內容作為連接：零售商如何使用內容來接觸消費者

上個月，我們宣布我們已被沃爾瑪選中加入他們的互聯內容合作夥伴計劃，通過該計劃我們將幫助供應商收集和展示有影響力的評級和評論。 沃爾瑪創建了互聯內容合作夥伴計劃，以使供應商更容易為各種產品頁面內容需求確定可靠的內容合作夥伴。

沃爾瑪對產品內容的投資反映了零售商越來越重視所有類型的內容的更大趨勢，包括但不限於產品頁面。 內容已成為零售商改善客戶體驗、講述品牌故事和建立忠誠度的重要方式。 從產品頁面內容到視頻，讓我們看看零售商如何擴展他們在營銷策略中使用內容的方式。

產品頁面內容

沃爾瑪的互聯內容合作夥伴計劃只是零售商如何在產品頁面上進行大量投資的一個例子。 產品和類別頁面與 SEO 和轉換直接相關； 98% 的購物者因產品頁面內容不正確或不完整而被勸阻完成購買。 在電子商務發展的這一點上，大多數公司都明白覆蓋產品內容方面的基礎的重要性：產品名稱、描述、照片、價格以及客戶評分和評論是任何電子商務頁面的基本要求。

現在，零售商正在通過在產品頁面上提供更多信息來幫助消費者做出購買決定來超越自我。 例如， Rent the Runway包括關於尺碼和合身的詳細的產品特定說明，以及一個造型師說明部分，該部分提供了有關配飾和鞋子的搭配建議。 在評論中，以前的客戶可以包括尺寸、場合、身高、年齡、體型和體重等詳細信息，並能夠分享他們購買的照片，以便其他購物者可以看到產品實際上是如何適合他們這樣的人的。 鞋履和配飾零售商 DSW 為顧客拍照更進一步； 除了產品頁面上的評論外，DSW 還引入了穿著相應產品的真實客戶的社交媒體圖像，提供了口碑驗證的數字版本。 數以百萬計的訪問者同時查看了評論和社交媒體內容，看過的人購買的可能性是沒有看過的人的兩倍多，這導致每位訪問者的收入翻了一番。

“任何在線零售商面臨的挑戰是缺少面對面的‘試穿’元素。 讓客戶閱讀有關鞋子合腳或感覺的評論以及查看客戶照片的款式，填補了這一空白。 對合身性和舒適性等關鍵元素的文字評論與視覺內容的風格靈感相結合，可以增強消費者的信心。 這兩種類型的內容在其總體目的上重疊。 購物者可能正在尋找適合場合的鞋子，並看到某款涼鞋的評論說它很舒服。 這會在他們的購買決定中勾選一個框。 然後查看 [社交媒體] 內容並看到其他顧客穿著特定款式的涼鞋，勾選另一個框。” — DSW 數字產品專家 Alison Wagner

在為產品頁面策劃和收集這些內容時，零售商正在投資各種策略和供應商，以確保他們的產品和類別頁面盡可能全面。 例如，沃爾瑪的收集內容合作夥伴計劃包括 12 家不同的供應商，其中包括 Bazaarvoice，他們幫助供應商處理從富媒體到內容豐富的方方面面。 同樣，為了收集消費者生成的內容，這只是產品頁面內容的一種，零售商採用了多種策略，包括有機收集、聯合、競賽和抽樣。

一旦產品頁面上的內容徹底、準確和新鮮，下一個改進的方法就是通過個性化。 產品和類別頁面是提供產品推薦或顯示針對購物者行為量身定制的其他內容的好地方。 正如我們在本系列的第一篇博客中所提到的，像 Neiman Marcus 和 The Home Depot 這樣的零售商在使用消費者數據和行為來為他們的產品推薦提供信息方面做得很好。 有效的個性化幫助消費者更快地找到他們正在尋找的東西，並使購物者感覺好像零售商了解他們和他們的喜好。

影響者內容

在 Launchmetrics 最近的一項研究中，近80% 的專業人士聲稱去年實施了影響者活動。 各種規模的公司都在網紅營銷上下注，儘管他們的遊戲速度可能較慢，但主要零售商也不例外。

談到時尚零售商，Nordstrom 是一個領先的例子，它在歡迎數字營銷創新的同時仍保持其經典品牌形象。 這家零售商多年來一直採用影響者營銷。 除了社交媒體活動之外，這家零售商還改進了其影響者戰略，包括合作和獨家系列，這將影響者的內容從品牌知名度遊戲轉變為推動有形銷售的策略。 舉個例子：據報導，Something Navy with Treasure & Bond 的影響者 Arielle Charnas 的 Nordstrom 獨家系列在發布的前 24 小時內帶來了超過100 萬美元的收入。

影響者營銷不僅適用於時尚品牌。 美容、消費電子產品和玩具也是影響者的主要市場。 沃爾瑪和百思買等零售商已經利用了拆箱現象。 拆箱是指影響者拍攝自己打開（拆箱）新產品的過程，並在此過程中提供評論。 這種趨勢主要在 YouTube 頻道上流行，但沃爾瑪和百思買都更進一步。 就在今年 8 月，沃爾瑪與Ryan's ToyReviews的 6 歲 YouTube 明星合作，在沃爾瑪商店推出了玩具系列。 百思買與 Packagd 的 Unboxed 合作，這是一款專門用於拆箱內容的應用程序； 用戶將能夠通過百思買提供的應用內購物體驗輕鬆購買他們看到的產品。 很明顯，零售商仍然渴望並願意投資於網紅營銷，並將繼續重新定義網紅內容的外觀。

隨著影響者營銷變得無處不在，它也受到了更多的審查。 由於這是一種相對較新的營銷策略，一段時間以來它沒有受到監管，政府機構不得不介入以確保品牌、機構和影響者對贊助內容保持透明。 今天的消費者要求真實性，並且對具有誤導性、欺詐性或不真實性的影響者內容產生了強烈反對。

在我們最近對 4,000 名消費者的研究中，62% 的人表示他們認為網紅內容利用了易受影響的受眾，55% 的人表示網紅內容過於物質化，54% 的人表示此類內容歪曲了現實生活。 品牌已經聽到了這種情緒，許多品牌已經相應地調整了他們的影響者策略。 梅西百貨就是最近的一個例子。 去年，這家零售商啟動了一項試點計劃，旨在將其員工定位為品牌倡導者。 該計劃的成員已從 20 名增加到 400 多名，梅西百貨將在 2019 年更廣泛地推出該計劃。同樣，該零售商目前正在開展“尋找卓越的你”活動，該活動突出了六位不同的女性。 這些女性不是影響者； 一個是公設辯護人，另一個是男籃助理教練。 梅西百貨首席營銷官 Rich Lennox 表示，該公司“專注於在我們的廣告中挑選更能代表真實女性的女性”。 無論是其員工還是真正的客戶，我們都可以期待看到零售商使用更多這些真實的聲音來支持超級影響者。

專業和長篇內容

隨著零售商不斷發展其營銷策略以滿足不斷變化的消費者行為，他們也改變了對內容營銷的看法。 今天的零售商不能再僅僅依賴印刷、電視和廣播等傳統渠道。 消費者，尤其是年輕一代的消費者，也希望品牌能夠展現出強烈的身份認同感，有故事可講。 正因為如此，零售商探索了不同的方式來展示不同類型的內容。

在最好的例子中，零售商已經創建了新類型的內容來響應客戶的需求。 對於家得寶來說，專業承包商佔客戶的 3% ，但產生了近 40% 的收入。 為了吸引經常在旅途中的這些受眾，零售商優先考慮視頻內容，並為這些專業人士提供了一個可以相互聯繫的社區。 它的競爭對手 Lowe's 也採用了類似的內容策略。

對於長篇內容，擁有強大的品牌故事會有所幫助，例如戶外設備零售商 REI。 REI 的執行編輯Paolo Mottola表示，我們的目標是製作“教育、啟發和吸引客戶”的內容，並“讓更多人了解所有人都可以進入戶外活動”。 REI 通過各種不同類型和格式的內容來做到這一點——從博客文章和 Instagram 照片到技術文章和播客。 最獨特的是該公司的長視頻內容，通常是展示真實人物的紀錄片，其中許多是真實的 REI 客戶。 一部 38 分鐘的電影《保羅的靴子》在 YouTube 上的觀看次數已超過一百萬次。 REI 的長篇內容允許零售商與客戶建立更深層次的關係； 該公司不僅被視為銷售戶外設備的零售商，而且被視為戶外探險的合作夥伴。

與我們的頂級客戶合作，我看到越來越多不同的零售商如何投資於他們的內容策略，從產品頁面一直到營銷活動。 零售商，因為他們攜帶大量其他品牌的產品，並不總是有清晰的品牌識別意識來與消費者溝通。 這種情況已經改變，零售商依靠各種內容在競爭中脫穎而出，提供積極的客戶體驗，並傳達一個能引起消費者共鳴的強有力的故事。

要查看有關零售商如何與消費者建立忠誠度的更多示例，請關注我們的博客系列。