在担任该职位近两年的时间里，Robbins 负责商业营销以及设计、创意、活动、研究和绩效分析团队。

“如果你想用电视作为接触人们的一种方式，传统电视不再削减它，”他说，并指出线性电视收视率在过去四年中下降了 39%，而广播网络的平均年龄已经快60岁了。

在接受 Marketing Dive 采访时，罗宾斯解释了 Roku 的产品如何利用这一领域，它最近与尼尔森的合作将如何使其对广告商更加有用等等。

为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。

营销潜水：你认为今年的前期会有什么不同？

DAN ROBBINS：我们认为三件事——影响力、触角和性能——将成为营销人员提前考虑他们的战略的重要组成部分。 向流媒体转变的重点将是最大限度地扩大覆盖范围并利用寻找剪线钳和轻型电视观众的优势； 成为电视支柱，并确保您有能力在超级碗、疯狂三月和颁奖典礼等关键营销时刻接触到人们； 第三，[关注]性能，电视不仅仅是品牌建设的工具。 它也像数字世界——一种性能工具。

考虑到这一点，Roku 今年的重点是什么，无论是前期还是新前线？

ROBBINS：我们实际上将在今年作为本周的第一个主持人启动 NewFronts，我们现在正在为我们制定一些关键的战略。 第一个是 OneView，这是我们为电视流媒体构建的广告购买平台，我们的重点将是帮助营销人员优化流媒体和线性电视的整个前期工作。 因此，您可以查看台式机、移动设备、线性电视和电视流媒体，并获得整个购买的“单一视图”。

第二个重点将是 Roku 频道，这是我们拥有和运营的频道，为我们的流媒体提供免费电影和电视。 去年，它的增长速度大约是整个平台的两倍。 我们要提前提出的第三个重点是测量。 我们最近宣布与 Nielsen 建立合作伙伴关系，我们将专注于通过 Nielsen 为每个屏幕带来透明的覆盖范围和频率，以及销售归因——能够实际衡量电视屏幕上的广告是推动了产品销售还是推动了产品销售。报名。

不过，我们认为最重要的重点将是一位机构总裁与我们分享的内容，即他们会像看电视一样提前购买电视。 这也是我们的重点。

像 Roku 频道这样的基于广告的视频点播 (AVOD) 服务能为消费者提供什么，尤其是当他们在订阅视频点播 (SVOD) 产品激增的情况下面临订阅疲劳时？

罗宾斯：我们看到的是，流媒体现在比以往任何时候都拥有更多的内容选择。 我们的研究告诉我们，超过一半的消费者不知道接下来该看什么。 所以当我们进入前期，我们真的认为规模将定义电视的未来，将会有吸引大量独立观众的流媒体服务，但实际上会有数百个频道在容易的情况下蓬勃发展彩带找到他们的节目。

我们在 2017 年推出 Roku 频道的目标是把精彩的电影、电视和节目带到主屏幕的前面，让消费者真正轻松地找到免费电影和付费订阅。 至于疲劳，我们真的认为流媒体仍有巨大的机会，虽然超过三分之一的消费者没有付费电视订阅，但越来越多的人正在切断电源并转向电视流媒体。 娱乐所有者和内容所有者仍然有很大的机会来建立他们的观众群。

您能否详细说明尼尔森的合作伙伴关系将如何帮助广告商？

ROBBINS：我们与尼尔森的联盟有两个关键部分。 首先是我们收购了他们先进的视频广告业务，目标是与电视节目制作人合作，加速线性电视中的动态广告插入。 我们希望利用电视流媒体的所有好处——广告、一对一关系、数据、测量和归因——并将其带到传统的电视屏幕上。 与您可以确保您的广告在数字世界中正确的家中一样，广播线性网络现在可以在传统电视中进行相同的实时广告替换。 它带来了线性电视历史上没有的精度和效率。

第二件事是我们围绕衡量的战略联盟，我们将在未来几周内分享更多内容。 两个真正的重点将是一个提供跨桌面、移动和电视流媒体的整体重复覆盖面和频率测量，因此广告商可以了解他们所接触到的人的年龄和性别，无论他们在哪里购买。 第二个关键是归因：将数字世界中存在的相同每次获取成本和效果广告指标带到电视屏幕上。

广告商如何以不同于其他平台的方式使用 Roku？

罗宾斯：当您已经在电视流媒体上担任营销人员时，我们提出的问题是，为什么要停止播放 15 或 30 秒的视频？ 我们想让它更容易超越。 沃尔玛的例子 [on our Earning call] 是围绕一个假日活动建立的，沃尔玛希望覆盖 18 至 34 岁的千禧一代，他们在假日购物，因此他们投放了有针对性的视频广告。 他们在此之上所做的是从 Roku 主屏幕启动交互式 Roku 电视抽奖活动。 因此，流媒体实际上只需点击遥控器即可进入这些抽奖活动。 我们发现，80% 接触过该活动的主播没有在传统电视上看到过沃尔玛的广告，而在 18-34 岁的人群中，沃尔玛的品牌好感度增加了约 65%。 所以实际上是那些不使用传统有线电视的剪线钳和年轻人。

当我们进入前期阶段时，我们真的专注于体育等重要赛事。 今年，超级碗的收视率发生了巨大变化：线性电视覆盖率下降了约 15%，而 Roku 上的流媒体增长了 44%。 这些触角和文化活动对营销人员来说至关重要，因为它们几十年来一直在帮助建立品牌，而且观众正在转向流媒体。 因此，超出线性电视 30 秒广告的广告体验赞助也将转向流媒体。 在前期，您会看到我们揭示了很多关于如何充分利用这些重要时刻的信息。

不断变化的数据隐私环境是否使 Roku 等平台对广告商更具吸引力？

ROBBINS： Roku 专注于帮助行业发展专门针对电视流媒体的身份解决方案。 我们不是基于 cookie 的平台，我们不是具有 Apple IDFA 或 Android/Google 广告 ID 的平台。 我们推出了面向广告商的 Roku ID，它与移动广告 ID 一样可用。 它使近两打数据和测量提供商能够在电视流媒体中提供更好的定位和归因。 我们与尼尔森的合作实际上就是建立在此之上。 OneView 建立在我们的身份解决方案之上，然后将其扩展到所有广告库存——不仅在 Roku 上，而且在营销人员可以购买的任何地方。

我们认为市场最终将走向与消费者有直接关系的平台。 任何没有身份的通用 ID 就像没有姓名或地址的护照。 如果应用平台没有直接的消费者关系，他们只能猜测消费者身份。 反过来，广告商只能猜测性能。 我们认为市场最终将朝着为合作伙伴提供最佳身份解决方案的方向发展，而电视流媒体实际上是一个非常好的地方，因为它是地方性的设置方式。