Konten sebagai koneksi: Bagaimana pengecer menggunakan konten untuk menjangkau konsumen

Bulan lalu, kami mengumumkan bahwa kami telah dipilih oleh Walmart untuk bergabung dengan Program Mitra Konten Terhubung mereka, yang melaluinya kami akan membantu pemasok mengumpulkan dan menampilkan peringkat dan ulasan yang berpengaruh. Walmart membuat Program Mitra Konten Terhubung untuk memudahkan pemasok mengidentifikasi mitra konten yang andal untuk berbagai kebutuhan konten halaman produk.

Investasi Walmart dalam konten produk merupakan cerminan dari tren yang lebih besar bahwa pengecer lebih mementingkan semua jenis konten, termasuk namun tidak terbatas pada halaman produk. Konten telah menjadi cara penting bagi pengecer untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, menceritakan kisah merek mereka, dan membangun loyalitas. Dari konten halaman produk hingga video, mari kita lihat bagaimana pengecer memperluas cara mereka menggunakan konten dalam strategi pemasaran mereka.

Konten halaman produk

Program Mitra Konten Terhubung Walmart hanyalah salah satu contoh bagaimana pengecer berinvestasi besar-besaran di halaman produk. Halaman produk dan kategori memiliki korelasi langsung dengan SEO dan konversi; 98% pembeli telah dibujuk untuk menyelesaikan pembelian karena konten halaman produk yang salah atau tidak lengkap. Pada titik ini dalam evolusi e-niaga, sebagian besar perusahaan memahami pentingnya menutupi dasar dalam hal konten produk: nama produk, deskripsi, foto, harga, dan peringkat serta ulasan pelanggan adalah persyaratan dasar untuk setiap halaman e-niaga.

Sekarang, pengecer melampaui dan memberikan lebih banyak informasi di halaman produk yang dapat membantu konsumen membuat keputusan pembelian. Misalnya, Rent the Runway menyertakan catatan khusus produk yang mendetail tentang ukuran dan ukuran serta bagian Catatan Penata, yang memberikan saran untuk aksesori dan sepatu yang serasi. Dalam ulasan, pelanggan sebelumnya dapat menyertakan detail seperti ukuran, acara, tinggi, usia, tipe tubuh, dan berat dan dapat membagikan foto pembelian mereka, sehingga pembeli lain dapat melihat bagaimana produk tersebut benar-benar cocok untuk orang seperti mereka. Peritel sepatu dan aksesori DSW mengambil foto pelanggan selangkah lebih maju; di samping ulasan di halaman produk, DSW menarik gambar media sosial dari pelanggan nyata yang memakai produk yang sesuai, menawarkan versi digital validasi dari mulut ke mulut. Jutaan pengunjung melihat ulasan dan konten media sosial, dan mereka yang melihatnya memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk membeli daripada mereka yang tidak, yang menghasilkan dua kali lipat pendapatan per pengunjung.

“Tantangan bagi pengecer online mana pun adalah hilangnya elemen 'coba' secara langsung. Membiarkan pelanggan membaca ulasan tentang bagaimana sepatu cocok atau terasa bersama dengan melihat foto pelanggan untuk gaya, mengisi celah itu. Kombinasi teks ulasan pada elemen kunci seperti kecocokan dan kenyamanan, ditambah dengan inspirasi gaya dari konten visual, mengarah pada peningkatan kepercayaan konsumen. Kedua jenis konten tumpang tindih dalam tujuan keseluruhannya. Seorang pembelanja mungkin mencari sepatu untuk acara yang menyenangkan dan melihat bahwa sandal tertentu memiliki ulasan yang mengatakan bahwa sandal itu nyaman. Itu menandai satu kotak dalam keputusan pembelian mereka. Kemudian melihat konten [media sosial] dan melihat pelanggan lain mengenakan sandal dengan gaya tertentu, centang kotak lainnya.” — Alison Wagner, Spesialis Produk Digital, DSW

Dalam hal kurasi dan pengumpulan konten ini untuk halaman produk, pengecer berinvestasi dalam berbagai taktik dan vendor untuk memastikan halaman produk dan kategori mereka selengkap mungkin. Misalnya, Program Mitra Konten yang Dikumpulkan Walmart mencakup dua belas vendor berbeda, termasuk Bazaarvoice, yang membantu pemasok dalam segala hal mulai dari media kaya hingga pengayaan konten. Demikian pula, untuk mengumpulkan konten yang dibuat konsumen, yang hanya merupakan satu jenis konten halaman produk, pengecer menerapkan sejumlah taktik, termasuk pengumpulan organik, sindikasi, kontes, dan pengambilan sampel.

Setelah konten di halaman produk lengkap, akurat, dan segar, cara selanjutnya untuk meningkatkan adalah melalui personalisasi. Halaman produk dan kategori adalah tempat yang bagus untuk menawarkan rekomendasi produk atau menampilkan konten lain yang disesuaikan dengan perilaku pembeli. Seperti yang disebutkan di blog pertama kami dalam seri ini , pengecer seperti Neiman Marcus dan The Home Depot melakukan pekerjaan yang baik dalam menggunakan data dan perilaku konsumen untuk menginformasikan rekomendasi produk mereka. Personalisasi yang efektif membantu konsumen menemukan apa yang mereka cari lebih cepat dan membuat pembeli merasa seolah-olah pengecer mengenal mereka dan preferensi mereka.

Konten influencer

Dalam studi terbaru dari Launchmetrics, hampir 80% profesional mengklaim telah menerapkan kampanye influencer tahun lalu. Perusahaan dari semua ukuran telah bertaruh pada pemasaran influencer, dan meskipun mereka mungkin lebih lambat dalam permainan, pengecer besar tidak terkecuali.

Dalam hal peritel mode, Nordstrom adalah contoh bisnis terkemuka yang menyambut inovasi pemasaran digital sambil tetap mempertahankan identitas merek klasiknya. Pengecer telah memeluk pemasaran influencer selama bertahun-tahun. Lebih dari sekadar kampanye media sosial, pengecer telah mengembangkan strategi influencernya untuk memasukkan kolaborasi dan lini eksklusif, yang mengubah konten influencer dari permainan kesadaran merek menjadi taktik yang mendorong penjualan nyata. Hanya satu contoh: produk eksklusif Nordstrom oleh influencer Arielle Charnas dari Something Navy with Treasure & Bond dilaporkan telah menghasilkan lebih dari $1 juta dalam 24 jam pertama peluncuran.

Pemasaran influencer tidak hanya untuk merek fashion. Kecantikan, elektronik konsumen, dan mainan juga merupakan pasar utama bagi para influencer. Pengecer seperti Walmart dan Best Buy telah memanfaatkan fenomena unboxing; unboxing adalah ketika seorang influencer memfilmkan dirinya sendiri membuka (unboxing) produk baru, memberikan komentar di sepanjang jalan. Tren ini terutama berkembang di saluran YouTube, tetapi Walmart dan Best Buy telah mengambil langkah lebih jauh. Baru Agustus ini, Walmart bermitra dengan bintang YouTube berusia enam tahun dari ToyReviews Ryan untuk meluncurkan lini mainan di toko Walmart. Best Buy bermitra dengan Packagd's Unboxed , sebuah aplikasi yang didedikasikan sepenuhnya untuk konten unboxing; pengguna akan dapat dengan mudah membeli produk yang mereka lihat melalui pengalaman berbelanja dalam aplikasi, yang didukung oleh Best Buy. Jelas bahwa pengecer masih bersemangat dan bersedia untuk berinvestasi dalam pemasaran influencer dan akan terus mendefinisikan ulang seperti apa konten influencer.

Karena pemasaran influencer telah ada di mana-mana, itu juga mendapat sorotan lebih. Karena ini adalah strategi pemasaran yang relatif baru, strategi ini berjalan tanpa regulasi untuk beberapa waktu, dan lembaga pemerintah harus turun tangan untuk memastikan bahwa merek, agensi, dan influencer transparan tentang konten bersponsor. Konsumen saat ini menuntut keaslian, dan ada reaksi balik terhadap konten influencer yang menyesatkan, curang, atau tidak autentik.

Dalam studi terbaru kami terhadap 4.000 konsumen, 62% mengatakan mereka percaya konten influencer mengambil keuntungan dari pemirsa yang mudah terpengaruh, 55% mengatakan konten influencer terlalu materialistis, dan 54% mengatakan konten seperti itu salah menggambarkan kehidupan nyata. Sentimen ini telah didengar oleh merek, dan banyak yang telah menyesuaikan strategi influencer mereka. Macy's adalah contoh terbaru dari ini. Tahun lalu, pengecer meluncurkan program percontohan yang bertujuan untuk memposisikan karyawannya sebagai pendukung merek. Program ini telah berkembang dari 20 anggota menjadi lebih dari 400, dan Macy's akan meluncurkan program ini secara lebih luas pada tahun 2019. Demikian pula, pengecer saat ini menjalankan kampanye "Temukan Anda yang Luar Biasa" , yang menyoroti enam wanita berbeda. Wanita-wanita ini bukanlah influencer; satu adalah pembela umum, dan yang lainnya adalah asisten pelatih tim bola basket putra. Rich Lennox, Chief Marketing Officer di Macy's, mengatakan bahwa perusahaan itu "berkonsentrasi pada casting wanita dalam iklan kami yang lebih mewakili wanita sejati." Baik karyawan atau pelanggan nyata, kita dapat berharap untuk melihat pengecer menggunakan lebih banyak suara otentik ini demi super-influencer.

Konten bentuk khusus dan panjang

Karena pengecer telah mengembangkan strategi pemasaran mereka untuk memenuhi perubahan perilaku konsumen, mereka telah mengubah cara mereka melihat pemasaran konten. Pengecer saat ini tidak bisa lagi hanya mengandalkan saluran tradisional seperti media cetak, televisi, dan radio. Konsumen, terutama generasi muda, juga mengharapkan merek untuk memproyeksikan identitas yang kuat, memiliki cerita untuk diceritakan. Karena itu, pengecer telah mengeksplorasi berbagai cara untuk menampilkan berbagai jenis konten.

Dalam contoh terbaik, pengecer telah membuat jenis konten baru sebagai tanggapan atas kebutuhan pelanggan mereka. Untuk The Home Depot, kontraktor profesional membentuk 3% pelanggan , namun menghasilkan hampir 40% dari pendapatannya. Untuk menjangkau pemirsa ini, yang sering bepergian, pengecer memprioritaskan konten video dan memberi para profesional ini komunitas tempat mereka dapat terhubung satu sama lain. Pesaingnya, Lowe's, juga telah mengadopsi strategi konten serupa.

Dalam hal konten bentuk panjang, ada baiknya memiliki kisah merek yang kuat, seperti pengecer peralatan luar ruang REI. Paolo Mottola , Managing Editor di REI, mengatakan bahwa tujuannya adalah untuk membuat konten yang “mendidik, menginspirasi, dan melibatkan pelanggan” dan “membuat lebih banyak orang memahami bahwa alam bebas dapat diakses oleh semua orang.” REI melakukan ini melalui berbagai jenis dan format konten — mulai dari posting blog dan foto Instagram hingga artikel teknis dan podcast. Yang paling unik adalah konten video bentuk panjang perusahaan, yang sering kali berupa film dokumenter yang menampilkan orang-orang nyata, banyak di antaranya adalah pelanggan REI yang sebenarnya. Satu film berdurasi 38 menit, Paul's Boots , telah ditonton lebih dari satu juta kali di YouTube. Konten bentuk panjang REI memungkinkan pengecer untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggannya; perusahaan dipandang tidak hanya sebagai pengecer yang menjual peralatan luar ruang tetapi sebagai mitra dalam petualangan luar ruang.

Bekerja dengan klien teratas kami, saya melihat semakin banyak bagaimana pengecer yang berbeda berinvestasi dalam strategi konten mereka, mulai dari halaman produk hingga kampanye pemasaran. Pengecer, karena mereka membawa banyak produk merek lain, tidak selalu memiliki rasa identitas merek yang jelas untuk dikomunikasikan kepada konsumen. Itu telah berubah, dan pengecer mengandalkan semua jenis konten untuk menonjol dari persaingan, memberikan pengalaman pelanggan yang positif, dan mengomunikasikan kisah kuat yang selaras dengan konsumen.

Untuk melihat lebih banyak contoh bagaimana pengecer membangun loyalitas dengan konsumen, ikuti seri blog kami.